Pokud je firma připravena orchestrovat data z různých míst, kde s ní zákazník přichází do styku, řešení se vždycky najde. Odměna je totiž lákavá ‒ možnost predikovat zákaznické chování, doručit správný obsah správným kanálem ve správný čas na základě signálů vysílaných uživatelem a díky vlastnictví všech dat nechat AI ovlivňovat, jak budou vypadat zákaznické cesty.

Stejně lákavý je i dopad na výsledky firmy. Holistický pohled na zákazníka umožní odemknout novou dimenzi práce s CLV (životní hodnotou zákazníka). Spojení transakčních, behaviorálních a demografických údajů změní pohled na inzerci, obchod, servis, e-commerce nebo retail.

Pokud se ptáte, zda je možné to dělat ve velkém měřítku, s dostatečnou ochranou soukromí a pořádkem a v souhlasech se sbíráním údajů, reakce je vždy ano. Rostoucí tlak na ukončení podpory cookies, pokračující fragmentace digitálních identit a zvyšující se nároky zabezpečení profilů zákazníků jen umocňují potřebu robustní platformy pro zákaznická data.

Snížení nákladů na akvizici zákazníků, zvýšení hodnoty zákazníka, podpoření loajality a zesílení zapojení uživatelů je nejvyšší prioritou každého podnikání. Dříve stačily komplexní analýzy, ale dnes připravená umělá inteligence vytvoří nejlepší manažerské přehledy i doporučení. Právě díky nim rozhodnete, kam budou další investice směřovat.

Vše výše zmíněné už není budoucnost, ale realita. Bohužel ji však jen zřídka vidíme v praxi. Při implementaci CRM jsem měl jako business architekt možnost využít vždy jen část dostupných možností, ale už před časem jsem si vymyslel ideálního prodejce automobilů, na kterém si můžeme technologie zmíněné výše ukázat. Vůči zákazníkům by vystupoval asi takto...

Představte si situaci, že potenciální zákazník potřebuje pro svou rodinu nový vůz. Zhodnotí, že by rád koupil nový neojetý vůz, a začnete hledat na internetu. Vyhledá si dostupné autosalony v Praze. Reklama ve vyhledávání je pro prodejce ideální způsob, jak získat pozornost. Mimo jiné i samotný vyhledávač bude o potenciálním zákazníkovi vědět, že máte tzv. nákupní záměr, a začne mu nabízet další reklamy v obsahové síti (bannery) i jiných formátech. Tam bude i konkurence, proto i tyto formáty inzerce by měl mít prodejce aktivní.

Vyhledávání prodejců zahájí potenciální zákazník na mobilu a prokliká několik webů. Na hlubší průzkum, o několik dní později, už přejde na počítač. Pokud má prodejce chytré CRM, ví, že se jedná o toho stejného člověka.

Po hlubším průzkumu potenciální zákazník vyhodnotí, jaké prodejce navštíví. Vyplní formulář na webu, kde vybere termín setkání a doplní své jméno, telefon a e-mail. Pro prodejce automobilů je první důležitý milník na cestě k prodeji splněn, ale právě nyní je automatizace a orchestrace dat a firemních systémů klíčová. Není už potenciální zákazník vyplňující formulář stávajícím zákazníkem? Odeslal se potenciálnímu zákazníkovi e-mail se shrnutím vyplněných informací a událost do jeho kalendáře? Je e-mail potenciálního zákazníka zařazen do seznamu příjemců, na který v následujících dnech odejde sekvence e-mailů představující společnost prodejce? A v neposlední řadě, uložili jsme pečlivě a systematicky souhlas se zpracováním osobních údajů pro marketingové a obchodní účely?

Pokud je odpověď na všechny otázky ano, věřte, že prodejce automobilů může být opravdu spokojený s kvalitou svého řešení pro správu vztahů se zákazníky v oblasti jejich spokojenosti a zaujetí. Na výpočet ceny akvizice a životní hodnoty zákazníka je relativně brzy, ale dnešní CRM ji umí už i v této fázi predikovat. To na základě signálů, které potenciální zákazník vykonává. V nich se totiž dají hledat vzorce chování a porovnávat se stávajícími zákazníky, kteří již prošli kompletním procesem. Na základě toho lze najít podobnost se stávajícími daty a dojít k odhadu.

