Na výše položenou otázku neodpovím, jelikož by toto zamyšlení zabralo celý článek. Raději se pokusím přiblížit tuto marketingovou strategii.

Jak se změnil obchod za posledních 10 let?

V prosinci roku 2004 jsem si poprvé vyzkoušel, jaké to je prodávat do firem (B2B). V roce 2005 jsme ve dvou – společně s kolegou Petrem, prodali zboží za 560 mil. Kč. Tenkrát mi stačil telefon a tzv. „cold calling“ – tedy „navolávání“ studených kontaktů.

V následujících 10 letech jsem si postupně procházel různé taktiky. Před „krizí“ (2008/2009) stačilo mít pokud možno co nejlepší vztah se zákazníkem a patřičně se mu věnovat. Dnes je vše jinak – tradiční taktiky jsou čím dál méně účinné.

S nástupem internetu zákazníci změnili své nákupní chování

Díky informacím dostupným z pohodlí své kanceláře se zákazníci již nepotřebují scházet s obchodníky. Na internetu si sami najdou možná řešení svých potřeb a sami si vyberou možné varianty. Dodavatele osloví až ve finální rozhodovací fázi, aby si ověřili své domněnky a očekávání.

Obchodník má dnes omezené možnosti ovlivnit zákazníka

V minulosti, pokud byl obchodník dostatečné proaktivní, dokázal najít zákazníka v rané fázi rozhodovacího cyklu, a mohl tak ovlivnit zákazníkovo rozhodování, resp. nákupní chování. Dnes je to téměř nemožné – zákazníci jsou velmi edukovaní a potenciálního dodavatele oslovují až v pozdějších fázích rozhodovacího cyklu.

Inbound marketing jako prodloužená ruka obchodníka

Inbound marketing je založený na principu „magnetu“. Zákazníky již nemusíte proaktivně oslovovat naslepo a doufat, že zafunguje matematická statistika. Díky vhodně zvoleným nástrojům a marketingovým taktikám je možné využít internetu ve svůj prospěch. Inbound marketing k vám přitáhne potenciální zákazníky ještě v rané fázi rozhodovacího cyklu. Ve fázi, kdy teprve hledají řešení svých potřeb. Obchodník tak má velmi snadnou pozici – marketing mu zprostředkuje zákazníky, kteří právě hledají řešení, které daná firma nabízí.

Jak funguje Inbound marketing

Inbound marketing je dlouhodobá strategie, jejíž komponenty jsou:

• obsahový marketing (content marketing)
• online marketing – SEO, PPC, sociální sítě, atd.
• e-mail marketing s využitím nástrojů pro marketingovou automatizaci
• CRM – místo, kam se obchodníkovi předávají tzv. „leady“ (potenciální zákazníci)

Obsah je to nejdůležitější, co zákazníka přiláká do „vašich sítí“ – na vaše webové stránky. Pokud zákazníkovi nabídnete zajímavý a relevantní obsah, bude ochoten vyměnit tento obsah za své kontaktní údaje.

Aby zákazník váš obsah našel, je zapotřebí mít správně nastavený online marketing. Vaše webové stránky musí být snadno čitelné pro vyhledávače (SEO), dále je vhodné váš obsah podpořit výkonnostním marketingem – PPC (placená klíčová slova), reklamou na sociálních sítích (Facebook je velmi efektivní i pro B2B) a dalšími, jako je např. display (banerové reklamy).

V okamžiku, kdy zákazník udělá interakci s vaším obsahem (stáhne si případovou studii, zaregistruje se na seminář / webinář, atd.) je zapotřebí tento křehký vztah utužit a ujistit se, že na vás zákazník nezapomene – zde přichází ke slovu e-mail marketing. Pokud je e-mail marketing správně promyšlený (nikoliv „kobercový nálet“ typu newsletter nebo sleva pro všechny), můžete zákazníkovi postupně dávkovat další a další relevantní informace a postupně ho vzdělávat – aby chápal výhody vašeho produktu/služby.

Jako poslední na řadu přichází nástroje – konkrétně marketingová automatizace v kombinaci s CRM. Marketingová automatizace zajistí identifikaci návštěvníka webových stránek (zákazník vyplní své kontaktní údaje), dále jeho „scoring“ – za každou interakci s vaším obsahem získává body a vy tak víte, jak moc se o vaši službu (produkt) zajímá. Jak již bylo zmíněno u e-mailingu, zákazníka je potřeba vzdělávat a utužovat vztah – marketingová automatizace zajistí automatickou distribuci e-mailů konkrétním jednotlivcům v předem definovaném sledu (kampani). Jakmile nástroj vyhodnotí, že zákazník „uzrál“, předává tuto informaci do CRM, kde s ní dál pracuje obchodník – kontaktuje zákazníka a začíná dialog. Vzniká obchodní příležitost.

