CRM pro řízení, sdílení i koordinaci

Drtivá většina firem dnes disponuje celou řadou nejrůznějších účetních, ekonomických, podnikových a dalších systémů. Využívat tak mohou ohromné množství dat (včetně zákaznických), která nejenže nedokáží v praxi aplikovat, ale v mnoha případech jim dokonce komplikují život. Oblast obchodu a marketingu samozřejmě není výjimkou.

CRM však dokáže nejen řídit vztahy, ale rovněž vzájemně koordinovat a slaďovat veškeré procesy komunikace a interakce se zákazníky. Na otázku proč tomu tak je přitom existuje jednoduchá odpověď - všechny je totiž dokáže pokrýt. Výhody aktivního používání CRM systému se pak projeví rychle zejména v okamžiku, kdy se zákazník stane skutečným středobodem společného a sdíleného zájmu obchodu a marketingu.

Společnými nástroji za společným cílem

Velký problém nastává, když marketing a obchod netáhnou za jeden provaz nebo nemluví stejným jazykem. Logicky pak dochází k výrazné neefektivitě jejich činností, které se vzájemně nepodporují nebo dokonce negují. Nastávají pak situace, kdy marketingové oddělení slaví úspěšné oslovení velkého počtu potenciálních zákazníků, na něž ale obchod není ani zdaleka připraven či schopen je převzít. Anebo naopak marketing se soustředí na akviziční marketingové kampaně a nedokáže podpořit obchodem slibně rozjeté příležitosti k prodeji.

V obou případech však dochází k újmě pro společnost jak z obchodního hlediska, tak i s ohledem na plýtvání cennými personálními zdroji. Nicméně využitím nástrojů CRM systému je možné společně vytvořit přesnou a účinnou metriku, která dokáže jednotně ošetřit veškeré aspekty řízení vztahů se zákazníky včetně například vyhodnocování jejich obchodního potenciálu.

Středem zájmu zákazník

CRM představuje skutečně ideální prostředek pro efektivní sdílení informací a budování kvalitnějších vztahů se zákazníky. Pomáhá nalézt společný jazyk pro obchod i marketing a následně vybudovat a naplňovat časovou osu aktivit pro jednotlivé zákazníky. Činnosti obou týmů tak jsou provázané, koordinované a rozdělené do jednotlivých etap - fází prodejního procesu, které odrážejí společné milníky v cestě za loajálním zákazníkem.

Zároveň při tom dochází k vytvoření skutečně funkčního prodejního procesu. Praxe navíc ukázala, že čím intenzivnější a méně formální je interakce mezi marketingovým a obchodním oddělením, tím lepší prodejní výsledky firma vykazuje. Pravidelné koordinační porady je díky sjednocené komunikaci nad daty ze CRM možné zkrátit na úplné minimum a věnovat se naplňování aktivit na zákaznické časové ose a to bez zbytečných duplicit.

Káva nebo oběd?

Rizikem, které využívání CRM systému přináší, je přílišná spokojenost s plnou automatizací komunikace se zákazníky. I přes skutečnost, jak sofistikované nástroje jsou používány, jak personalizovaná komunikace je se zákazníky vedena či jak systematicky je nastavena podpora všech distribučních kanálů či jednotný proces tvorby a správy obchodních příležitostí, nesmíme v žádném případě zapomenout na to, že příjemcem našich aktivit a sdělení je člověk – zákazník. Nasazením byť sebelepšího nástroje na řízení vztahů se zákazníky proto nesmí být vytlačen lidský rozměr vztahu, který jako jediný může přinést vhled do nitra potřeb zákazníků tak, jak to přesná čísla ani sebevíc personalizovaná data nedokážou. Nezapomeňte proto na kávu, oběd, zkrátka na staré dobré obchodování „mezi čtyřma očima“. CRM nám v cestě za loajálním a spokojeným zákazníkem sice určitě velmi dobře pomůže, ale osobní kontakt nenahradí.

Martin Vokřál Autor článku je ředitelem divize Customer Services ve společnosti CCV Informační systémy.