Většina firem dnes striktně odděluje obchodní kanály, směřující ke koncovým zákazníkům (spotřebitelům) a podnikovým (korporátním) odběratelům produktů a zboží. Prošli jsme si obdobím masivního budování e-shopů, určených prakticky výhradně spotřebitelům, zatímco podnikům prodávají firmy prostřednictvím obchodních zástupců či různých objednávkových systémů. Prakticky žádný z dnes běžných způsobů prodeje korporátním zákazníkům se ale svým komfortem nevyrovná nákupům přes dobře navržený e-shop. Kdo jiný než firemní velkoodběratelé by si ale měl zasloužit přehledné rozhraní s podrobnými informacemi o produktech, volbou souvisejících služeb (způsob balení, dodání, financování ad.), historií nákupů, věrnostními programy a vysoce personalizovaným přístupem prodejce?

Brzdou je složitost systémů

Myšlenka spojení prodejních kanálů pro koncové a korporátní zákazníky není zase tak nová. Až nyní se ale začínají rozvíjet obchodní systémy, které takovou integraci umožňují. Výrobci si historicky zpravidla nejdříve budovali velkoobchodní prodejní kanály (sítě distributorů a prodejců) se souvisejícími obchodními procesy, podporované informačními systémy typu CRM. Až později se přidává přímý obchodní kanál pro koncové zákazníky, nejčastěji reprezentovaný internetovým obchodem. E-shopy ale zpravidla běží na zcela samostatných platformách, které nejsou nijak integrovány se systémy na podporu obchodování s korporátními zákazníky. Způsoby B2B a B2C obchodování tedy tvoří dva oddělené světy, přičemž korporátní obchodní kanál využívá jinou cenotvorbu, nabízí odlišné platební a dodací podmínky a velmi často spoléhá na vysoký podíl osobního jednání s firemními zákazníky. Jak tedy převést dva odlišné způsoby prodeje na společnou obchodní platformu?

Jeden e-shop pro všechny

Současné obchodní systémy jsou připraveny na integraci dat ze všech firemních IT systémů a aplikací, typicky CRM, ERP, skladového hospodářství, účetnictví nebo systémů řízení výroby. Zároveň disponují funkcemi na individualizaci přístupu k jednotlivým zákazníkům, bez ohledu na to, zdali jde o koncové nebo firemní odběratele. Obchodní systém, pracující na pozadí e-shopu, jednoznačně identifikuje zákazníka a nabídne mu odpovídající přístup a služby. Internetový obchod pak může firemním zákazníkům nabídnout ceny vycházející z uzavřených smluv nebo dosaženého obratu a počítat i s různými bonusy nebo specifickými podmínkami dodání (zákazník přitom může okamžitě získat informaci o dostupných skladových zásobách) a platby. Individuálně lze řídit i dostupnou nabídku produktů a zboží a tím zachovat exkluzivitu, nebo třeba nejlepším odběratelům nabídnout nové produkty dříve než všem ostatním.

Velkou výhodou integrace B2C i B2B obchodního kanálu je samozřejmě správa obchodování v jediném systému, který zároveň generuje kompletní statistiky o prodejích všem typům zákazníků. Tím se zásadně zjednodušuje dostupnost údajů o obchodování firmy, stejně jako možnost plánování výroby a prodejů. Obchodní systém také automaticky upozorňuje na odchylky od běžné úrovně obchodování s konkrétními korporátními zákazníky. Novým úkolem obchodních zástupců je pak individuální jednání se zákazníky, u kterých je indikován problém. Jelikož obchodníci nejsou zavaleni rutinními objednávkami, mohou osobnímu jednání se zákazníky věnovat mnohem více času.

Budoucností je automatizace

Konvergence obchodních kanálů pro koncové a korporátní zákazníky ale jen prvním krokem k dosažení vyššího výkonu obchodování a získání konkurenční výhody. S nástupem tzv. Průmyslu 4.0 se blíží doba, kdy budou prodávající i nakupující stranu reprezentovat automatizované obchodní systémy. Situace, známá dnes především z obchodování s cennými papíry a dalšími komoditami, se přesune i na trh běžného zboží a produktů. Moderní obchodní systémy jsou již dnes připraveny na obchodování se všemi typy zákazníků, tedy i nákupními systémy, obchodujícími na základě algoritmů.

Daniel Hutník Autor článku je konzultant a Team Leader divize Sprinx Digital společnosti Sprinx Systems. Jeho tým se stará o největší klienty Sprinx Systems, jako jsou pojišťovna AXA v celém středoevropském regionu, Mountfield nebo Grada.