Přemýšlejme v kontextu

Prvně upřesněme naše vyhledávání. Spojením „digitální identita v e-commerce“ nebo „digitální identita a CRM“ se dostanete ještě o něco dál. Dozvíte se o konceptu Single Sign On (SSO), Identity & Access Management (IAM) a faktu, že vznikne jedna unikátní, nebo jedinečná digitální identita uživatele a že je nutné ji udržovat, upravovat a sledovat.

Koncept Digitální Identity je pro efektivní a moderní zákaznickou zku­še­nost (customer experience - CX) jeden z nejdůležitějších aspektů a oblast k zamyšlení a nepochybně patří na agendu board meetingů.

U výše zmíněných zkratek SSO a IAM chybí velké „C“, tedy zákazník. Jeho přidáním pak vzniká Customer Identity & Access Management (CIAM), díky čemuž digitální identita nabývá nového významu, důležitosti a variant použití.

Pro pochopení digitální identity si ji nejdříve musíme přesně definovat, vědět, kde všude a jak ji můžeme využít, a uvědomit si propojení s e-commerce. Dále také, že nejde jen o online, ale i o interakce v offline světě.

Soustřeďme se na hlavní cíle

Zákaznickou digitální identitu jednotlivce, nebo organizace tvoří sada identifikačních údajů. Základem je uživatelské jméno, emailová adresa a heslo. Registrace uživatele může probíhat i dvoufázově, kdy jako úvodní krok slouží tzv. „light“ jednoduchá registrace. Tu pak následuje plnohodnotná registrace s ověřením emailové adresy a vybraných kontaktních údajů.

Zajímavým trendem je využití profilů ze sociálních sítí a jiných platforem k přihlášení. Zde už od samého začátku získáváte vhled do preferencí a zájmů daného zákazníka. Ať už nám poskytne uživatel jakékoli množství informací a využíváme různá CX řešení, vždy bychom měli myslet na to, že jde o budování vztahu, důvěry a v konečném důsledku loajality.

Inspirujme se v Česku

Dosáhnout takových cílů lze postupně a zdánlivě pomalými krůčky. Mezi ně patří poskytování transparentních služeb a správa zákaznické digitální identity, kam řadíme i intuitivní nástroje, které nám dávají plnou kontrolu nad tím, jak a kdo v organizacích zákaznická data využívá.

Tím se dostáváme i do světa správy souhlasů, vyslovených preferencí a souladu s regulatorními požadavky, jako je GDPR. Právě kombinací digitální zákaznické identity se správou souhlasů a preferencí Enterprise Consent & Preference Management (ECPM) získáte unikátní profil obohacený o veškeré preference a souhlasy, které můžete aktivně využívat ve prospěch zákazníka, jeho zkušenosti a zážitku při využívání vašich služeb a produktů.

Jednou z osvícených organizací v České republice je pro některé možná překvapivě Česká pošta, která začala využívat zákaznickou identitu. Ta státnímu podniku umožní lépe porozumět zákazníkům a současně poskytnout jednotné místo a identitu k přihlášení a využití relevantních poštovních služeb.

Proč jde o win-win?

Ruku v ruce s budováním důvěry zákazníka roste i rozsah jeho zákaznické digitální identity, a tím pádem i znalost podniku o něm. Jedná se o oboustranně výhodný vztah, kdy má zákazník po celou dobu kontrolu nad svými daty a jejich využitím. Díky informacím, které bude sdílet, získá různé výhody a benefity. Dárkem, nebo slevovým voucherem k narozeninám to teprve začíná.

Podniky díky těmto interakcím pochopí zájmy svých zákazníků, preference a mohou poskytovat relevantní obsah, služby, produkty a dlouhodobě úspěšně rozvíjet vztah s každým zákazníkem individuálně.

Kde všude digitální identitu využijeme

Úplným základem použití digitální identity je typicky autentizace, autorizace a zpřístupnění obsahu, nebo služeb nejen online. Digitální identita je často využívána i pro zajištění důvěryhodnosti, zabezpečení a odhalování podvodů. Dále také k zajištění souladu s regulatorními nařízeními jako již zmíněné GDPR, AML nebo KYC.

Příkladem je bankovní identita, kterou dnes využívá řada uživatelů k vlastní identifikaci a přihlášení ke službám poskytovaných státními organizacemi, a řadou soukromých subjektů a firem v retailu. Podobných identity providerů bude v čase přibývat. Důležitým aspektem tak bude schopnost technologie zákaznické digitální identity tyto providery akceptovat a využít. Zjednoduší se tak proces registrace, ověřování a opakované vyplňování osobních, případně jiných kontaktních údajů.

