facebook LinkedIN LinkedIN - follow
IT SYSTEMS 1-2/2024 , E-commerce B2B/B2C

Nelze spoléhat pouze na slevy

Black Friday odhalí slabá místa v celkové komunikaci a prodejních procesech

Filip Myška


Black FridaySleva, Akce, %, Snížení, Výprodej, Likvidace a mnoho dalších výkřiků bombardují spo­tře­bi­te­le a motivují jej k pořízení zboží za neodolatelně výhodných podmínek. Pro posky­to­vá­ní slev existuje řada důvodů, ať již je to navýšení prodejů, vyčištění skladů po sezoně, získání nových zákazníků, kteří by přešli od jiné značky nebo prodejce, promo nových produktů, konkurenční boj. Množství akčních nabídek spotřebitele ale může vést až k úvaze, zda jsou slevy vůbec věrohodné. S tím se pojí i zamyšlení nad tím, jak jsou vlastně původní standardní ceny stanovovány nebo zda má smysl nakupovat, pokud zboží není ve slevě. Nekorunovaným králem všech prodejních akcí je Black Friday, který se v některých případech rozrostl na Black Week nebo rovnou celý měsíc.


Původ Black Friday

Black Friday se odehrává den po Dni díkůvzdání, který je vždy čtvrtý čtvrtek v listopadu. Následující den, tedy pátek, někdy v počátcích let 1950 vznikla v USA prodejní akce, která měla za cíl zahájit prázdninové nákupy. Postupem času se tato událost rozšiřuje po celém světě a získává si svoji popularitu nejen v tradičních kamenných prodejnách.

Online svět nezůstává dlouho pozadu a s rozmachem digitálního nakupování vzniká podobná událost – Cyber Monday. Jak lze již z názvu vytušit, tato akce se odehrává v pondělí a orientuje se na online zákazníky. Termín Cyber Monday byl definován v roce 2005 paní Ellen Davis a panem Scottem Silvermanem.

Nyní už klasicky vícedenní „nákupní horečky“ jednoznačně podporují všechny druhy obchodníků. Stimulují nejen ekonomiku, ale vytváří také jedinečnou atmosféru, kdy se miliony lidí vydávají do kamen­ných prodejen i online světa v touze najít tu nejvýhodnější nabídku.

Řečí čísel

Svým vývojem prošla i samotná propagace Black Friday, která se od tradičních offline metod postupně přesunula k digitálnímu marketingu, omni-channel přístupu a zcela personalizované komunikaci na jednotlivé potenciální zákazníky.

V počátcích byl marketing těchto akcí založen především na tradičních médiích – televizi, rádiu, tištěné reklamě nebo letácích. Offline elementy hrály prim.

S rozmachem online služeb začali obchodníci využívat řadu digitál­ních nástrojů a platforem s cílem propojit koncového zákazníka s konkrétní personalizovanou nabídkou a motivovat jej k nákupu ve vhodném čase a prostřednictvím preferovaného komunikačního kanálu.

Jedním z nejdůležitějších a nejspolehlivějších nástrojů ke komunikaci se zákazníkem a sdílení personalizovaných nabídek je stále e-mail. Moderní omnichannel trendy pak přináší nový rozměr do celé propagace, kdy lze propojit online a offline nákupní zážitek, elegantně zapojit sociální sítě, využít mobilní aplikaci pro sdílení unikátní nabídky nebo slevového kódu a všechny komunikační kanály orchestrovat tak, abychom vytvořili unikátní zákaznický zážitek.

Digitální marketing je podle studie Gartner v kontextu Black Friday a Cyber Monday stále významnější. Velcí obchodníci v předchozích letech investovali do marketingu 11 % svých ročních příjmů, přičemž Black Friday představuje odhadem až 30 % jejich ročních prodejů. Dá se tedy předpokládat, že poměrnou částku z marketingových budgetů firmy investují směrem k těmto akcím.

Zvládání obrovských výkyvů

Bez moderních technologií to dnes v digitálním marketingu nejde. Globální akce Black Friday nebo Cyber Monday ještě více umocňují jejich důležitost. Zvýšený nápor interakcí zákazníků pak může odhalit slabá místa v celkové komunikaci a prodejních procesech firmy.

Je proto nesmírně důležité sledovat nejen moderní trendy ve vývoji nových řešení, ale také spoléhat na silné nástroje, které si hravě poradí s masivními výkyvy poptávky a zatížením, které takové akce logicky produkují.

Podle dat od největších technologických dodavatelů firemních řešení můžeme mluvit o meziročním nárůstu 35 % v počtu zpracovaných objednávek. Ohromující špičku dokazuje i ukazatel objemu hrubé hodnoty zboží (v angličtině nalezneme pod zkratkou GMV – Gross Merchandise Value), který dosáhl během Black Friday závratných 110 milionů dolarů za minutu. Meziročně se pak návštěvnost prodejních webů a e-shopů zvýšila o 9,3 %.

Z pohledu českého trhu se tato čísla mohou zdát až šílená, na druhou stranu prodejní akce typu Black Friday přitahují i u nás ohromnou pozornost.

Meziroční změny ve využití komunikačních kanálů během Black Friday

Zaměření na konverzi

Ať už mluvíme o jakékoli prodejní a marketingové akci, zásadní pro zvýšení návštěvnosti, a tím pádem i úspěchu je vhodné oslovení a zapojení zákazníků. V průběhu celého týdne Black Friday a Cyber Monday hovoříme u vybraných technologických platforem pro firmy o zvýšení celkového objemu odeslaných zpráv a interakcí o 9 %. Celkově jde o odeslání více než 5,7 miliardy zpráv, což představuje odhadem více jak 25 % síťového provozu. Co se počítá, je ale výsledek. Během Black Friday víkendu obchodníci zvýšili konverzi svých zákazníků o 39,5 %.

Slevy nejsou samospásné

Z výše uvedených čísel je patrné, jaké výkyvy Black Friday a Cyber Monday způsobují. Ať již v připravenosti obchodníků na množství objednávek a ohromném zatížení všech částí své organizace, nebo ve zmíněných technologiích. Akce přináší také vzrušující příležitost získat nové zákazníky, které firmy lákají na speciální slevy a nabídky. Po akcích však následuje návrat do běžné reality a provozu.

Logickým krokem je pak zamyšlení nad tím, jak tyto zákazníky znovu oslovit a zapojit zpět, aby se z nich stali loajální zákazníci, pro které bude sleva jen drobným bonusem a nerozkývá jejich náklonnost a věrnost. Ani Black Friday, ani Cyber Monday totiž nejsou samospásné a nejdůležitější pro dlouhodobý úspěch každého obchodníka je celkový plán. Pouze na slevy se spoléhat nelze.

Filip Myška Filip Myška
Autor článku působí na pozici Senior Customer Experience Solutions Executive ve společnosti SAP.
Chcete získat časopis IT Systems s tímto a mnoha dalšími články z oblasti informačních systémů a řízení podnikové informatiky? Objednejte si předplatné nebo konkrétní vydání časopisu IT Systems z našeho archivu.