Vlivem dvou pandemických let významně vzrostl zájem firem o digitalizaci. Vzhledem k nutnosti uzavření kamenných prodejen tomu nebylo jinak ani s růstem e-commerce trhu, a to jak z pohledu počtu nově vzniklých e-shopů, tak i z pohledu zvýšení investic do rozvoje již existujících řešení. Avšak snaha o raketový vstup a růst v onlinu s sebou přinesla i velkou míru neznalosti a nepřipravenosti obchodovat v tomto prostředí.

Při nakupování na kamenných pobočkách zákazníci považují téměř za samozřejmost věci jako empatii, péči, zkušenosti, doporučení a také příjemné prostředí, které dotváří celý tento zážitek. Tato forma lid­skosti a zážitku je ovšem v online prostředí bohužel často podceňo­vá­na, a je tak jedním z faktorů, proč je průměrný konverzní poměr online obchodů 2 % ve srovnání s 20 % v kamenných prodejnách.

Vžijte se do role zákazníka a zanalyzujte si kompletní nákupní proces na svém e-shopu

Neporozumění potřebám klientů můžeme demonstrovat ve vyhledávání a filtrování zboží na e-shopech, kde se může zákazník orientovat podle nejrůznějších parametrů typu hmotnost, značka, rozměry, materiál. Snadno se tak může stát, že při výběru sekačky je zákazník dotazován na požadovaný typ motoru místo velikosti pozemku. Naopak prodavač v obchodě chce na prvním místě znát potřeby zákazníků, aby mohl doporučit vhodné produkty. Jedním z příkladů, jak správně zjistit potřeby zákazníků stejně jako na prodejně, může být vyhledávač v online hračkářství Agatinsvet.cz, kde se svých zákazníků ptají na prvním místě na potřeby rodičů, tedy věk dítěte, pohlaví dítěte, druh hračky nebo hry a taky cenové rozpětí. Výsledkem zmíněného vyhledávače ve formě průvodce je, že jej využívá téměř 50 % zákazníků vstupujících na e-shop přes domovskou stránku a tito zákazníci mají následně 10x nižší bounce rate, stráví na stránce 2,5násobně vyšší čas, navštíví 2x více stránek a zejména mají o 33 % vyšší konverzní poměr.

Identifikace potřeb zákazníků ovšem neznamená naprosté vítězství ve zvýšení lidskosti v e-commerce

Nesmíme zapomínat nejen na obsah, ale také formu, kterou zákazní­kům představujeme produkty. Na rozdíl od kamenné prodejny si totiž zákazníci nemohou zboží naživo prohlédnout ani vyzkoušet a jednou fotografií ani dlouhým popisem jim nepředáme žádný zážitek z pro­stře­dí, ve kterém nakupují. Proto je důležité, aby mohli minimálně produkty vidět ze všech stran, přehrát si třeba i video, přečíst si zkušenosti ostatních zákazníků s danými produkty nebo kontaktovat zákaznickou podporu, pokud potřebují poradit s výběrem.

Na základě výzkumu magazínu EXEC jsou nejčastějšími bariérami nově vzniklých e-shopů ke zlepšení lidskosti v onlinu pomalé zavádě­ní nových vylepšení do praxe, staré technologie a systémy, nepro­po­je­nost kamenných obchodů s e-shopem a také obtížná komunika­ce napříč odděleními. Naopak silní dlouholetí e-commerce hráči, kteří nemuseli vlivem pandemie spěchat do online prostředí, momentálně těží z toho, že lidskost a nákupní zážitek v onlinu dlouhodobě nepodceňují a mají již vybudované vztahy se svými zákazníky.

Budujte omnichannel mindset a využijte zkušenosti z kamenných obchodů v e-commerce prostředí

Obchodníci by neměli podcenit potenciál e-commerce, protože i přes současný pokles, kdy v prvních třech kvartálech 2022 prodeje na internetu klesly o 12–13 %, je stále dnešní podíl e-commerce na maloobchodu 17 % z očekávaných 35–40 %, kam se může dostat ve výhledu deseti a více let.

Vzhledem ke konci pandemie je také na čase, aby obchodníci přešli znovu od krizového řízení ke strategickému a nedělali unáhlené rozhodnutí na základě krátkodobých cílů, které nemají podložené daty, zkušenostmi a těžko se jim tak nastavují efektivní procesy.

V neposlední řadě je pak zásadní nevnímat e-commerce a kamenný obchod jako dva samostatně žijící prodejní kanály, ale naopak připra­vit firmu technologicky i mindsetově na omnichannel prodej, aby se tyto kanály nejen propojily, ale dokonce navzájem podporovaly.

Žádného z výše zmíněných cílů ovšem obchodníci nemohou dosáhnout, pokud nezačnou řídit e-commerce/omnichannel jako prioritu s plně dedikovaným týmem, který komunikuje se svými zákazníky a odpovídá na všechny jejich potřeby.

Matěj Kapošváry Autor článku je CEO společnosti Shopsys.