Není to příliš dávno, co byla hitem doby implementace CRM systémů. Ze všech stran jsme slýchali, že CRM systém umožní lépe poznat naše zákazníky, lépe se přizpůsobit jejich potřebám a požadavkům a ve finále tak prodat více našich výrobků či služeb. Ve spojení se systémy customer intelligence byla vytvářena páteř moderní zákaznicky orientované firmy. Jaké však bylo rozčarování, když byly tyto systémy spuštěny! Korektně fungující CRM systém (ať již operativní CRM, kolaborativní CRM či analytické CRM) nepochybně posouvá úroveň zákaznicky orientovaných procesů na kvalitativně i efektivně jinou úroveň, avšak jeho celkový přínos nedosahuje slibovaných a očekávaných výsledků.




Hlavní důvod se začal projevovat již v době implementace těchto systémů a plně vystoupil na povrch právě v době jejich spuštění a používání – jsou jím – pro mnohé překvapivě – data o zákaznících jako taková. Cože je s nimi v nepořádku? Poslední dekáda minulého století i roky následující byly zaměřeny na sběr dat jako takových. K tomuto účelu sloužily všechny primární systémy (produktové systémy, účetní systémy apod.) a vlastně i systémy CRM, jejichž cílem bylo zachytit realitu v podobě databázových záznamů. Protože business procesy společností byly samy o sobě složité, velmi často se jednotlivé systémy implementovaly odděleně pro podporu konkrétního business procesu, organizační jednotky či tzv. line of business. V době budování těchto systémů nebyl čas na řešení problémů spojených s integrací s okolím, a to na všech úrovních – datové, funkční i procesní. Vznikly tak ostrůvky dat (zákaznických, produktových a dalších) se strukturou a obsahem podporujícím dané business požadavky. Kromě těchto nesourodých ostrůvků informací trpí dnešní organizace nedostatkem konzistentních informací o datech, kterými disponují – tedy nedostatkem metadat. A aby toho nebylo málo, kvalita dat uložených v primárních systémech je obecně řečeno velmi nízká (kvalitou dat budeme pro účely tohoto článku rozumět zjednodušeně jejich soulad s realitou). Jedná se o dnes velmi intenzivně diskutovaný problém, jehož příčiny neleží primárně a výlučně v oblasti IS/ICT systémů, jak se může zdát, ale nemalou částí k němu přispívají business oddělení, neboť kvalita dat nebyla rozhodně v popředí zájmu klíčových business procesů ukazatelů organizací.
Všechny tři výše uvedené skutečnosti – roztříštěnost dat, neporozumění jejich obsahu a vysoká chybovost – a to zejména dat o zákaznících, vedou k tomu, že výsledky CRM systémů nedosahují očekávání business uživatelů i jejich vlastníků.
Dobrou zprávou pro všechny čtenáře je nicméně skutečnost, že – jako na většinu problémů – i na tuto bolest existuje lék. Tím lékem je oblast, respektive odnož business intelligence, zabývající se správou klíčových dat a anglicky označovaná jako master data management (MDM). Oblast MDM vznikla historickým vývojem business intelligence jako reakce na problémy zmiňované výše a v dnešní době se začíná velmi intenzivně rozvíjet a prosazovat.
Na master data management (MDM) můžeme pohlížet jako na sadu procesů, přístupů, metodologií, nástrojů, technologií a řešení, které pomáhají organizacím jednoznačně identifikovat a integrovat celopodnikově sdílená klíčová data. Typickým příkladem jsou námi již zmiňovaná data zákaznická, ale patří sem i data o produktech, službách či lokalitách a další. Tím však úlohy řešení MDM nekončí. Jejich dalším a neméně podstatným přínosem je výrazné zvýšení kvality klíčových dat, jejich konzistence, dostupnosti a důvěryhodnosti. Dále pak mají tyto aplikace na starosti správu významu – sémantiky – klíčových dat a také správu vztahů mezi daty klíčovými a ostatními.




Z výše uvedené definice je zřejmé, že správa klíčových dat je netriviálním problémem, který má mnoho aspektů a nezasahuje jenom do oblasti podnikových IS/ICT systémů, ale také – a velmi významně – ovlivňuje podobu business procesů.
Zařazení oblasti MDM v rámci organizace ukazuje obrázek. Z něj je patrné, že je řízena business potřebami a skládá se z business požadavků, prvků/komponent podnikové architektury a na nejnižší úrovni i řešeními a službami pro správu klíčových dat:

1. Business požadavky vyplývají z business potřeb a jsou řízeny čistě business odděleními.
2. Tyto požadavky jsou naplňovány jednotlivými komponentami podnikové architektury, které mohou být business i technické (IS/ICT). Příkladem takovýchto komponent může být customer data warehouse, customer data integration či data duality řešení.
3. Komponenty architektury pak využívají jednotlivých řešení či služeb, které mají jasně definovaná rozhraní, vstupy, výstupy i další atributy. Stejně jako v předchozím případě může být řešení či služba business i technická.

Produkty a služby lze pro oblast MDM rozdělit do dalších tří kategorií. Typická architektura MDM systému obsahuje tři hlavní komponenty protínající business i IS/ICT části organizace. Datové úložiště
V rámci datových úložišť mluvíme o centrálních databázích klíčových podnikových dat, například hlavních databázích zákazníků, centrálním produktovém katalogu, centrálním adresním etalonu apod. Tato datová úložiště mohou být dvojího typu – analytická a operativní. Operativní úložiště mají na starosti správu dat v reálném čase a v podstatě reálnou tvorbu centrálních číselníků klíčových dat. Analytická úložiště – například datové sklady – pak přebírají hlavní identifikované a unifikované údaje a doplňují je o údaje analytické, například v případě zákazníka je k jeho identifikaci a jménu (pořízenému operativním úložištěm) doplněna informace o aktuální hodnotě jeho portfolia produktů a služeb, případně pravděpodobnost rizika odchodu, podvodného jednání či další.

