Funkce kvalitního CRM bych rozdělil do třech oblastí. Kontinuita, bezpečnost byznysu a analytika/reporting. Jde o jakési tři klíčové nohy podpírající celou firmu a bez funkčního CRM je poměrně těžké udržet je všechny tři stabilní.

Kontinuita

Začněme hned tou první, kontinuitou. Doporučoval bych firmám zamyslet se nad tím, zda jejich obchodníci dodnes nosí veškeré své kontakty někde v papírovém notesu nebo na osobním notebooku. Když pak takový obchodník z firmy odejde, nastane problém. Firma musí kontakty složitě dohledávat a v tom lepším případě se jí nakonec po značném úsilí povede klienta udržet, v tom horším jej obchodník mezitím už dávno přetáhl ke konkurenci, kam nově nastoupil.

S tímto problémem si CRM systém snadno poradí. Obchodníci mají povinnost zaznamenávat veškeré své kontakty do systému, a firma tak může v případě obchodníkova odchodu rychle zareagovat, v řádu hodin či dnů kontakty obvolat a domluvit si s nimi schůzku, aby zákazníci viděli, že se snaží, nepřerušil se kontakt, a snížilo se tak riziko přetažení zákazníka konkurencí.

Bezpečnost

Další důležitou funkcí je bezpečnost a kontrola. Od CRM systému musíme právem očekávat, že nás ochrání před případnými nepoctivci v řadách obchodníků a dalšími jevy, který by mohly ohrozit bezpečnost celého firemního byznysu. Zahrnuje to i celkové vyhodnocování zaměstnanců. Obecně lze říci, že pokud obchodní ředitel nebo jiný manažer dohlížející nad efektivitou týmu své práci rozumí, je velice těžké kvalitní CRM systém podvést.

Například naši obchodníci ve Sprinxu mají 5-10 povinných aktivit denně (schůzka, e-mail, telefonát) a následně pak musí do CRM vyplnit, o čem hovořili a podobně. Vše se u nás i v řadě jiných firem probírá na týdenních poradách. Leckde musejí obchodníci v CRM vyplnit dopředu aktivity i na celý budoucí týden, manažer jim plán schvaluje a následně se podrobně vyptává na výsledky. Takže obejít tento systém by byl schopen jen hodně talentovaný herec a spisovatel a ani tomu by to nevydrželo dlouho. Člověk je tvor od přirozenosti líný a potřebuje kromě motivace i kontrolu, a právě takovýto systém ji efektivně zajišťuje a garantuje i zabezpečení business continuity. Bez CRM by byl manažer doslova slepý.

U některých firem vyhodnocování aktivit zaměstnanců v CRM zahrnuje například i aplikace, které kontrolují, na jakém místě přesně obchodník nebo servisní pracovník (například při pravidelném servisu výtahů) odškrtl, že byl u klienta, aby někdo všechny návštěvy neodklikával třeba z domova. Snadno se také zjistí zanedbaná (ale i přehnaná) aktivita u některého klienta.

Analytika/reporting

Třetí nutnou funkcí kvalitního CRM je analytika/reporting. Systém pro vás je schopen vytvářet analýzy, jaké máte cash flow anebo očekávané výnosy, jak jste obratově úspěšní u daného zákazníka, jak to vypadá například s funkčností a poruchovostí vámi dodávaných strojů.

CRM rovněž změří a porovná s ostatními obchodníky či klienty počet schůzek a jejich výsledky nebo míru naplnění obchodní kvóty. Spočítá, kolik vám klienti přinášejí, jaké jsou vaše obchodní výhledy, jak plníte obchodní plán… A v neposlední řadě posoudí potenciál daného klienta (například na základě obratu a dalších faktorů): zda má smysl s klientem dál pracovat za pomoci account manažerů nebo zda byl jednorázový kontakt s obchodníkem dostačující.

Co od CRM čekat nemůžete

Tolik tedy k hlavním funkcím, které byste měli požadovat od dobrého CRM systému. A co naopak očekávat nemůžete? Žádný systém za vás nevymyslí metodiku práce, account managementu, řízení firmy. Také samozřejmě platí, že když nevíte, co a jak sledovat, je vám sebelepší CRM na nic. Dalším problémem je, že samotný název „CRM“ je trochu zavádějící. Doslova znamená řízení vztahů se zákazníky. Právě řízení vztahů se zákazníky za vás ovšem žádný systém nezajistí. Daleko přesnější popis hlavního úkolu CRM zní plánování a sledování plnění plánu. CRM vám pomůže zjistit, v jakém stavu je váš byznys, a jak jej zlepšit, jak získat více zákazníků. K tomu všemu vám musí poskytovat přehledné reporty.

