Pochopení podstaty sousloví web engagement usnadní přirovnání k několika procesům klasického kamenného obchodu. Potenciální kupující vejde a začne si vybírat konkrétní zboží odpovídající jeho požadavkům. Váhá, přebírá se mezi různými variantami, rozhlíží se… A to je ten správný okamžik, kdy má ke kupujícímu přistoupit prodavač a zeptat se, zda mu nemůže nějak pomoci. Zahájená komunikace může dokonce pokračovat i nabídnutím dalších služeb nebo produktů, například doplňků k původně požadovanému zboží. Když by si potenciálního zákazníka prodavač nevšímal, mohlo by se stát, že k nákupu nedojde. Úspěšnost oslovení závisí jak na vystihnutí toho správného okamžiku, tak i na zdatnosti konkrétního obchodníka.

Od analýzy ke komunikaci

Na těchto principech podporujících prodej v kamenných obchodech je web engagement založený. Tato technika umožňuje na základě analýzy chování návštěvníků webových stránek proaktivně a automaticky nabídnout možnost kontaktu s operátorem. A stejně jako v případě klasického obchodu jde o to, aby k tomu došlo ve správný okamžik. Pokud si naopak zákazníka nikdo ve správný okamžik nevšimne, v drtivé většině případů webové stránky opouští. Průběžně získávané informace lze navíc využít i pro pozdější prodejní kroky v rámci tzv. lead managementu.

Analýza chování zákazníka probíhá v reálném čase a umožňuje reagovat nejen na nerozhodnost, ale také na konkrétní typy událostí včetně vyprázdnění nákupního košíku, neukončení objednávky při výběru platebních metod, opakovaného vracení se na stránku s obchodními podmínkami, chybného vyhodnocení zadání slevového kupónu apod. Mimochodem, v elektronických obchodech dochází k vyprázdnění košíku ve více než dvou třetinách všech rozpracovaných nákupů.

Pomáháme získat zákazníka

Nabídka komunikace má nejčastěji podobu webového chatu, zpětného zavolání nebo tzv. co-browsingu. Proaktivní nabídka ze strany operátora přitom nesmí být obtěžující a vždy by měla být spojená s konkrétními aktivitami zákazníka. Obecný chat s výzvou Máte problém, zeptejte se nás většina zákazníků přehlíží, de facto stejně, jako aktivně nevyhledává prodavače v obchodě. Nabídka ve smyslu „Všimli jsme si, že se rozhodujete mezi dvěma ledničkami, můžeme vám pomoci s posouzením technických vlastností?“ však zaujme a vede k navázání kontaktu.

Nezávislé studie ukazují, že dojde-li k nabídce komunikace ve správný okamžik, je konverzní poměr – tedy v případě elektronického obchodu zakončení návštěvy zákazníka nákupem – o 25 % větší. Každé zlepšení je přitom velmi důležité, konverzní poměr se v on-line prostředí běžně pohybuje mezi pouhými 2 až 15 procenty. Neméně zajímavé je i zvýšení hodnoty objednávky o 30 procent a snížení nákladů o 20 procent. Mnohdy přitom rozhodují opravdu minuty, například šance na získání klienta při zpětném zavolání do 5 minut je více než 20x větší, než když se operátor ozve až za půl hodiny.

Komplexnost je výhodou

Aby bylo takové řešení úspěšné, nemělo by stát stranou od ostatních komunikačních kanálů a kontaktního centra jako celku. Užitná hodnota komplexního propojení je zřejmá zejména v případě registrovaných zákazníků, u kterých může mít operátor k dispozici ucelenou komunikační historii. Ale i v případě anonymního návštěvníka lze zjistit řadu dalších údajů včetně informací o tom, odkud na stránky přichází.

Úzká provázanost s kontaktními centry je tak pro celkový úspěch Web engagementu velmi důležitá. O samostatnosti lze ovšem uvažovat z pohledu operátorů – o web se může starat specializovaný tým, který disponuje pokročilými produktovými a obchodními znalostmi a může aktivně získávat informace o komunikační historii z ostatních systémů kontaktního centra. A v případě menšího vytížení se mohou členové tohoto týmu zapojit do běžných procesů kontaktního centra a obsluhovat další kanály. Pokud budou jednotlivé subsystémy a distribuční pravidla pro zpracování požadavků optimální, lze dosáhnout maximální efektivity i celkové spokojenosti klientů.

Jak začít?

Řešení pro web engagement obvykle nelze nasadit jako všeobjímající celek pokrývající všechny možné situace, se kterými se může běžný návštěvník webu setkat – drtivá většina zdrojů a energie je spotřebována na rozsáhlé analýzy. Ideální postup zahrnuje assessment pro posouzení stávajícího stavu kontaktních center a zavedení Web engagementu pro jeden či dva vybrané procesy/situace/stavy v režimu proof of concept. Díky tomuto postupu lze získat funkční řešení během několika málo týdnů a dosáhnout na první přínosy v řádu měsíců. To vše bez časově náročných před-implementačních prací.

A jaké procesy jsou pro ověření vhodné? Konkrétním příkladem může být nabídnutí komunikace v případě, kdy má zákazník problémy s přihlášením nebo odebere z nákupního košíku zboží v hodnotě větší než stanovená částka.

Technicky je web engagement zajištěný serverovou částí integrovanou s dalšími systémy kontaktního centra a speciálním kódem vkládaným do konkrétních webových stránek. Pravidla pro vyvolání proaktivní nabídky komunikace ze strany operátora mohou být nejen triviální ve smyslu „došlo k této konkrétní události?“, ale také komplexní a zohledňující dosavadní komunikační historii každého zákazníka. Většina Web engagement řešení umožňuje pravidla definovat z manažerského pohledu bez technických znalostí.

Pro koho?

Web engagement je ze své podstaty nejvhodnější pro weby, které vyžadují aktivní zapojení návštěvníků – od vkládání zboží do košíku až po využívání specializovaných kalkulaček a porovnávačů. Nejjednodušší a přímočará bývá implementace do prostředí elektronických obchodů. Snadná je ale i v případě produktově orientovaných webových stránek, například z oblasti telekomunikací, finančnictví, pojišťovnictví, energií, sázkových kanceláří apod.

Vzhledem ke způsobům chování zákazníků při získávání informací a nakupování prostřednictvím internetu je Web engagement oblastí, bez které se již v blízké budoucnosti neobejde žádný kvalitní e-shop nebo produktový web určený k podpoře prodeje. Nebo možná ještě přesněji – ne v budoucnosti, ale nyní. Nezapomínejme, že zvýšení konverzního poměru třeba i o jeden jediný procentní bod může během jednoho jediného roku přinést miliónové zisky. A to je něco, co si pozornost určitě zaslouží.

Jan Růžička Autor článku působí jako Solution Manager CIS ve společnosti Dimension Data. Vystudoval ČVUT, katedru telekomunikací. Od roku 1994 pracoval na různých pozicích v oblasti komunikačních řešení a kontaktních center ve společnostech Alcatel, ICZ, NextiraOne a Dimension Data. Podílel se na přípravě a realizaci významných projektů kontaktních center v ČR.