Česká B2B e-commerce čeká po pomalém růstu raketový boom. Dle našich odhadů by se objem tržeb B2B e-commerce, tedy online prodeje mezi firmami, mohl letos vyšplhat nad 175 miliard korun, čímž by překonal odhadovaný vývoj B2C e-commerce, tedy online prodeje koncovým zákazníkům.

Očekáváme, že růst segmentu B2B se bude nadále ještě zrychlovat. V roce 2016 byl obrat pouze na úrovni 55 miliard, což odpovídalo zhruba 50 % obratu B2C e-commerce. V USA je přitom online B2B trh již dvojnásobný než ten B2C. To nám jasně ukazuje, kterým směrem se bude odvětví vyvíjet i u nás.

Jak už bylo zmíněno, 9 z 10 obyvatel České republiky nakoupí alespoň jednou ročně online (vyplývá to z pravidelné studie o stavu online nakupování u nás, kterou realizuje Asociace pro elektronickou komerci). Online nakupování se stalo každodenní součástí našich životů a u mladší generace to platí dvojnásob.

Zaměstnancům, kteří jsou zvyklí nakupovat na internetu všechno, co potřebují, tak nedává smysl, proč by najednou v práci měli firemní nákupy řešit jinak než v e-shopu. A byť se nyní situace na trhu práce uvolní, bude pro nedigitalizované firmy velmi obtížné získat mladé talenty, které ke svému rozvoji potřebují.

V současné situaci způsobené pandemií koronaviru se tempo akcelerace ještě zrychluje. Komunikace s některými subjekty státní správy přes internet anebo třeba kompletní přesun i základních škol do forem online výuky ukazují, že digitalizovat se dají i ty nejrigidnější systémy.

Konec zavedených pořádků v dodavatelsko-odběratelských řetězcích

Pro náš odborný časopis EXEC, který přináší strategické informace pro C-level manažery české e-commerce, jsme koncem roku 2019 vyzpovídali 55 předních osobností českého online i offline prodeje. V rámci všech hloubkových rozhovorů jsme zjišťovali, jak bude vypadat v roce 2025 vypadat prodej v Česku. A téma „rozbití“ tradičních struktur v dodavatelských řetězcích, které s B2B e-commerce silně souvisí, padalo velmi často.

Nike se rozhodl odejít z Amazonu a zboží plánuje prodávat přímo zákazníkovi. S čínskými výrobci, ke kterým dříve vedla cesta přes pět přeprodejců a velkoobchodníků, českou e-commerce spojil Aliexpress. Alza začala prodávat zboží firmám. To jsou jen některé z příkladů a prvních vlaštovek.

Velkoobchodní trh je svou strukturou někdy vnímán zastaralý, netransparentní a zbytečně složitý. A právě systémy s podobnými charakteristikami jsou náchylné k disrupcím, tedy radikálním změnám a inovacím.

Při rozhovorech s odborníky opakovaně zaznívalo, že u řady dodavatelů a výrobců je připravenost na e-commerce malá, což je riziko pro další rozvoj. Jeden z respondentů se dokonce nechal slyšet, že výrobci a velkoobchodní prodejci, kteří nebudou mít kvalitní B2B e-commerce řešení, do 2 let umřou, protože od nich nebude nikdo nakupovat.

Byť je to vyjádření poněkud ostré, má svou logiku. E-commerce společnosti jsou extrémně digitální. Ostatní prodejci do e-commerce musí vstupovat, což rovněž povede k absolutní digitalizaci všech jejich kanálů a systémů. V takovém prostředí budou prodejci vždy preferovat výrobce či dodavatele, kteří se budou moci na jejich systémy jednoduše a digitálně napojit, bez potřeby manuální práce a s minimalizací lidského kontaktu (a chyb).

Přímý prodej zákazníkům jako sen každého výrobce?

Zmiňovaná firma Nike nabízí už dnes zákazníkům možnost personalizovat si tenisky. Tím se propojuje přímo se zákazníkem a zcela obchází tradiční strukturu výrobce - přeprodejci, distributoři, velkoobchodníci - maloobchodník - zákazník. Přímé propojení, byť obnáší řadu nákladů, je ale pro Nike výhodné hned z několika důvodů.

1. Větší marže. Je to logické, čím méně článků má řetězec od výrobce ke koncovému zákazníkovi, tím více z marže zůstane výrobci.
2. Optimalizace výroby. Díky výrobě produktu přímo pro konkrétního koncového zákazníka má Nike jistotu, že se výrobek prodá. Což je (ekonomicky) optimálnější nejen pro firmu, ale i pro životní prostředí, neboť nevznikají neprodané položky.
3. Vztah se zákazníkem. Přímým spojením výroby a spotřebitele má Nike pevně v rukou zákaznický zážitek. Může budovat vztah a komunikovat přímo se zákazníkem.

