Budoucnost je tu – alespoň ve světě softwaru pro řízení vztahů se zákazníky, což je jedna z nejrychleji rostoucích kategorií podnikové­ho softwaru. Vstupujeme do éry inteligentního integrovaného CRM. Obchodní, marketingové nebo servisní týmy – od malých podniků až po globální firmy – používají CRM řešení, aby poskytovaly lepší zákaznické zkušenosti, naklonily si a udržely zákazníky a získaly nové poznatky, které by změnily společnost k lepšímu.

CRM a velká data

Velká data mohou pomoci generovat nespočetné příležitosti k podnikání. Organizace však musí být schopny integrovat správné systémy, aby z nich mohly těžit. Proto moderní CRM systémy monitorují a analyzují data související se zákazníky z různých zdrojů a prezentují je uživatelům srozumitelným, konzistentním a racionálním způsobem.

Ukažme si to na příkladu. Kávovar je dnes běžnou součástí celé řady firem. Zaměstnancům nabízí možnost připravit si kávu kdykoliv během dne. Což je něco naprosto skvělého a součástí firemní kultury. No jo, ale co se stane, pokud se porouchá? Z chodu může být vyřazen sice jen na hodiny, v horších případech na dny, ale zaměstnanci to zcela jistě pocítí. Ale nemusí. Pokud se zapojí big data a analýza relevantních historických dat, např. o předešlých servisech, tak případný problém lze řešit ještě dříve, než k němu dojde. CRM upozorní na možný blížící se problém, a tak prostřednictvím včasného servisního úkonu lze předejít poruše kávovaru. I proto je budoucnost CRM v prediktivním modelování, které se podobá cílenému marketingu.

Automatické vyhodnocování přináší efektivnost a vyšší zisky

V plánech priorit firem by mělo figurovat budování datových skladů tak, aby informace nacházející se v nich mohly být využívány k dalšímu zpracování – analytickému. Na základě toho např. CRM systémy mohou následně navrhovat anebo samy zajišťovat, co se má stát. CRM napojené na big data muže na základě historických dat vyhodnocovat, s kým se komunikuje málo nebo jaký produkt by bylo vhodné nabídnout. Například pokud obchodník jedné firmě doporučí nějaký produkt, tak CRM umí vyhodnotit, že i další firma s podobným byznysem by ho mohla ocenit, a tak se v ovládacím panelu CRM objeví doporučení. A je dokázáno, že proaktivní kontaktování vede k uzavírání dalších obchodů.

Navíc CRM vede, respektive eviduje interakci s obchodními partnery, a tak pokud s daným kontaktem pracuje více zaměstnanců firmy (například výroba, obchod, marketing apod.), tak všichni mají vždy možnost vidět, kdo s kým co řešil. Spojení CRM a big dat má i celou řadu dalších využití. Například v případě zákaznického servisu, moderní CRM může zjistit, že jednomu pracovníkovi podpory se více daří v jedné oblasti a druhému v jiné a na základě toho jim chytře přiděluje jenom adekvátní požadavky zákazníků. Potenciál pracovníků je tak využit mnohem efektivněji a spojeni budou oni, i zákazníci.

Cílem CRM je i propojit a podpořit spolupráci

Je evidentní, že systém určený k řízení vztahů se zákazníky napojený na velká data pomáhá dělat správná rozhodnutí. Potenciální obchody či zákaznické požadavky jsou díky tomu uzavírány rychleji a společnosti získávají i cenou zpětnou vazbu o tom, jak je vnímán jejich byznys. Bez kolaborace se však firma neobejde. Cesta tak vede přes spolupráci nejen uvnitř podniku, ale také s obchodními partnery.

Jestliže se ve společnosti používá více systémů, které spolu nekomunikují, tedy nespolupracují, potom ke kýženému efektu nikdy nemůže dojít. Navíc spolupráce mezi systémy usnadňuje práci i zaměstnancům. Dejme tomu, že obchodník se chystá uskutečnit hovor se svým zákazníkem prostřednictvím Microsoft Teams. Jistě by tak ocenil, aby se před tím o zákazníkovi zobrazily informace a v ideálním případě ihned do jeho karty bylo možné zaznamenávat domluvené věci při meetingu. Výhodou je, že CRM systémy dokáží požadavky postupně delegovat podle různých parametrů, takže ukáží i to, na koho se v případě potřeby ve firmě obrátit – pracovníkovi se zobrazí, kdo již něco podobného řešil. Jistě, toto lze zajistit i ručně, ale bude to pracnější a zdlouhavější proces – CRM systém prostě propojuje.

Důležitý zdroj pravdy

Podniky stále více propojují oddělení, aby si zajistily svůj růst. CRM se postará o to, aby všechna ozubená kola správně zapadla a směřovala k společnému cíli. Jednotné CRM pomáhá přenést všechny detaily do centralizovaného místa a každému týmu umožňuje splnit požadavky zákazníků. Pomocí jednotného CRM lze integrovat různorodé informace a připravit tak cestu pro optimalizovaný sběr dat a rozhodování na základě dat. Navíc vytváří plynulý tok informací napříč firemními procesy. CRM může například propojit marketingové funkce, jako je generování potenciálních zákazníků s prodejním kanálem a poté s operátory služeb, což umožňuje řídit celý životní cyklus zákazníka. Z tohoto důvodu by CRM mělo být považováno za zdroj, který analyzuje chování zákazníků a shromažďuje důležité poznatky. Pomáhá pochopit jejich dlouhodobé a krátkodobé potřeby.

I proto CRM v budoucnu propojí vše ve firmě – od zaměstnanců, oddělení a týmů až po všechny zainteresované strany. V nadcházejících letech se CRM stane technologií, kterou nebudou používat pouze týmy zaměřené na zákazníky, ale celá organizace. Každý systém je však tak dobrý, jak dobrá jsou data. Proto bez potřebného množství kvalitních dat je i moderní CRM bezmocný. Na to je zapotřebí pamatovat, stejně tak na to, že i po napojení nějakou dobu trvá, než CRM začne fungovat tak, jak má. Data totiž musí nejprve vzniknout.

Richard Sládek Autor článku řídí divizi CRM ve společnosti Millennium, která je součástí mezinárodní skupiny Soitron Group. Zákazníkům ze segmentu středních a velkých firem a z veřejných institucí pomáhá primárně v oblastech CRM, portálových a byznysových aplikačních řešení postavených na produk­tech a technologiích společnosti Microsoft.