Co je personalizovaný marketing

Personalizovaný marketing představuje nabízení cíleného obsahu spotřebiteli na základě informací, které společnost může získat, zpracovat a použít. V rámci personalizovaného marketingu se často využívají následující techniky:

• Personalizované video (personalized video)
  • příprava videí s cílem nabídnout zákazníkovi servis, službu či produkt
  • video spotřebitele osloví, poděkuje mu za několik let věrnosti jejich značce a nabídne mu výhodný produkt přímo něj
  • video formát staví především na emocích a jen naznačené nabídce
• Doporučení produktů/zboží/služeb (product recommendations)
  • nabízení produktu nebo služby podle preferencí, historie nákupu nebo zpětné vazby nebo na základě vzorového chování podobných zákazníků
  • nabízení výrobků, které se často prodávají společně, například v zimním období pomeranče a vepřová šunka
• Personalizovaná sdělení (personalized messaging)
  • posílání cílených notifikací, emailů či zpráv
  • v jednoduché podobě například posílání narozeninových nabídek (zejména v e-shopech)
  • ve složitější podobě podání informací, které usnadní používání produktu, např. doporučení pro nastavení mobilního bankovnictví na základě prováděného typu plateb

Personalizovaný marketing umožňuje společnostem prodat více, dráž nebo rychleji díky lepší zkušenosti spotřebitele. Společnost si tak také zajistí nebo zvýší loajalitu zákazníků pro další nákup zboží nebo služby. Alternativou je kobercový nálet, kde všem či skupině spotřebitelů nabídnete obsah bez ohledu na jejich preference. Oba dva tyto přístupy se v dnešní době kombinují. Co se však v této době rozvíjí je plně automatizovaný personalizovaný marketing, pro nějž platí, že příprava, výběr a použití je plně automatizováno, stejně jako v případě filmu Minority Report.

Jak automatický personalizovaný marketing funguje

Pro praktickou ukázku si uvedeme příklad na fiktivní společnosti, která prodává oblečení. Tato společnost má ve městě několik poboček a umožňuje spotřebitelům registrovat se a dát souhlas k používání jejich dat výměnou za možnost nákupu oblečení se slevou a přístupu ke speciálním akcím. Registrovaným zákazníkům pak často zasílá personalizované zprávy nebo videa. Kromě toho má tato společnost ve svých pobočkách nainstalováno několik chytrých obrazovek, které spotřebiteli umožňují vybrat si produkt „přesně pro sebe“ (dostupná/správná velikost oblečení, preferovaný materiál, oblíbená barva). Mohou sloužit i k zobrazování reklamy, sběru zpětné vazby/reakcí od zákazníků, registracím dalších nových zákazníků i jako prostředek přímé komunikace.

Pokud se vrátíme k našemu příkladu, pak do pobočky může přijít spotřebitel, který se rozhodne, že využije jednu z těchto obrazovek, aby mu poradila, kde najde lněné košile. Na obrazovce si všimne možnosti „nechte si doporučit produkt právě pro vás“ a rozhodne se ji vyzkoušet. Zapne tak několik chytrých zařízení vedle obrazovky, která ho naskenují a nabídnou mu z nové kolekce pánských kalhot právě ty kousky, které mu padnou. Spotřebitel může také rovnou reagovat, zda ho kolekce zaujala, popřípadě se může zaregistrovat a získávat akční nabídky. Tohle vše na jednom místě.

Co tedy společnost potřebuje zajistit?

Pokud bychom chtěli využívat automatizovaný personalizovaný marketing, tak se musíme zaměřit na tři oblasti rozvoje. První oblastí je Data Capture, která představuje způsoby sběru dat. Data mohou mít různé formy, například historie nákupů, video záznamy z návštěvy obchodu, zvukové záznamy hovorů, vyplnění dotazníků, feedbacku nebo registračního formuláře. Tato oblast by měla zajistit, aby byla všechna data připravena pro využití v druhé oblasti, a to v co možná nejrychlejším čase.

Druhou oblast představuje Smart DWH, který se zaměřuje na uložení, zpracování a další využití dat. DWH zkratka označuje pojem Data Warehouse (datový sklad), což je místo, kde dochází k uložení a zpracování dat. Smart označuje nástroje, které data z datového skladu využívají a připravují personalizovaný marketing pro Direct Contact. To je oblast, která se využívá pro navázání komunikace se spotřebitelem a pro získání jeho feedbacku. Zastřešuje obousměrnou komunikaci klienta, která vyhodnocuje všechny interakce přes všechna komunikační rozhraní (Omnichannel communication).

Obr 1: Automatizovaný personalizovaný marketing – proces a oblasti

Každou oblast bychom měli rozvíjet souběžně, každá vyžaduje koncepční přístup a plynulé propojení (integraci). Na co bychom se u každé z nich měli se konkrétně zaměřit?