Nelze však říci, že by byl přímý prodej receptem na úspěch pro všechny značky. Klíčovými faktory pro posouzení, zda dává smysl, je šíře portfolia, frekvence nákupu a síla značky, bude tedy velmi záležet na sortimentu. Velkou přidanou hodnotou při přímém prodeji může být schopnost personalizovat produkt.

Dnešní doba nahrává výrobcům, díky technologickému rozvoji například v logistice už není problém uřídit distribuci koncovým zákazníkům. Odpadá tak velká část přidané hodnoty, kterou donedávna výrobcům přinášeli distributoři.

Další změny v dodavatelských řetězcích

V rámci dodavatelsko-odběratelských řetězců bude docházet i k jiným změnám než přímému propojení výrobce a zákazníka. Smysl může dávat i propojení distributora s retailem - distributor se může „zachránit“ tím, že spolkne nějakou retailovou sít a e-shop.

Někteří prodejci mohou hrát v budoucnu roli pouze jakéhosi média, které dokáže se zákazníkem komunikovat a budovat vztah. Nebudou muset řešit logistiku a sklad, distribuce půjde přímo od výrobce. Dlouhodobě úspěšným modelem jsou i privátní značky, očekává se nárůst také modelu C2C, tedy prodej mezi zákazníky (customer-to-customer). Ten bude na vzestupu z důvodu větší environmentální uvědomělosti zejména mladší generace.

Ať už budou změny v dodavatelsko-odběratelských řetězcích jakékoliv, jedno je jasné - firmy na ně musí být připraveny. To vzhledem k masové digitalizaci celé společnosti znamená jediné - být digitalizován = být připraven.

Jak mohou tradiční firmy získat digitální kompetenci?

Digitalizace prodeje B2B firem bývá zpravidla náročnější, než se zdá. Blíže se podíváme na dva aspekty - potřeba transformace celé společnosti a specifika B2B e-shopů.

1. Digitální transformací musí podstoupit firma jako celek

Spustit e-shop nestačí. Prodej je natolik důležitá součást firem, že jeho digitalizace se nutně musí odrazit v ostatních oblastech firmy. A byť ve výsledku přináší online prodej řadu příležitostí, jeho zavedení s sebou nese přirozeně i nespočet výzev. Pro tradiční výrobní firmu je přesun do onlinu obrovskou změnou, kterou pocítí všichni. Je proto potřeba tuto transformaci vědomě řídit. Firmy se často obrací na externí interim manažery nebo konzultantské společnosti, aby jim pomohli transformaci zvládnout. Digitální transformace obchodu není jen o technologiích, je to o digitalizaci firmy jako celku a zejména změně mindsetu všech zaměstnanců, počínaje majiteli a managementem.

2. Specifika B2B e-shopů

B2B e-shopy se značně liší od B2C e-shopů, které všichni známe z nakupování online. Hlavní rozdíly mezi B2C a B2B e-shopy ukazuje obrázek. Odlišnosti však nenajdeme jen mezi B2C a B2B e-shopy, ale i mezi B2B e-shopy navzájem. Velkou roli hraje sortiment, velikost a množství zákazníků, frekvence nákupu a taky zaběhnuté firemní procesy. Právě různost požadavků na B2B e-commerce řešení a jeho silná vazba na byznys znamená, že výrobní a velkoobchodní firmy musí velmi pečlivě volit technologického partnera, se kterým se pustí do digitalizace. V drtivé většině případů je potřeba vývoj e-commerce software na míru, což znamená tisíce hodin programátorské práce.

Dnes se rozhoduje o vítězích zítřka

Výrobci, dodavatelé, ale i velkoobchodníci dosahují díky e-commerce výrazně vyšších prodejů a zároveň eliminují chyby, manuální práci a náklady s nimi spojené. Zahraniční trendy i čísla z českého prostředí jasně naznačují, že trh B2B e-commerce čeká velký růst a během pár let se v online prodeji mezi firmami budou v Česku točit stovky miliard.

Některé společnosti už tento trend úspěšně zachytily, některé ještě vyčkávají (a doufám, že už existuje jen minimum těch, pro které by digitalizace jejich prodeje nebylo téma). Firmy musí se svou digitální transformací začít co nejdříve, současné nesnadné situaci navzdory. Kdo do B2B e-commerce vykročí dříve, bude mít velkou výhodu a z rostoucího koláče si může ukousnout velký kus. Na toho, kdo bude digitalizaci odkládat, žádný koláč zbýt nemusí.

Matěj Kapošváry Autor článku je obchodní a marketingový ředitel společnosti Shopsys, která je předním tuzemským vývojářem e-commerce řešení na míru. V e-commerce se pohybuje již 6. rokem a stojí za několika úspěšnými IT a e-commerce konferencemi. Příležitostně moderuje konference v Česku i zahraničí.