Minulá léta přivedla do „on-linu“ i zákazníky, kteří by za jiných okolností digitální nástroje pravděpodobně nevyužili. Před firmami se tak otevřela velká příležitost a zároveň výzva.

„Firma by se v první řadě měla ptát, co zákazníci chtějí a proč a potom řešit, jak to zajistit online, což je běžně méně nákladné a příjemnější. Zároveň je potřeba myslet na stav a dostupnost dat a interních procesů, které mohou online řešení znepříjemňovat, například když musím opakovaně vyplňovat své údaje. Pakliže se firma dopustí při vývoji chyb, riskuje, že zákazník to vyzkouší jednou a už se nevrátí,“ vysvětlil Lukáš Cingr, který v KPMG vede poradenství k zákazníkům a digitalizaci. Právě potřeba upozornit na příležitosti i nedostatky technologií inspirovala téma a název letošní studie zákaznických zkušeností KPMG: „Co stroje neumí“.

Dobrá zákaznická zkušenost staví na šesti pilířích: personalizace, čas a úsilí, integrita (důvěryhodnost), očekávání, řešení problémů a empatie. Dobře uchopená digitalizace posiluje všech šest pilířů, ačkoliv často má jeden jako primární. Nejvýznamněji ale dokáže posunout personalizaci a minimalizovat potřebný čas a úsilí na straně zákazníka. Naopak co zatím stroje ani technologie úplně neumí, je empatie, která zůstává doménou lidských pracovníků. 

Na míru a na pár kliků

Personalizace posiluje pouto mezi zákazníkem a značkou a v digitálním prostředí je velice dobře uchopitelná. „Zákazníci oceňují například vyhledávací filtry, díky kterým najdou rychle přesně to, co hledají. Z výsledků studie vidíme i sílící poptávku po pružných úpravách služeb a tarifů například u operátorů,“ uvedl Jan Klimeš, expert KPMG na zákaznickou zkušenost.

Smyslem pilíře čas a úsilí je vytvářet hladké procesy, aby zákazník vše potřebné vyřídil rychle a intuitivně bez zbytečné zátěže. „Čím dál více zákazníků počítá s tím, že své záležitosti vyřídí na pár kliknutí. Například zřízení účtu a pojištění online se stalo standardem už před lety a řada firem si dala za cíl zdigitalizovat všechny zákaznické procesy s cílem zlepšit a zrychlit zkušenost a zvýšit efektivitu,“ dodává Lukáš Cingr.

Účastníci studie považují za základ dobré zákaznické zkušenosti také integritu. Tu mohou firmy posílit transparentní, včasnou a důvěryhodnou komunikací a péčí o zabezpečení proti kybernetické kriminalitě. „Firmy mohou posílit svou integritu například využíváním bankovní identity, kterou zákazníci mohou využít i mimo bankovní sektor, což jim zjednoduší interakce v komerčním i veřejném sektoru,“ upřesnil Klimeš. Správné řízení očekávání funguje jako prevence před zklamáním zákazníků.

Firmám doporučujeme sbírat zpětnou vazbu a informovat o průběhu řešených záležitostí. Řešení problémů nabízí podle Cingra skvělou příležitost, jak špatnou zkušenost proměnit ve skvělou a zákazníky nadchnout v momentech, kdy čekají nejhorší: „K rychlému a efektivnímu řešení problémů napomohou online kanály, včasné notifikace a systémy na pozadí, které problémy inteligentně predikují a umožňují rychlou reakci. Zároveň je třeba nechávat zaměstnancům volnost vzniklé problémy řešit.“

Lidskou empatii technologie nahradit neumí

Potřeba empatického přístupu je v posledních letech pro zákazníky důležitější než dříve. Znamená pro ně schopnost porozumění i vstřícnost a trpělivost při vysvětlování produktů nebo služeb. Ze studie vychází, že zákazníci si více cení firem, které umí šikovně zahrnout do procesu lidského pracovníka, třeba v případě řešení problému nebo zasvěcování zákazníků právě do používání digitálních nástrojů.

Klimeš upozorňuje, že digitalizace představuje i příležitost, jak se firmy mohou soustředit na to skutečně důležité: „Díky digitalizaci rutinních úkonů se může lidský pracovník soustředit na mezilidskou interakci a utužování vztahu se zákazníkem.“ Výzvou příštích let bude právě zavádění a rozšiřování způsobů, jak udržet osobní přístup k zákazníkům i v online světě. „Jako priority příštích let vnímáme například i přizpůsobování se zákazníkům i v online prostředí tak, aby nabídky a komunikace byly osobní, i když nejsou na pobočce,“ uzavírá Lukáš Cingr.

Ivana Dvořáková Autorka článku působí v komunikačním oddělení KPMG Česká republika.