Jak řešit Data Capture

Data Capture se zabývá systémy, které sbírají data. Tato data mohou být strukturovaná (osobní údaje, nákupní historie, dotazníky, feedback) či nestrukturovaná (zvukové záznamy telefonní komunikace, video návštěvy pobočky, fotka spotřebitele). Sběr dat se řídí čistě technologicky a pokrývají ho především technologie internetu věcí (Internet of Things, IoT), Tyto technologie data sbírají a odesílají do Smart DWH nebo data vyhodnocují rovnou při jejich získání, a pak se jedná o žhavý trend, kterému se říká Edge Computing. Sběr dat by měl ideálně probíhat v reálném čase (real-time). Na trhu už dnes existují řešení, které lze využít. Buďto se jedná o open source technologie, které jsou zdarma, ale je potřeba je upravit na míru, nebo to mohou být placená hotová řešení (okamžitě k dispozici).

Co všechno se schová do Smart DWH

Smart DWH představuje všechnu „magii“, která probíhá v pozadí. Zpracování dat představuje uložení a analýzu dat. Uložení dat se řeší s pomocí technologií Big Data nebo cloudu, pro analýzu dat se využívají nástroje umělé inteligence (Artifical Intelligence) nebo pokročilé analytiky (Advanced Analytics). Smart DWH musí zajistit, aby příchozí data byla co nejrychleji roztříděna a přiřazena spotřebiteli, protože data o jednom spotřebiteli mohou současně přijít z několika Data Capture zdrojů (komunikačních kanálů). Analýza dat se pro jednotlivé datové typy odlišuje a každý datový typ může obsahovat jiný druh informace:

• Osobní údaje (pohlaví, věk, adresa)
• Zpětná vazba (spokojenost, engagement, stížnosti)
• Nákupní historie (produktové preference, společenské postavení)
• Zvuk (obsah, nálada, spokojenost, hovory)
• Video (pohlaví, věk, výška, váha, společenské postavení, rychlost)
• Interakce (pohyb po pobočce/webu, doba na pobočce/webu, preference částí pobočky/webu, frekvence návštěv, geolokace)
• Kontaktní historie (spokojenost, produktové preference, nálada, engagement)

Získané informace se kombinují a automaticky se zjišťuje, zda nedojde ke splnění komunikačního scénáře. Komunikační scénář popisuje, co se má odehrát, pokud dojde ke splnění jeho předpokladů. Smart DWH musí vyhodnotit, který scénář se má odehrát. Tyto scénáře mohou mít mnoho variant, například může dojít k zobrazení nabídky na obrazovce, nebo vygenerování emailu s nabídkou. V každém případě scénář vygeneruje personalizovaný obsah pro Direct Contact.

Jak zahájit Direct Contact

Direct Contact představuje komunikační kanály, kterými lze zajistit, že se personalizovaný marketing dostane ke spotřebiteli (Omnichannel). Společnosti v tomto ohledu mohou využívat běžné typy komunikace jako je e-mail a sociální media. Kromě toho lze pro tyto účely využívat adaptabilní web, který se přizpůsobuje podle spotřebitele. Adaptabilní web personalizuje část nebo celý vzhled a nabídku produktů a služeb. V neposlední řadě lze k tomuto účelu využívat obrazovky a terminály, které mohou být umístěny v prostorách poboček společnosti. Výběr komunikačních kanálů může záležet na preferencích společnosti nebo na základě osobních preferencí uživatele (či podobných uživatelů). V neposlední řadě je nutné nezapomenout, že tento kanál je další zdroj informací pro Data Capture.

Obr 2: Ukázka personalizované komunikace

Personalizovaný marketing má zelenou

Personalizovaný marketing vyžaduje, aby společnosti upravily své portfolio služeb a produktů a uměly spotřebitelům na míru nabídnout své zboží. Například internetový obchod s potravinami může nabízet speciální vzhled pro zaregistrovaného uživatele, který se automaticky upravuje podle toho, co nakupuje a jakou dává zpětnou vazbu (třeba pro vegetariána bude tento obchod zobrazovat hlavně vegetariánské produkty společně se speciálním designem webu). I běžné nakupování potravin se tak může stát pro spotřebitele zajímavým.

Vraťme se k příkladu z Minority Report. Už dnes společnosti jako Amazon a Alza experimentují s prodejnami budoucnosti a vize z roku 2002 už je technologicky možná. Společnosti, které se touto cestou chtějí vydat, však nesmí zapomenout, že personalizovaný marketing má přinášet benefity nejen jim, ale hlavně jejich zákazníkům.

Marcel Vrobel Autor článku je specialistou na Big Data ve společnosti Adastra.