Integrační platforma
Druhá komponenta má za úkol zajistit bezpečnou a včasnou přepravu dat mezi jednotlivými komponentami informačního systému. Na úrovni datové vrstvy přenáší data mezi produkčními systémy a centrálními úložišti. Na aplikační úrovni může sloužit k integraci funkcionality či uživatelských rozhraní, ať již na operativní, nebo analytické úrovni.

Nástroje pro zajištění datové kvality
Komponenty pro zajištění datové kvality pak mají na starosti korektnost dat a jejich soulad s realitou, včetně tzv. unifikace a identifikace záznamů. Tyto komponenty tedy zajišťují, že informace například o konkrétním panu Karlu Novákovi roztříštěné a různě zadané v různých systémech nakonec budou v centrální databázi uloženy ke správnému unikátnímu záznamu o panu Karlu Novákovi a případně doplněny o chybějící údaje.

Jak funguje takové řešení v praxi? Vezměme si například pořízení další telefonní karty u telekomunikačního operátora. Při vašem příchodu na pobočku a žádosti o novou telefonní kartu zadá pracovník vaše údaje do CRM systému. Díky nastaveným business procesům tento pracovník pečlivě a správně zadá vaše jméno včetně PSČ. CRM systém ověří zadané údaje s centrální databází zákazníků a zjistí, že operátor má čtyři zákazníky vašeho jména a vašeho PSČ. Nicméně na vámi zadané kontaktní adrese bydlíte pouze vy, takže pracovník vybere vaše jméno. K nové telefonní kartě se pak automaticky načtou veškeré potřebné kontaktní a fakturační údaje.
Při kontrole údajů a automatickém doplnění kontaktní adresy do CRM systému zjistila centrální databáze zákazníků, že jste V.I.P. klient, neboť vaše hodnota pro operátora přesahuje mezní hodnotu pro vstup do V.I.P. segmentu. Pracovník pobočky je na tuto skutečnost upozorněn a současně je upozorněn na to, že s velkou pravděpodobností budete k nové kartě aktivovat ještě datové služby, a to zrovna takové, na něž vám minulý týden byla odeslána speciální nabídka v rámci cílené marketingové kampaně pro V.I.P. zákazníky ve vašem regionu. Všechny tyto informace získal pracovník pobočky díky spolupráci řešení customer intelligence (který počítá vaši hodnotu pro operátora a současně udržuje historii komunikace) a centrální databáze zákazníků. Pracovník vám proto nabídne ještě speciální datový tarif se slevou určenou V.I.P. A opravdu, ještě jste si chtěli tyto datové služby pořídit.
Následně s vámi pracovník zkontroluje všechny údaje a po podepsání smlouvy ukončí zadávání do CRM systému. V tomto okamžiku vy odcházíte spokojeni z prodejny, ale práce IS/ICT systémů operátora nekončí. Od CRM systému získává údaje tzv. provisioning systém, jehož úkolem je zprovoznit vaši novou kartu v síti operátora. Současně jsou údaje předány do tzv. billingového systému, který vám v termínu podle smlouvy bude každý měsíc vystavovat fakturu za využité produkty a služby. Pro fakturaci používáte jinou adresu než kontaktní, a tak bude do billingového systému zavedena automaticky tato adresa, kterou s vámi pracovník prodejny samozřejmě odsouhlasil a která je stejná jako fakturační adresa vašich stávajících karet. Oba tyto systémy udělají svoji práci a údaje o úspěšné aktivaci služeb a uložení příslušných informací pro fakturaci uloží zpět do centrální databáze zákazníků. Pokud byste v tomto okamžiku zavolali na kontaktní centrum, jeho pracovník již bude vědět, že nová karta byla zaktivována.
Na tomto příkladu jsme viděli, jak využít centrální databázi zákazníků v jedné konkrétní situaci. Výhod centralizované a pokročilé správy klíčových dat je však mnohem více. Mezi hlavní patří:

• podpora klíčových rozhodnutí korektními daty,
• zlepšení výměny dat a informací v organizaci,
• zlepšení komunikace v organizaci díky vybudování a používání jednotného slovníků pojmů,
• podpora výměny informací se subjekty v okolí organizace,
• identifikace tzv. customer lifetime value, neboli hodnoty, kterou zákazník přináší organizaci po celou dobu vztahu s organizací, a následné řízení přístupu k zákazníkům na základě této hodnoty,
• zúročení investic vložených do budování CRM systémů, zákaznických datových skladů apod. zhodnocením již uložených dat,
• dílčí přínosy podle jednotlivých odvětví a oddělení v organizaci – např. snížení rizika pojistných podvodů korektní a jednoznačnou identifikací osoby, domácnosti, vozidla; zvýšení jednací síly oddělení nákupu díky unifikovanému pohledu na dodavatele apod.,
• podpora regulatorního reportingu, např. Sarbanes-Oxley, Basel II, Solvency II apod.

Jak je patrné z výše uvedeného, správa klíčových dat v organizaci je nejenom dalším vývojovým trendem v oblasti informačních systémů, ale současně synergicky kombinuje využití stávajících systémů s novými technologiemi. MDM umožňuje nečekané zvýšení možností organizací díky lepšímu vytěžení tak klíčové komodity, jakou je v dnešní době informace. Podle studií renomovaných firem bude správa klíčových dat hlavním trendem v oblasti IS/ICT i v několika příštích letech. Pojďme tedy společně využít jejího potenciálu a následně se i těšit z jejích přínosů.

Autor působí jako lead business consultant ve společnosti Adastra.