facebook LinkedIN LinkedIN - follow
IT SYSTEMS 11/2022 , CRM systémy

Nejčastější chyby při zavádění CRM

Richard Sládek


Moderní systémy určené k řízení vztahů se zákazníky (CRM) dnes nabízí širokou škálu funkcí. Zatímco některé společnosti ho používají k sledování svých potenciálních zákazníků, jiné pro automatizaci marketingu a služeb a ty nejlepší pro kompletní a efektivní řízení celé firmy. Bez ohledu na způsobu použití představuje CRM velkou výzvu. Výzvu v podobě pochopení, a především správné implementace v rámci organizace.


Firmy se v zavádění CRM řešení nacházejí různě daleko. Některé po­u­ží­va­jí pro své řízení stále tabulkový nebo textový editor a elektro­nic­kou poštu, jiné částečně implementovaly nějaké krabicové řešení, a další si ho pořídily od vybraného integrátora, které je připraveno doslova na míru jejich podnikání. Podle odborníků úspěch CRM řešení však zůstává hlavním jeho problémem. Zavedení CRM totiž zpravidla u více jak poloviny firem selže. Nejde ani tak o to, že by se CRM nepodařilo nastartovat, ale spíše o to, že nesplní očekávání, která byla na systém kladena. Za důvody přitom stojí různí chyby.

Již první rozhodnutí může být špatné

Mnohé firmy dnes samy dojdou k rozhodnutí, že potřebují CRM. Dospějí k tomu z různých důvodů, které ale někdy mohou být mylné, anebo nedostatečné – např. že ho má již i konkurence, že jim usnadní práci, že vyřeší nepořádek v datech apod. S tímto přesvědčením poptají integrátora, po kterém chtějí cenovou nabídku. V tomto kroku hraje velikou roli výběr zkušeného integrátora, který by měl nejprve zhodnotit předložené potřeby, respektive zjistit přispění CRM systému dané organizaci. Může se totiž ukázat, že firma místo CRM potřebuje něco jiného. Jiný druh systému nebo dokonce jen změnit systém práce. Takže správný integrátor by měl především vystupovat v roli poradce.

Nedostatečně promyšlená vize a použití

Nedostatečná vize a strategie je nejčastější chybou nejen v případě implementace CRM, ale vlastně při realizaci jakéhokoliv projektu. Podniky by před rozhodnutím o zavedení CRM systému nejprve měly řádně analyzovat své potřeby a definovat, čeho chtějí tímto procesem dosáhnout. Nevhodně implementované CRM nakonec přinese více problémů, než které by mělo řešit. Proto je vhodné se ujistit, že byly stanovené realistické cíle, které budou časově omezené a měřitelné. Většina firem totiž chce zavést informační systém s neadekvátním očekáváním, že už samotný systém jim naplní jejich strategii a potřeby.

To je chvályhodné uvažování, avšak již nepřemýšlí o tom, že samot­ná implementace je jen část toho, co musí udělat. Podstatné, a až rozhodující je zamyslet se na základě zkušeností fungování firmy, jak CRM systém ovlivní aktuální procesy či systém práce. Jestliže firma dojde k rozhodnutí, že prostřednictvím CRM chce detailně sledovat obchodní aktivity, je to správně. Avšak musí domyslet i to, že ho musí aktivně i používat - například při obchodních poradách. Procházet si statistiky, připravovat reporty apod. Zkrátka musí se stát nástrojem, kterému budou uživatelé věřit, že jim pomáhá v jejich práci. A ne ho brát jako nějaké nutné zlo. Díky tomu budou zaměstnanci přirozeně motivováni k jeho používání – a tak nebude ležet ladem. Navíc ten, kdo by data neaktualizoval, by následně na poradě vypadal, jako že „nemá co říct nebo nic nedělá“, protože jeho část v systému bude vypadat „prázdně“.

CRM má organizaci propojit, ne ji rozdělit

Celá řada firem historicky funguje tak, že má daná různá oddělení a každé funguje po svém. Například jak marketingové, tak obchodní, či účetní, nebo výrobní mají definované své jednoznačné úkoly, ale navzájem spolu zas až tak nespolupracují. De facto jejich propojení probíhá až na úrovní managementu. A najednou by se v organizaci měl objevit nový informační systém, který by všechna oddělení propojil. No jo, jenže jak, když každé oddělení používá jinou metodiku. Velkou úlohou v tomto případě hraje nutnost vymyslet, jak motivovat jednotlivé složky organizace spolupracovat, tak, aby CRM měl hodnotu pro všechny strany. Navíc, velkou chybou firem bývá to, že přemýšlejí za jedno oddělení.