Ať už v CRM plánujete obrat, schůzky, obchodní příležitosti a podobně, pořád se hlavní činnosti v tomto systému týkají toho, jak vše naplánujete a jak pomocí analýz a reportingu zhodnotíte výsledek. Samotné udržení vztahu se zákazníkem je jen vedlejší produkt takové správné metodiky.

Odlišnosti podle typu podnikání

Detaily ohledně způsobu využívání CRM samozřejmě hodně závisejí na konkrétním typu vašeho podnikání. Někde je sledování nejrůznějších faktorů v CRM bezproblémové, jinde má nejrůznější omezení či specifika. Například pokud někdo prodává výrobní stroje za 1,5 milionu euro, je často rád, když jeden jeho obchodník za rok prodá jediný takový stroj. Z analýzy prodejů obchodníků se toho pak v CRM samozřejmě moc nedozvíte. Zde je pak více na místě kontrolovat operativu obchodníků, dílčí kroky a dílčí dosažené milníky.

Každý váš obchodník má v popsaném případě například otevřené tři obchodní případy, do každé takové firmy chodí tak často, jako do hodin klavíru, a snaží se je přemluvit, aby nakoupili váš stroj. Vy ovšem jako manažer nemáte k dispozici nic jiného než obchodníkovy zápisy ze schůzek.

CRM zde pak funguje jako způsob, jak snížit nákladová a jiná rizika takových dlouhých obchodních případů. Porovnáním s průměrnou dobou prodejů příslušného stroje s jednotlivými fázemi obdobných obchodních případů zjistíme, jak si u daného potenciálního klienta stojíme a zda tam obchodníka nechat chodit třeba ještě další rok. Dejme tomu, že nám z reportu CRM vyjde, že průměrná doba úspěšného prodeje daného typu výrobního stroje je 18 měsíců. Pokud je obchodník už třeba ve dvou třetinách této doby, měl by už mít nějaký hmatatelný výsledek a dosáhnout předem definovaných prodejních fází, například už být na short listu a podobně. Pokud zjistíme výrazný nesoulad s typickým průběhem obdobné obchodní příležitosti, bývá lepší z obchodního případu vycouvat.

Obdobně u společností, které mají nepřímý prodej (FMCG, farmaceutické firmy atd.), tedy jejich obchodník nemůže přímo ovlivnit samotný nákup a nedostává objednávku, samozřejmě nemůžeme v CRM vyhodnocovat úspěšně zakončené obchodní příležitosti daného obchodníka. Můžeme ale například kontrolovat, zda byl na schůzce a zda přinesl nějaký výstup.

Alerty a jiné užitečné funkce CRM

V CRM systému se vyplatí nastavit si alerty, které vás upozorní, když se nějaká hodnota vyvíjí nepříznivě. Když pak díky nim zjistíte, že vám klesá cash-flow a zároveň nikde na obzoru nejsou obchodní příležitosti, které by pokles vyrovnaly, uděláte si podrobnější report a z něj poznáte, kde se stala chyba a jak ji napravit. Například se zaměříte na to, zda mají obchodníci dostatečný počet schůzek, jak dlouho je v průměru otevřena jedna obchodní příležitost, jak pravidelně zákazníci platí a podobně. Systém také umožňuje vytipovat konkrétního obchodníka, jemuž klesá objem zakázek, finančního toku, odcházejí mu klienti. Nebo servisního pracovníka, jehož servisní úkony jsou často odkládány, nesplněny nebo vedou k reklamacím.

Další užitečnou funkcí CRM je analytické zužování seznamu potenciálních klientů pro daný produkt. Probíhá to na základě faktorů, jako je analýza obratu, potřeb dané firmy, investic za poslední dobu a podobně. Funkční CRM systém vám musí být schopen zajistit, aby vám neutíkaly již vyzkoušené obchodní příležitosti, a zároveň by vám měl pomoci naplánovat nový byznys, obrat, návštěvy u klientů, měl by vám pomoci s retencí klientů a tak dále. Nepochybně ovšem platí, že pokud nebudete striktně od všech uživatelů požadovat důslednou práci s CRM a jeho poctivé plnění daty, tak ze systému nikdy žádnou spolehlivou informaci nedostanete a všechno bude na úrovni odhadů. Pokud se vám to ale povede a budete používat kvalitní CRM systém kvalitním způsobem, máte půlku úspěchu v kapse.

Peter Slávik Autor článku je produktový manažer pro webová řešení společnosti Sprinx Systems. Specializuje se především na CRM, na systémy pro automatizaci obsluhy zákazníků a na podporu rozvoje obchodu.