Tyto dva pohledy, nebo spíše přístupy jsou spojité nádoby. Každý, kdo podniká, řeší nějakým způsobem vztahy se svými zákazníky. Dá se tedy říci, že v této oblasti aplikuje určitou podnikovou strategii, ať záměrně, nebo bezděčně, a při ní do určité míry využívá informační technologie. Právě CRM systémy zastřešují oba přístupy a přinášejí přidanou hodnotu zejména tím, že nás „nutí“ k zamyšlení o tom, jak to děláme a zda je možné to dělat jinak a lépe.

CRM jako informační technologie

Z pohledu informačních technologii je systém CRM tvořen integrací back office aplikací pro odbyt, marketing a prodej spolu s front office aplikacemi včetně elektronického obchodu, služeb zákazníkům, servisu a přímého kontaktu se zákazníkem (call centrum, e-mail centrum). Z hlediska podnikových IS/IT systémů CRM integruje čtyři základní kategorie aplikací, a to komunikaci se zákazníkem, ekonomické aplikace, logistické aplikace a systémy pro podporu rozhodování. Na základě typických podnikových procesů je potom možné rozdělit CRM systémy na část operační, analytickou a kooperativní.

Architektura CRM

Operační část

Tato část je zaměřena na automatizaci a řízení všech podnikových procesů, které se dotýkají zákazníka, tedy marketing, obchod a servisní činnost. Jejím hlavním úkolem je zajištění co největší efektivnosti existujících procesů. Patří sem aplikace využívané při kontaktu se zákazníkem, konkrétně:

• podpora prodejních aktivit SFA (sales force automation) – nástroje řízení kontaktů, podpora prodejní činnosti, jako například řízení obchodních případů, předpovědi obratu,
• podpora marketingových aktivit EMA (enterprice marketing automation) – segmentace, vytváření marketingového plánu, sledování významných obchodních případů, analýza trendů a další funkcionalita využívající analytickou část CRM,
• podpora servisních aktivit CSS (customer service and support) – organizace servisu, podpora servisních zásahů u zákazníka, informace o produktech a jejich opravách, integrace s obchodními a marketingovými aplikacemi.

SFA, EMA, CSS jsou izolované aplikace na podporu prodeje, marketingu a služeb, na kterých postupně vznikl software CRM v dnešním pojetí.

Analytická část

Do analytické části lze obecně zahrnout analýzu všech dat shromážděných v databázi a hledání vztahů a souvislostí mezi nimi. Analytická část využívá data týkající se zákazníků a data získaná sledováním procesů jednotlivých systémů v operační části CRM. Společnou pro obě části je pak databáze uchovávající základní i rozšiřující informace o zákaznících, jejich historii, vývoji obchodních podmínek, údaje o zákaznické spokojenosti, o zpracovaných objednávkách, o instalovaných produktech, konkurenci atd.
Základním předpokladem úspěšného využití těchto dat pro řízení a podporu procesů CRM a celé organizace je centralizace informací o zákaznících. Hovoříme o tzv. centrální databázi zákazníků, kde je nutná provázanost všech CRM komponent systémů a integrace s ostatními podnikovými systémy a procesy. V opačném případě hrozí fragmentace zákaznických dat, zdvojené obchodnické aktivity, nekoordinované kampaně a neorganizovaný prodej a servis se všemi negativními důsledky, jako jsou zvýšené náklady či ztráta zákazníků.

Kooperativní část

Kooperativní část zajišťuje komunikaci se zákazníky, spolupráci s okolím podniku či spolupráci s obchodními partnery. Tato část plně využívá svůj hlavní potenciál tím, že zde dochází ke sdílení dat všech aplikací vztažených ke společným zákazníkům. Zdrojem dat nejsou pouze produkční databáze základních informačních systémů, ale celá řada dalších zdrojů, jako jsou například informace z webových aplikací, kontaktních center, marketingových průzkumů apod.
Kooperativní část se dále uplatňuje také v oblasti služeb a marketingu. Příkladem jsou služby založené na internetové samoobsluze, kdy kvalitativním vylepšením webových stránek a způsobu orientace a navigace zákazníka při jejich prohlížení lze dosáhnout toho, že zákazníci sami naleznou odpovědi na své dotazy, například technické dotazy, návody při instalaci apod.