Dejme tomu, že obchodní tým dospěje k názoru, že chce sledovat obchodní aktivity a mít přehled o svých zákaznicích. To je sice chvályhodné, jenže obchodní tým musí spolupracovat i s marketingovým oddělením, se zákaznickým servisem apod. Ještě horší je, pokud například jiné oddělení používá nějaký jiný svůj systém a oba systémy nejsou propojeny. Potom se stává, že obchod se nedozví o případných problémech zákazníků, protože jsou zákaznickým oddělením uložené někde jinde. A protože řešení není uchopeno koncepčně, samotné firmě to potom nijak neprospívá. Je potřeba si totiž uvědomit podstatu CRM - jde o nástroj, který agreguje zákaznická data a pomáhá obsluhovat zákazníky napříč celou organizací – což je jeho přidaná hodnota a firmy díky tomu vše, co souvisí s jejím podnikáním, vidí hezky na jednom místě.

Systém bude jen tak dobrý, jak dobrá v něm budou data

Velmi častokrát podceňována a nedořešená otázka je kvalita dat, která by se v CRM měla nacházet. Bez dat žádný sebedokonalejší systém nebude mít správnou hodnotu. Je tedy velmi špatné, pokud se vymyslí, k čemu by CRM mělo sloužit a teprve po jeho zavedení se přijde na to, že data, která do něj měla být ukládána najednou nelze získat. Nutností při implementaci je tak zajistit to, že data budou dostupná – ideálně vyřešit, odkud či jakým způsobem budou do systému nahrávána, i kdyby to v první fázi bylo řešeno pouze manuálně.

Do toho vstupuje ještě další výzva a tou jsou chyby v datech. Jakékoliv chyby v nich totiž mohou vést k chaosu v každodenních činnostech a negativně ovlivnit výkon firmy. Nejčastější problémy s daty vznikají při jejich migraci. Pokud například obchodní oddělení sleduje své aktivity v excelovém listu, potom je za potřebí se ujistit, že připravený formát je správně definován a je zavedena kontrola dat. Pokud toto chybí, může to mít za následek vytvoření duplicitní sady dat nebo jejich uložení v chybném formátu.

Velké oči na začátku škodí

Další velké „vystřízlivění“ se může dostavit v případě rozsahu implementace. Dejme tomu, že firma až doteď, když to trochu přeženeme, fungovala s „papírem a tužkou“. No a teď chce hned to nejmodernější a nejpropracovanější řešení - má zájem celé své fungování zautomatizovat najednou a do CRM převést vše. Pokud si firmy dají takovéto nerealistické očekávání, potom zákonitě není možné, aby to klaplo – je to zkrátka příliš velké sousto na jeden hlt.

Proto mnohem větší smysl dává zavádět systém postupně po jednotlivých krocích, aby přerod měl šanci proběhnout správně. Tím se skvěle ověří, zda je to vůbec správná cesta a podle potřeby ji včas korigovat. Začít by se mělo s částmi, které přinesou největší přidanou hodnotu z pohledu užitku a ne komplexnosti. Po jejich úspěšné implementaci by mělo dojít k prozkoumání další sady funkcí a pokračovat dál v souladu se stanovenou vizi. Jde sice o triviální věc, ale ve firmách právě toto bývá jedním z největších problémů při implementaci CRM řešení.

Každý může mít jinou představu

Implementace CRM může samozřejmě mít mnoho dalších úskalí, výše uvedené by mělo fungovat jako základní kontrolní seznam. Přičemž se nejedná o objevení Ameriky, ale o všeobecné známe principy. A paradoxně, navzdory tomu stále představuje jedny z nejčastějších důvodů případného selhání projektu. Základem všeho je dobře navržená strategie, a to nejen ta technická, ale i ta procesní. Jen ta může zajistit, že systém bude uživatelsky přívětivý a postaven tak, aby lépe sloužil stanoveným cílům.

Potom by se totiž nemělo stát, že integrátor postaví řešení, které je odsouhlaseno samotnou firmou, a ta by až při jeho spuštění zjistila, že dostala něco jiného, než chtěla. Jinými slovy, každá strana si výsledné řešení může představovat jinak. Proto největší přidaná hodnota dobrých integrátorů spočívá nejen v technických zkušenostech dodavatele, ale hlavně i v uměni identifikovat, čeho chce implementací CRM firma dosáhnout.

Richard Sládek Richard Sládek
Autor článku řídí divizi CRM ve společnosti Millennium, která je součástí mezinárodní skupiny Soitron Group. Zákazníkům ze segmentu středních a velkých firem a z veřejných institucí pomáhá primárně v oblastech CRM, portálových a byznysových aplikačních řešení postavených na produk­tech a technologiích společnosti Microsoft.
Chcete získat časopis IT Systems s tímto a mnoha dalšími články z oblasti informačních systémů a řízení podnikové informatiky? Objednejte si předplatné nebo konkrétní vydání časopisu IT Systems z našeho archivu.

Inzerce

Konec papírování, digitalizujte a usnadněte si práci!

IT Systems 3/2024V aktuálním vydání IT Systems jsme se zaměřili na vývoj digitalizace ve světě peněz, tedy v oblasti finančnictví a pojišťovnictví. Dozvíte se například, proč je aktuální směrnice PSD2 v inovaci online bankovnictví krokem vedle a jak by její nedostatky měla napravit připravovaná PSD3. Hodně prostoru věnujeme také digitalizaci státní správy a veřejného sektoru, která nabírá obrátky.