Pro někoho je CRM pouze místo, kde si zobrazí aktuální informace o zákazníkovi a s ním spojené úkoly či aktivity, pro druhého zase mozek a stroj, který je schopný generovat validní prodejní i servisní příležitosti pro jednotlivé prodejní kanály v reálném čase.

Data mají k dispozici všichni. Ale ne každý s nimi umí pracovat

Každá společnost má spoustu informací o tom, jak jejich zákazníci využívají jejich produkty a služby, jak s nimi komunikují, jaké komunikační kanály preferují a jak jsou spokojeni s úrovní služeb. Pro jejich smysluplné využití je nutné nejprve tato data transformovat do podoby, se kterou lze pracovat. Dále je vhodné mít řešení a technologii, která z těchto dat vytěží informace a dokáže je sdílet v rámci společnosti. A nakonec je nutné mít schopnost s těmito výsledky pracovat a rozhodovat se podle nich.

Komplexní, funkční a efektivní řízení vztahů se zákazníky je alfou a omegou úspěšné obchodní politiky jakékoliv společnosti, která napřímo prodává produkty a služby koncovým zákazníkům. Každá firma je ale jiná, a když si vybírá CRM systém, musí si na začátku přesně definovat svoje potřeby, cíle a popsat procesy, které k nim vedou. Důkladná a rozsáhlá analýza na začátku ušetří spoustu peněz, času a zbytečné práce.

Co by určitě dobré CRM mělo mít a proč

Správně postavený systém CRM je schopen analytickými nástroji vyhledávat a identifikovat nové obchodní příležitosti nebo definovat nové úzce profilované cílové skupiny. Pro vybrané skupiny zákazníků v kampaňovém nástroji nastavit emailovou komunikaci a ihned je zákazníkům rozeslat a doručit. Následně pro obchodní síť a kontaktní centrum připravit leady ke zpracování a sledovat, jak je obchodníci zpracovávají a jak jsou úspěšní. A pomyslný kruh CRM uzavřít v reportingovém nástroji, kde se detailně vyhodnotí a zanalyzují výsledky. Takto získané poznatky poté převést do další generované kampaně.

CRM by obecně mělo splňovat několik podmínek, které jsou spolu velmi úzce propojené a svázané a dohromady utváří celý proces. Informace o zákaznících musí být na jednom místě, aby je bylo možné efektivně využít pro komunikaci přes různé komunikační kanály. Musí obsahovat nástroje pro řízení interakce a sběru zpětné vazby od zákazníka v jednotlivých komunikačních kanálech, zejména v oblasti řízení obchodní distribuce (pobočky, kontaktní centrum apod.) a emailové komunikace. A mít moderní reportingový nástroj pro exploraci dat a vyhodnocení stávajících kampaní včetně možnosti rychlého zpracování i velkého množství dat a informací.

Jednotlivé prvky jsou na sobě závislé a celý CRM systém je silný tak, jak je silný nejslabší článek celého procesu. Můžete mít skvělá data a na nich postavené modely, ale pokud nejste schopni odřídit zpracování a sběr zpětných vazeb, veškeré investice do předcházejících fází ztrácejí opodstatnění.
Z tohoto pohledu lze CRM rozdělit na analytickou a operativní část, které by se měly maximálně prolínat a doplňovat, respektive na sebe navzájem navazovat. Analytické CRM vymýšlí, co a jak zákazníkovi komunikovat. Je to mozek, který se opírá o znalost zákazníků a pracuje s jejich daty a dokáže pro jednotlivé komunikační kanály generovat příležitosti a obchodní tipy. Analytické CRM dokáže plně automatizovat tvorbu těchto vysoce personalizovaných příležitostí, a poté hlídá průběžné výsledky a dle potřeby kampaň modifikuje a optimalizuje.  Operativní CRM představuje systém kanálů, který danou nabídku zákazníkům doručí, prezentuje a získá na ní zpětnou vazbu. Sběr zpětných vazeb na jednotlivé nabídky je velmi důležitý. CRM využívající datové modely a strojové učení totiž analyzují zpětnou vazbu a promítnou ji do dalších kroků.

