Zákazníci se mění. Mají přístup k více informacím, větší možnost volby a mnohem větší vyjednávací sílu. CRM tak dnes ovlivňují čtyři klíčové faktory – mobilita, sociální sítě, big data a cloud. Mají vliv naprosto na vše – obchod, marketing i zákaznickou podporu.

Statistiky hovoří jasně, pravidla hry se změnila

Potenciální zákazníci začínají podle výzkumů komunikovat s obchodními zástupci, až v okamžiku, kdy je obchodní případ z 57 procent uzavřen. To je zhruba dvojnásobná hodnota než před dvěma roky. Většinu informací získávají z jiných zdrojů než od obchodníků – hledáním na webových stránkách a ze sociálních sítí. Změna nastala i v telemarketingu a telesales – pravděpodobnost získání nového zákazníka po telefonu je menší než čtyři a půl procenta. E-mail poslaný obchodním zástupcem má dnes méně než tříprocentní pravděpodobnost, že adresát odpoví.

Sociální sítě mohou zvýšit produktivitu, hlavně uvnitř firmy

Schopnost řešit zákaznické požadavky efektivně skrz sociální sítě je dnes nutnost. Je ale důležité je chápat jako další komunikační kanál s kolegy a se stávajícími i potenciálními zákazníky. Ne jako náhradu stávajícího způsobu komunikace. Cílem by mělo být zlepšení podnikových výsledků svázaných s vyšší efektivitou a poskytováním lepších zákaznických služeb. Jinými slovy – není to o tom, „být více sociální,“ ale znamená to být více produktivní.

Mobilita

Prodej byl vždy velmi rychlou a konkurenční oblastí, ale nyní více než kdykoliv jindy obchodníci a další pracovníci v terénu vyžadují přístup k informacím nezávisle na tom, kde právě jsou a jaké zařízení mají k dispozici. Mobilní zařízení v oblasti zákaznických služeb zažívají veliký boom. Do roku 2020 se predikuje, že bude více než deset miliard aktivně připojených mobilních zařízení. A to změní způsob, jakým budou chtít zákazníci komunikovat.

Cloud přináší rychlost i nižší náklady

Cloud je trendem v oblasti CRM již několik let. Nyní ale získává na popularitě díky svým přínosům jak ve finanční, tak IT oblasti. Nabízí nižší náklady, rychlé zprovoznění, flexibilitu nastavení při změně procesů, placení způsobem „plať, jak využíváš“ a okamžitý přístup odkudkoliv. To vše znamená, že obchodní jednotky a další oddělení ve firmě jsou méně závislé na tradičním nákupním procesu IT. Zákazníci si mohou vybrat mezi řešením v cloudu provozovaným v datových centrech, anebo řešením „on-premise“ nainstalovaném na infrastruktuře zákazníka. K dispozici je i tzv. hybridní model, který kombinuje obě zmíněné varianty. Poslední možností je pak partnerem hostované CRM, které je provozováno v jeho datovém centru.

Objem zpracovávaných dat o zákaznících už je příliš velký

Výpočetní technika a možnosti nástrojů business intelligence dnes dokážou vygenerovat praktické přehledy pro rozhodování získané z velkého množství vnitrofiremních dat i dat dostupných v rámci internetu. Dodají obchodníkům v reálném čase aktuální data o všech zákaznících a kontaktních osobách, a to jak ze CRM, tak ze sociálních sítí i zdrojů třetích stran. Moderní CRM řešení nabízí zajímavé technologie tzv. dashboardů – vizualizace a přehledy zpracovávané v reálném čase a přednastavené pro každou pracovní pozici ve firmě s možností jednoduché úpravy pro konkrétní firemní procesy a preference konkrétních zaměstnanců. Další výhodou jsou pokročilé reporty či analýzy, CRM exporty dat, které mohou být statické, pro jednorázové analýzy, či dynamické, u kterých jsou data získávána on-line, přímo ze CRM.

Dynamický svět si žádá dynamické podnikání

Firmy, které chtějí držet krok s vývojem trhu, by měly dát zelenou tzv. dynamickému podnikání. Mít k dispozici neustále aktuální data a uživatelsky definovatelné analytické výstupy. Každá firma by měla zajistit svým lidem takové podnikové aplikace, které jim umožní dělat jejich práci co nejlépe napříč všemi odděleními, a inspirovat je tak, aby jejich vlastní úspěch měl pozitivní vliv na úspěch celého podniku.

Michal Froněk
Autor pracuje jako Dynamics CRM technical solution professional ve společnosti Microsoft.