Miliony lidí každý den prohledávají internet, aby našly informace, zboží nebo se jen pobavily. Úkolem optimalizace webových stránek pro vyhledávače (SEO, search engine optimization) je přivést tyto návštěvníky z vyhledávačů na vaši stránku nebo e-shop. Samotná návštěva ale nestačí. Návštěvník e-shopu by měl nakoupit, návštěvník blogu by měl sdílet zajímavý článek atd. Aby to takto fungovalo, je nutné zvládat různé disciplíny. SEO se neobejde bez podrobných analýz, tvorby obsahu ani bez budování zpětných odkazů. Pojďme si tyto části, ze kterých se celek SEO skládá, blíže představit.

Analýza vždy první

Častou chybou je přístup k optimalizaci jako k jednorázové akci. Začít zmateně nakupovat odkazy nebo tvořit nic neříkající obsah je jako začít stavět dům, aniž by se kdokoliv obtěžoval zjistit, jaké je na místě podloží. Zmatená nekompetentní optimalizace může v budoucnosti způsobit mnoho problémů. Proto je počáteční analýza tolik podstatná. Měla by zjistit současný stav webu, složení návštěvnosti, stav konkurence v daném segmentu, a především možnosti dalšího rozvoje a směřování. Na takovém základu se již dá tvořit smysluplná strategie.

Klíčová slova a landing pages

Jako klíčová slova se označují dotazy pokládané vyhledávačům. Analýzou klíčových slov lze identifikovat slova nebo fráze, které mají potenciál přivést cílenou návštěvnost. Obecně existují dva hlavní druhy klíčových slov. Největší hledanost mají obecná klíčová slova. Zároveň jsou ale velmi konkurenční a přivedou málo cílenou návštěvnost. V protikladu k obecným existují tzv. longtailová klíčová slova. Jako názorný příklad lze použít srovnání klíčových slov „dovolená“ a „dovolená v Chorvatsku na ostrově“. Pro zprostředkovatele ubytování na ostrově Hvar, bude klíčové slovo „dovolená“ neúměrně drahé a bez efektu. Naopak fráze „dovolená v Chorvatsku na ostrově“ přivede cílenou návštěvnost s mnohem menšími náklady.

Častou chybou při výběru vhodných slov je snaha silou protlačit web na obecná slova pouze kvůli největší hledanosti. Takové řešení je značně nákladné a nemusí přinést očekávaný efekt.

Velká část návštěvnosti nepřichází přes hlavní stránku. V rámci analýzy je vhodné vytvořit clustery podobných klíčových slov a těm přiřadit konkrétní podstránky webu. Správnou optimalizací lze dosáhnout toho, že cílená návštěvnost bude přicházet přímo na stránku tzv. landing page, kde budou moci návštěvníci rovnou nakoupit, přečíst si článek nebo, v našem případě, rezervovat ubytování.

Linkbuilding – budování sítě zpětných odkazů

Zpětné odkazy jsou stále jedním z nejdůležitějších hodnotících kritérií vyhledávačů, které vyhledávače v blízké době nebudou schopny opustit. Pouze ruský vyhledávač Yandex oznámil, že jako první na světě od zpětných odkazů upouští. Zpětné odkazy fungují na podobném principu jako citační index v akademické sféře. Čím více autoritativních webů na vás odkazuje, tím větší váhu bude mít i váš web a tím lépe se bude umísťovat ve vyhledávačích.

V minulosti toho lidé zneužívali díky nedokonalostem vyhledávačů. Vznikaly různé link farmy, tedy stovky až desetitisíce navzájem složitě prolinkovaných webů, nebo automatické výměnné systémy, které dokázaly generovat stovky tisíc zpětných odkazů. V takovém počtu byly schopné vyhledávače jistou dobu oklamat. Zásadní změnu přinesla aktualizace vyhledávacího algoritmu Google Penguin. Ta se zaměřila na nepřirozeně získané odkazy pomocí zakázaných praktik. Následovaly větší či menší aktualizace, které přibližně za dva roky link farmy a výměnné systémy vyšachovaly ze hry. Weby, které se do těchto systémů zapojovaly nebo z nich těžily, byly odsunuty na nedohledatelné pozice nebo byly přímo vyřazeny z indexu Google.

