Kdy analyzovat web

Webové stránky jsou v dnešní době nezbytným prodejním kanálem. Je jen velmi málo společností, které se bez webových stránek obejdou. Zároveň je internet hyper konkurenční prostředí s velmi náročnými zákazníky. Správně by měl vývoj webových stránek projít 4 fáze:

• Analýzy
• Grafický design, kreativa
• Implementace
• Produkce a správa

Firmy, pro které se ustálilo označení digitální agentury, vám nabídnou služby v rámci všech 4 fází, byť terminologie se může lišit. Například naše agentura označuje analytickou fázi termínem „vstupní studie“. Vstupní analytická fáze dává UX specialistům a vývojářům data, bez kterých není možné stavět strukturu a návrh webu. Analýzy ale mají své místo i v dalších fázích. V těchto fázích nastupují jako kontrolní faktor, že vše děláte správně.

Metody analýzy použitelnosti webu

Metody analýzy můžeme rozdělit podle typu informací na kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní metody obecně pracují s velkým množstvím dat. Testování odpovídá na otázku, kolik nebo kde. Kvalitativní metody odpovídají na otázky, proč či jak.

Kvantitativní metody využívají analytické nástroje. Uživatel má statistický význam. Ve výsledcích zpravidla není možné přiřadit konkrétní osobu ke konkrétním údajům.

Kvantitativní metody

• Dotazníkové řešení
• A/B testování
• 5vteřinový test
• Analýza chování uživatelů
• Heat a scroll mapy

Kvalitativní metody

• Uživatelské testování
• Card sorting
• Heuristické testování (Check-listy)
• Focus groups

A/B testování

Tato metoda slouží k testování několika variant. Používá se v produkční fázi a v marketingu. Metoda pomáhá optimalizovat a rozvíjet konkrétní podobu stránek či reklamy. V rámci metody je potřeba vytvořit dvě totožné podoby sdělení, v jedné pak provedete 1 změnu. Měříte, která varianta je konverznější, a tu následně aplikujete. V rámci webu můžete A/B test měřit v Google Analytics.

Testují se takto prvky, jako je barva tlačítek, vhodné znění výzvy k akci nebo třeba grafiky na stránce. Běžně se s metodou setkáte v rámci testování konverzních prvků na webu, newsletterech a testují se takto konkrétní podoby reklam v PPC.

5vteřinový test

Test odpovídá na otázku: je na první pohled jasné, čím se firma zabývá? Test lze aplikovat na úvodní stránku i stránky určené pro konkrétní reklamní kampaně (landing page). K testování se používá speciální nástroj, nejčastěji se tak stránky zobrazují dobrovolným testerům. Ti po 5 vteřinách odpovídají na dotazy typu: název firmy, které web patří, co web nabízí, jaké benefity firma nabízí, proč bych se o to měl zajímat.

Prozatím existují pouze zahraniční nástroje – například od Usability Hub nebo Pidocco. 5vteřinový test se hodí k testování základní podoby grafiky ve fázi návrhu i všechny významné landing page v produkční fázi.

Analýza chování uživatelů

K analýze chování se v online prostředí používá běžně nástroj Google Analytics a další nástroje, které tvoří heat mapy. Doporučit lze obzvláště nástroj HotJar – ten mimo jiné umí nahrávat videa, která sledují chování uživatelů na stránkách. Videa jsou striktně anonymní, uživatel získá své identifikační číslo a není možné rozklíčovat jeho totožnost. Díky videím odhalíte například, kde se uživatelé ztrácí, což jsou data, která Google Analytics neposkytne. Natáčet videa s chováním uživatelů umí i české chatovací aplikace –například SmatsUpp. Jeho nevýhodou ale je, že videa ukládá jen na omezenou dobu. Chování uživatelů je dobré sledovat dlouhodobě a neustále pracovat na optimalizaci konverzních tras.