CRM jako podniková strategie

Pro podnik, který aplikuje strategii orientace na zákazníka, platí:

• Intuitivně chápe zákazníky jako zdroj své další existence.
• Procesy řízení vztahů se zákazníky jsou vnímány jako jedinečné, protože zohledňují podniková specifika, jakými jsou například velikost podniku a trhu, typ a množství zákazníků, typy a množství obchodních kanálů, procesní a technologická podpora apod.
• Shromažďuje a udržuje zákaznická data, a proto potřebuje nástroje pro jejich sběr, analýzu a zobrazení, pro potřeby oddělení marketingu, obchodu, výroby a dalších služeb, a to v požadovaných variantách a podle nastavitelných kritérií. Na zákaznická data existuje jednotný pohled, jedno vnímání zákazníka v celém podniku. Integrace dat o zákazníkovi se jeví jako jedna z rozhodujících podmínek pro vytvoření rozumné a fungující péče o zákazníky.

Tak jako instalace jakéhokoliv softwaru nebo ERP systému, i nasazení CRM nemůže probíhat jako prostá instalace vybraného softwarového řešení. Abychom dosáhli požadovaných cílů, musí vlastní implementaci předcházet jasný popis procesů, které mají být řešením pokryty a jejich důkladná analýza. Z analýzy může vyplynout nutnost řízení nových procesů daných novými technologickými možnostmi, případně nutnost upravit stávající procesy tak, aby vyhovovaly zvolenému CRM systému. Je možný i opačný postup, tedy úprava CRM řešení pro zavedené podnikové postupy. Tato úprava však bývá zpravidla dražší a časově náročnější. V ideálním případě by CRM řešení mělo pokrýt všechny podnikové procesy spojené se zákazníkem. Vzhledem k náročnosti a ceně jsou v praxi většinou pokryty jen prodejní aktivity.
Jak z výše uvedených aspektů vyplývá, každý podnik si může na základě analýzy svých procesů a stanovení cílů vybrat a aplikovat vhodný systém, anebo některý z jeho modulů, který bude řešit a pokrývat právě jeho požadavky a potřeby. Musí si ale předem vytvořit tzv. úvodní studii, která by měla obsahovat klíčové požadavky na CRM, přičemž vstupem do úvodní studie jsou i vize. Jejich cílem je popis očekávaného výsledku, na základě kterého bude možné vytvořit a posoudit studii realizovatelnosti, finanční nákladnost a rozhodnutí o hlavních rysech strategie v další fázi tak, aby bylo možné vyhodnotit, zda bylo v rámci inovace dosaženo očekávaného výsledku.
Výsledkem takové studie pak může být i rozhodnutí, že například potřebujeme zdokonalit procesy řízení zakázek, mít „pod kontrolou“ obchodní aktivity nebo lépe zorganizovat databázi zákazníků a správu kontaktů či dokumentů apod. a samozřejmě rozhodnutí o zahájení procesů inovace vůbec.

Závěrem

CRM systémy jsou moderním pojmem pro známé a používané podnikové procesy související s marketingem, odbytem a službami pro zákazníky. Jejich posláním je, jednoduše řečeno, úspěšně zaujmout, získat nové a udržet stávající zákazníky. I z tohoto pohledu není CRM nic převratného. Každá firma se nějak snaží získat a udržet své zákazníky. Systémy CRM však přinášejí nový přístup spočívající ve způsobu sjednocení s dalšími aplikacemi, s důrazem na úplné a detailní znalosti o chování zákazníka spolu s neustálou komunikací se zákazníkem a se zaměřením na každého jednotlivého zákazníka. CRM také mění organizační struktury a procesy, mění i podstatu obchodních modelů s cílem zlepšení ukazatelů obratu, ziskovosti a snížení nákladů. Primárním cílem marketingu úspěšných podniků však není vydělat peníze. Cílem je navázat a udržet stabilní a dobré vztahy se svými hodnotnými zákazníky. Peníze pak přicházejí jako důsledek.
To, co umožnilo v posledních letech takový rozmach v procesech řízení vztahů se zákazníky a přineslo zkratce CRM takovou popularitu, je právě rozvoj informačních a komunikačních technologií. Však také hlavním původcem vzniku CRM systémů byli právě IT dodavatelé hledající další tržní možnosti pro uplatnění svých produktů a poskytovaných služeb. Velkou příležitostí pro rozvoj podnikových informačních systémů byl rozmach internetu – od publikování na webu přes e-mail komunikaci se subdodavateli, distributory a zákazníky až po současný e-business. Spojeným úsilím IT firem a podnikových konzultantů tak vznikl pojem CRM, který zahrnuje jak využití dat a automatizaci podnikových procesů, tak i zdokonalení podnikové strategie.

Dana Dostálová
Autorka působí jako metodička obchodních modulů systémů Duna ve společnosti Till Consult.