Co očekává zákazník

Z pohledu zákazníka je pak kriticky důležitá jednoduchost a intuitivnost v procesu získání i používání digitální identity. Jedině tak ji budou zákazníci aktivně využívat a dají individuálně zvoleným způsobem možnost organizacím a firmám identitu využít k personalizaci a adaptaci nejen online zkušenosti při poskytování svých služeb a produktů.

Specificky v prostředí e-commerce a digitálním světě je ucelená identita zákazníka vstupním předpokladem pro personalizaci komunikace, sestavení produktových doporučení a nabídek. Nákupní nebo platební procesy se díky vysloveným preferencím a ověřeným datům zjednoduší. Ty jsou zákazníkům stále k dispozici v rámci jejich profilů tvořených zákaznickou digitální identitou, všemi preferencemi a souhlasy.

Představte si, že nebudete muset opakovaně vyplňovat kontaktní údaje, nebo preferované doručovací adresy. Případně je aktualizovat, když se rozhodnete trávit celé léto na chatě a balíčky budete chtít doručovat právě tam.

Vhodným využitím digitální zákaznické identity dostávají zákazníci jen relevantní informace od svého oblíbeného prodejce. Ten je nebombarduje neadresnými newslettery, ale veškerá sdělení navazuje na jednotlivé preference, posílá je přes preferované komunikační kanály dle souhlasů, zájmů, produktů, nebo služeb, které zákazníci využívají.

Propojme zákazníka s cíli firmy

Jako zcela přirozený pak může být krok nově registrovaného zákazníka do e-commerce platformy prostřednictvím stávající digitální identity. Tím pádem se hladce přihlásí a obsah dostává dle svých dostupných preferencí a očekávání.

Možná jednoduchý krok, ale nesmírně důležitý. Díky němu firma vybuduje základ pro poskytování unikátní zákaznické zkušenosti napříč digitálními platformami a komunikačními kanály včetně personalizovaného obsahu a relevantních sdělení.

Na zákaznickou digitální identitu pak navazuje celý ekosystém zákaznicky orientovaných CX řešení. Moderní technologie pomáhají automatizovat veškeré interakce se zákazníkem v jakémkoli bodě jeho činnosti a situaci. Komunikační kanály pak organizace využívá vždy personalizovaným způsobem. Všechna sdělení, nebo nabídky budou relevantní a zákazníkovi se objeví ve správný čas a na správném místě, platformě nebo ve správném komunikačním kanálu.

Změní-li zákazník své preference, díky automatizovanému propojení budou všechny komunikační platformy od e-commerce přes digitální kanály, marketing a CRM vědět, jaké nabídky jsou i nadále relevantní a které už není vhodné nabízet. Vše ve prospěch zákaznického komfortu v kombinaci s vhodně definovanými cíli ať již prodejními, marketingovými, nebo servisními.

Využijme digitální identitu i offline

Zákazníci se pohybují nejen napříč internetem, maily, sms zprávami, mobilními aplikacemi nebo sociálními sítěmi a nenakupují pouze v e-commerce prostředí.

Velmi často se přepínají do „reálného“ offline světa, kde jim také dokážete vyjít vstříc. Díky informacím a vstupům, které získáte online, může návštěva prodejny, showroomu, nebo jiná forma offline interakce proběhnout personalizovaným a relevantním způsobem.

Nezapomínejme, že před samotným nákupem si v dnešní době dělá běžný zákazník průzkum online. Prochází si produktovou nabídku, se­zna­mu­je se s možnostmi doplňkových služeb a zanechává tak množ­ství nákupních signálů. Jeho zájem o konkrétní službu nebo produkt můžete pak vhodným způsobem využít během jeho osobní návštěvy, a zvýšit tak pravděpodobnost nákupu. Zajistíte perfektní prodejní servis podporující vztah se zákazníkem a zvýšíte jeho loajalitu.

V jakékoli fázi

Zákaznická digitální identita je se všemi svými aspekty zcela jistě základním stavebním kamenem úspěšné péče o zákazníky. A to bez ohledu na to, v jaké fázi digitalizace se firma či organizace nachází. Díky ní podpoříte pozitivní zážitek, vztah a loajalitu k vaší značce. A zákazníci se k vám budou rádi vracet.

Filip Myška Autor článku působí na pozici Customer Experience Solutions Executive ve společnosti SAP ČR.