Odkazový profil, vizitka webu pro vyhledávač

Odkazový profil přestavuje souhrn odkazů, které vedou na konkrétní web. Jeho analýzou zjistíme, jak byly historicky tvořeny odkazy, jaký je současný stav a lze posoudit jeho rizikovost. K vyhodnocení rizikovosti lze použít několik kritérií. Především se jedná o tematickou shodu odkazujících stránek a poměr počtu zpětných odkazů a počtu odkazujících domén. Odkazy z hazardních, pornografických nebo warezových stránek jsou zcela nepřijatelné jako součást odkazového profilu. Důležitý je poměr odkazů a odkazujících domén. Pokud z jedné domény povedou na web desetitisíce odkazů, jedná se o rizikové odkazy. Získat takto statisíce odkazů není složité. Zásadní nepoměr mezi počtem odkazů a odkazujících domén je jedním z průvodních znaků nedovolených praktik. Pročištění odkazového profilu lze provést několika způsoby. Nejefektivnější je kontaktovat správce odkazujících stránek s rizikovými odkazy a požádat ho o stažení odkazů, nebo jim alespoň přiřadit atribut „rel=nofollow“. V praxi je ovšem někdy obtížené vynutit úpravu nebo stažení odkazu. V takovém případě se lze od rizikových odkazů distancovat pomocí Google Webmaster Tools.

Pro zjištění kvality odkazujících webů slouží také další metriky. SRank a Google Toolbar Page Rank představují jen velmi hrubé vyjádření kvality webu z pohledu vyhledávačů. Mnohem přesnější metriky Citation Flow a Trust Flow používá nástroj Majestic SEO. Citation Flow vyjadřuje, jak moc je na web odkazováno. Důležitější je Trust Flow. Tato metrika vyjadřuje pomyslnou vzdálenost mezi důvěryhodnými weby a měřeným webem v rámci sítě zpětných odkazů. Čím vyšší číslo, tím je web blíže důvěryhodným zdrojům. Citation Flow a Trust Flow by neměly být v zásadním nepoměru. Výrazně vyšší Citation Flow je příznak špatně vytvořeného odkazového profilu. Nově lze nalézt v Majestic SEO i Topical Trust Flow, který hodnotí tematické zaměření odkazujících webů.

Google Panda a obsahový marketing

Poslední aktualizace algoritmů Google, známá jako Panda, je zaměřena na vyhodnocování obsahu a odhalování obsahových farem. Nejvíce postihla různé agregátory a weby, které obsah pouze přebírají. Weby s kvalitním a originálním obsahem naopak získaly plusové body. Obsahový marketing není o obraně proti aktualizacím algoritmů. Vrací se k naprosto původní myšlence tvorby obsahu. Obsah tvoříme pro lidi, aby je bavil, aby pro ně byl přínosný a aby je podporoval v očekávaném chování. Opravdu kvalitní obsah není levná záležitost. Méně kvalitního obsahu bude mít větší efekt než kvanta vycpávkového obsahu. Pokud budete mít na webu přínosný obsah, uživatelé na něj budou sami odkazovat. Této technice se říká link baiting, tedy lákání zpětných odkazů. Není nutné odkazy složitě shánět nebo kupovat. Díky kvalitnímu obsahu získáte odkazy naprosto přirozeně.

Dva pohledy na SEO

V obecné rovině existují dva pohledy na to, co je to SEO. Ten první striktně říká, že SEO je jen čistě technická optimalizace pro vyhledávače a že by mělo pouze přivést návštěvníky z vyhledávačů. Tento přístup je překonaný, a to hned z několika důvodů. Vyhledávače jsou čím dál chytřejší. Už je nelze obalamutit desetitisíci nekvalitních zpětných odkazů. V mnohém se přiblížily svému původnímu účelu, a to nabízet uživatelům takový obsah, který doopravdy hledají. Vyhledávače dnes mnohem lépe rozumí jazyku, dokáží rozpoznat mnohem více multimediálního obsahu a mnohem tvrději postihují nedovolené praktiky. Tím se dostáváme k druhému pohledu na to, co je to SEO. Z tohoto pohledu je SEO množinou různých disciplín, které mají stejný cíl. Linkbuilding, práce s komunitou, uživatelská zkušenost a analytika jsou jeho nedílnou součástí. Samozřejmě, každá z těchto disciplín má své vlastní výstupy, které ale mají synergický efekt, který je pro SEO tolik důležitý.

Optimalizace pro vyhledávače musí být promyšlená, plánovaná, a především dlouhodobá činnost. Výsledky se nedostaví hned. Pokud je SEO dělané poctivě, i jeho efekt bude dlouhodobý. Rychlé řešení je často i špatné řešení.

Radim Kracík Autor je SEO konzultant ve společnosti Effectix.com, vášnivý cestovatel a občasný herní vývojář. V Effectix.com se specializuje na internetový marketing, SEO, PPC, sociální média a tvorbu webů.