Díky Inbound marketingu se obchodník cítí jako Alenka v říši divů

Pokud jsou všechny výše popsané taktiky správně nastavené a všechny jednotlivé kroky správně propojené, dostává obchodník jednu obchodní příležitost za druhou a může se soustředit na to, co umí nejlépe – prodávat. Obchodník se tak nemusí více trápit s akvizicí. Marketing mu zákazníky přinese na zlatém podnose.

Na správně nastavený marketing musí vhodně navazovat obchodní oddělení

Cílem Inbound marketingu je poskytnout obchodnímu oddělení „teplý lead“ (potenciální zákazník se zájmem o daný produkt/službu) nebo ideálně kvalifikovanou obchodní příležitost. Na druhé straně obchod musí mít jasně definovanou strukturu, aby výsledky marketingu (leady, obchodní příležitosti) nepřišly nazmar. Není nic horšího než situace, kdy zákazník týden intenzivně brouzdá na našich webových stránkách, marketing tohoto zákazníka identifikuje a tato informace zůstane někde zapadnutá bez povšimnutí a nikdo se zákazníkovi neozve.

Má mít první „lidský“ kontakt se zákazníkem na starosti marketing, nebo obchod?

V českém B2B prostředí jsem se spíše setkal s chápáním marketingu jako s nákladovou položkou, která nemá měřitelné cíle. Proto se domnívám, že bude snazší, aby první kontakt zajišťovalo obchodní oddělení. V ideálním světě však věřím, že je naopak vhodné, aby měl marketing dedikovaný tým pro identifikaci nových zákazníků. Marketing by tak měl přímou zpětnou vazbu, zdali to, co dělá, má reálné výsledky (počet kvalifikovaných leadů).

Z návštěvníka webových stránek spokojený zákazník

Stejně jako ve výrobě se lidé specializují na to, co nejlépe umí, tak také v marketingu a obchodu je nutná specializace. Správně by tedy proces měl vypadat takto:

• Marketing má na starosti tvorbu obsahu, jeho distribuci a co nejvyšší konverzní poměr návštěvníků webu na „leady“.
• Telefonisté (interní obchodníci) mají na starosti kvalifikaci leadů z webu – zjišťují, v jaké fázi rozhodovacího cyklu je zákazník (oddělují zrno od plev).
• Obchodník by měl dostat již reálného zákazníka, který projevil zájem o dialog.

MQL (Marketing Qualified Lead) a SQL (Sales Qualified Lead)

První kontakt se zákazníkem by měl provádět juniorní obchodník (telefonista / interní obchodník). Tento první kontakt by měl být velmi jednoduchý bez jakéhokoliv „obchodování“ – nechceme zákazníka odradit. Cílem prvního kontaktu je pouze zjistit, zdali má zákazník zájem se s námi bavit. Ideální je držet se modelu BANT:

B – Budget (Máte definovaný rozpočet? V jaké cenové relaci chcete pořídit daný produkt?)
A – Authority (Kdo ve vaší firmě má poslední slovo při rozhodování?)
N – Need (Proč hledáte daný produkt/službu, jaké máte očekávání?)
T – Timeline (Kdy byste chtěli realizovat nákup?)

Z výše uvedeného prvního kontaktu vznikne MQL (Marketing Qualified Lead) – Lead kvalifikovaný marketingovým oddělením. Následně si jej přebírá obchodník a zahajuje druhý kontakt – upřesňuje si informace, domluví si další postup se zákazníkem. Pokud obchodník uzná, že byl zákazník správně kvalifikovaný, můžeme hovořit o SQL (Sales Qualified Lead) – tedy o reálné obchodní příležitosti.

Díky vhodným CRM nástrojům získá firma přesné měřitelné výsledky. Dokáže propojit informaci, odkud přišel návštěvník webu, jak dlouho trvalo, než se zkonvertoval do leadu, jaká obchodní příležitost díky tomu vznikla a zdali ji vyhrála.

Co neměřím, nezlepším

Inbound marketing není něco, co mi někdo nastaví a ihned funguje. Jedná se o dlouhodobou strategii, která potřebuje neustálé ladění – stejně jako nová výrobní linka. Přiznejme si – kolik výrobních firem neváhá investovat miliony do výrobních technologií, ale obchod a marketing dělá „na koleně“ v excelu?

Díky nástrojům, jako je CRM a Marketingová automatizace, získá firma přesné měřitelné výsledky, díky kterým se může neustále zlepšovat. Dokáže tak propojit informaci, odkud přišel daný návštěvník webu (např. na základě jakých klíčových slov – PPC), jak dlouho trvalo, než se zkonvertoval do leadu, jaká obchodní příležitost díky tomu vznikla a zdali jsme ji vyhráli.

Dokážeme tak rozlišit nejen klíčová slova, která přivádí návštěvníky na web, ale klíčová slova, která přivedla relevantní návštěvníky, kteří od nás následně něco koupili. Dále můžeme měřit změny – chápeme, jaký vliv má určitá změna v marketingu nebo obchodním procesu na výsledky.

Zdenek Pejcel Autor článku je zástupce společnosti Salesforce pro Českou a Slovenskou republiku.