Heat a scroll mapy

Heat mapy se velmi často používají v rámci analýzy chování uživatelů, ale je možné je využít i zcela nezávisle pro dílčí analýzy. Heat mapy zobrazují, kam uživatelé klikají. Ukázky můžete vidět na obrázku níže. Na základě této analýzy můžeme říct, že je nezbytné, aby zelené ikony bylo možné prokliknout na detailní stránku. (Uživatelé na ikonky klikají, protože očekávají, že jsou klikatelné.)

Scroll mapy ukazují, jak moc se na stránce uživatelé pohybují směrem dolů. Platí, že scrolluje minimum uživatelů a je nutné zásadní informace umístit nad fold (neboli nad ohyb stránky).

Podobné mapy umějí vytvářet speciální nástroje na základě měřicího kódu v kódu stránky. Z nástrojů jmenujme HotJar nebo český Monkey Tracker. Heat mapy je ideální používat v produkční fázi k optimalizaci konverzních tras.

Heat mapy vám ukáží, kam uživatelé klikají.

Uživatelské testování

Testování s reálnými uživateli z cílové skupiny je metodou, která jde nejvíce do hloubky. Testování probíhá podle předem připraveného scénáře. V zásadě facilitátor, který testování vede, dává testerovi úkoly a sleduje, jakým způsobem se tester na webu chová. Uživatelské testování se hodí v počátcích vývoje (lze testovat už wireframy) až po hotový web před spuštěním. Pak se zpravidla testují konverzní trasy. Lze ale testovat také například mailingové kampaně. Odborník na testování použitelnosti webu Jacob Nielsen uvádí, že k odhalení 75 % chyb stačí 5 testerů.

Kolik testerů je potřeba?

Card sorting

Metoda card sortingu se používá především k popisu neobjektivních vlastností, které nelze určit zcela přesně. Například jak působí grafika na uživatele. V rámci metody se vytvoří série kartiček s popisem vlastností (například nevýrazný, osobitý, kreativní). Tyto kartičky se rozdělí na neutrální, pozitivní a negativní. Testeři poté přiřazují vlastnosti z karet k webu či jinému materiálu, který testují.

V rámci vývoje webu ji lze perfektně aplikovat při návrhu grafiky stránek.

Heuristické testování

Tato metoda spočívá v porovnávání výsledků s předem stanovenými pravidly (heuristikami). Tato pravidla mohou být technického charakteru, týkat se použitelnosti pro uživatele či marketingových aktivit.

V mnoha agenturách má heuristické testování podobu checklistů – několik odborníků na různé oblasti projdou předpřipravený checklist požadavků a kontrolují, zda výsledné stránky odpovídají.

Focus groups

Jedná se o metodu hloubkového rozhovoru ve skupině. Skupina diskutuje nad určitým tématem a analytik si zapisuje výsledky, případně diskusi koriguje. Velmi často se tato analytická metoda používá v první fázi vývoje, například k určení cílů webu či brainstromingu nad konkrétními návrhy.

Kdy a jak má smysl analyzovat?

Analyzovat má smysl vždy na začátku velkého projektu či významné kampaně. Otázkou je, jak do hloubky analyzovat data. Rozhodujte se podle toho, jak je pro vás web klíčový v rámci obchodní strategie a jak může ovlivnit výši tržeb. Základním předpokladem pro získání relevantních dat je perfektní znalost cílové skupiny. Pokud si nevyberte kvalitní testery – nebudou výsledky příliš relevantní. Vždy je nutné testovat s lidmi, kteří reálně budou nakupovat služby či produkty.

Daniel Musil Autor článku je konzultantem online řešení. V digitální agentuře AITOM se snaží pochopit, jak klient a jeho byznys funguje, a na základě toho navrhuje řešení přesně na míru. Daniel se zaměřuje na obchodní strategie v online prostředí. Pomáhá klientům nastavit cíle, definovat persony v rámci cílové skupiny a správně navázat online komunikací.