Dobře nastavený lead management proces nyní zajistí, že se příležitost podle přednastavených faktorů dostane do rukou správného obchodního zástupce. Nesmí ale zaspat ani další oblasti ‒ marketing může i nadále pozitivně ovlivňovat nákupní chování potenciálního zákazníka a další nástroje by měly sbírat veškeré informace ze všech komunikačních kanálů, aby se s nimi mohlo dále pracovat.

Orchestrace všech činností je nyní klíčová. V mezidobí ‒ od vyplnění formuláře do smluvené návštěvy pobočky prodejce ‒ se může stát na straně potenciálního zákazníka leccos a je třeba nic neponechat náhodě. V CRM by měl existovat profil klienta, který ponese historii komunikace ve všech komunikačních kanálech. Volal-li klient ještě před vyplněním formuláře na infolinku, je potřeba vědět, o čem rozhovor byl. Přišel-li opakovaně na webové stránky, je na místě zaznamenat do CRM jeho chování, a jaké stránky prohlížel. Pokud mu před osobní schůzkou byly doručeny e-maily, je dobré vědět, zda si je otevřel a jak s nimi interagoval.

Vraťme se nyní k dalšímu kroku potenciálního zákazníka ‒ ten dorazil na smluvenou schůzku. Obchodní zástupce už díky profilu klienta věděl, k jakým interakcím firmy s potenciálním zákazníkem došlo, takže byl perfektně připraven. Potenciální zákazník prošel s obchodním zástupcem nabídku, vyjádřil své preference a domluvil se na zpracování personalizované nabídky na tři vozy. Každý ve dvou režimech financování. Zároveň obchodnímu zástupci popsal své potřeby, které obchodní zástupce pečlivě zanesl do profilu klienta v CRM.

Po skončení schůzky obchodní zástupce zpracoval smluvené nabídky. Díky propojení všech systémů nemusel složitě vyplňovat z vlastní hlavy do připravené šablony. Jen v CRM navolil požadavky a nechal nabídku vygenerovat, včetně finanční kalkulace. V profilu klienta pak klikl na tlačítko „odeslat“, a bylo hotovo. Zároveň přepnul stav obchodní příležitosti do fáze „odeslána první nabídka“, čímž v CRM aktivoval další automatizované procesy. Jako například sekvenci e-mail newsletterů, které byla personalizovaná na základě obsahu nabídky, či alert pro telefonické kontaktování potenciálního zákazníka dle domluvy z nabídky. Ušetřený čas a automatizované procesy mohou být dalším krokem k úsporám ve firmě.

Protože jsou všechna data na jednom místě, může i manažer na svém dashboardu sledovat, jak se dění na jednotlivých obchodních příležitostech vyvíjí či jak vypadá pipeline příležitostí v jeho oddělení.

Potenciální zákazník si v průběhu několika dní prošel nabídku, což obchodní zástupce perfektně věděl. CRM totiž zaznamená, kdy si potenciální zákazník nabídku stáhne a otevře. Proběhlo několik dalších interakcí a osobních schůzek a vůz byl úspěšně objednán. Po pár měsících i doručen.

Tím ale celý proces nekončí, protože získaná data a definované postupy nám umožňují dále zvyšovat hodnotu zákazníka v čase. I po dokončení prodeje totiž sbíráme informace, jak zákazník zvládá financování vozu, jaké zvolil pojištění, jak probíhá servis, ale i na jakých marketingových kanálech s námi dále komunikoval. Pro příležitosti ve všech těchto oblastech poslouží samotná umělá inteligence, která na základě vlastních dat prodejce vytváří segmenty a pojmenovává příležitosti. Například ‒ má zákazník velký nájezd dle servisní historie, ale neodpovídající pojištění? CRM doporučí zaslat e-mail s lepší personalizovanou nabídkou pojištění. Kliká v poslední době často na e-mailovou nabídku nových skladových vozů? Kvalitní CRM upozorní obchodníka, že je příležitost se stávajícímu zákazníkovi ozvat s doplňujícími informacemi nebo novou personalizovanou nabídkou.

Zákaznické cesty mohou být různé. Díky pořádku v datech a robustnímu CRM je možné se v nich neztratit. Ať už jste prodejce služeb, produktů, aplikací nebo třeba velký e-shop, nebojte se moderní CRM pustit do svého podnikání.

Jiří Jurka Ebon Autor článku je business architekt společnosti Innovation One, s. r. o.