Propojení těchto dvou částí CRM je naprosto nezbytné zejména u společností, které interagují se svými zákazníky skrze různé komunikační kanály – ať se jedná o společnost typu banky nebo pojišťovny, či menší společnosti s dominancí externí obchodní sítě jako např. pojišťovací makléř. Vždy vzniká situace, kdy zástupce firmy komunikuje se zákazníky, například v podobě pracovníka na pobočce či kontaktním místě, operátora zákaznického centra, nebo obchodníka v terénu.

Vždy je nutné zpřístupnit pracovníkům firmy maximum informací o zákazníkovi, jelikož pro zákazníka je obchodník či operátor obličejem firmy a značky. Zní to logicky a samozřejmě, na různých konferencích se o tom mluví již více jak deset let, ale praxe ukazuje, že se to stále neděje. Zažil to asi každý – jeden den řešíte nabídku služby ze zákaznického centra, za týden se stavíte na pobočce a chcete rozjednaný případ uzavřít. Od zástupce na pobočce slyšíte věty typu: „Tu vaši nabídku nemůžu v systému najít, jste si jistý, že jste to řešil s námi?“ Zákazník si pak odnáší hlavní sdělení – firma je neprofesionální a vládne v ní chaos. A hledá si jiného dodavatele.

Sebelepší systém je k ničemu, když se nepoužívá

Přitom se jedná v principu o jednoduché zadání – na jednom místě vidět vše, co se zákazníka týká – veškerou komunikaci a její výsledky, přehled o využívání produktů i služeb, včetně jeho vyjádření spokojenosti, či stížností.

V praxi se setkáváme s tím, že jednotlivé oblasti CRM jsou řešeny samostatně a často různými odděleními ve firmě, což znemožňuje funkčnost systému a jeho efektivní využití. Čím větší společnost, tím více samostatných či autonomních útvarů, které se starají o „svoje“ data, portfolio či segment nebo komunikační kanál. Interakce se zákazníkem je vedena izolovaně, a o tom, že se zákazník vyskytl v jednom komunikačním kanálu, se druhý komunikační kanál nedozví. Pro zákazníka to poté není jedna společnost a jeden brand, ale de facto oddělené společnosti.

Při implementaci CRM proto doporučujeme klientům postavit  tzv. virtuální týmy ze zástupců dotčených oddělení a komunikačních kanálů. Mají tak možnost celý proces připomínkovat a ovlivnit ve chvíli, kdy se nastavuje a tvoří, a nejsou postaveni před hotové řešení. V rámci pilotního provozu se mohou podílet na synchronizaci celého procesu včetně nastavení jednotlivých technologií a řešení. Tento postup zajistí dvě klíčové věci – odzkoušené a funkční řešení správně nastaveného procesu, a hlavně, členové virtuálního týmu získají unikátní a reálnou zkušenost s novým řešením a dokáží ji sdílet se svými kolegy, kteří budou v systému CRM pracovat. Z praxe totiž víme, že i řešení, které stojí až stovky milionů korun, lze „obelstít“ tak, že se využívá jen „naoko,“ a každé oddělení si řeší agendu postaru.

Dostupnost informací v reálném čase zlepšuje výsledky CRM o desítky procent

Novým prvkem, který moderní CRM obsahují, je komunikace v reálném čase aneb real-time. Souvisí to s rozvojem digitalizace společnosti, kdy jsme schopni z digitální stopy rozpoznat, jakého zákazníka máme v daném komunikačním kanálu, co aktuálně řeší a dle těchto vstupů v řádech milisekund mu nabídnout adekvátní řešení či nabídku. V plně digitálních kanálech je to samozřejmost, u klasických kanálů jako je call centrum či pobočka se jedná o revoluci, kdy systém operátorovi či obchodníkovi minimalizuje dobu na přípravu a generuje mu validní a personalizované obchodní tipy. CRM mění obchodní filozofii „mám produkt“, který chci nabídnout všem, na filozofii „mám zákazníka“, který má konkrétní potřeby a na které jsem schopný v reálném čase reagovat a zajistit mu skvělý zážitek naplněním jeho očekávání.

Miroslav Šlehofer Autor článku je CRM Solution Manager ve společnosti Analytics Data Factory. Již více jak 12 let se věnuje maximálnímu využívání dat v oblasti CRM. Načerpal zkušenosti z bankovnictví díky svému působení v týmu CRM a přímého marketingu. Poté pracoval v nadnárodní společnosti v oblasti fraud consultingu, kde byl zodpovědný za rozvoj CRM divize.