V oblasti CRM platí princip, že jde především o budování dlouhodobého, vzájemně prospěšného vztahu mezi klientem a společností. CRM už dávno není vnímáno jen jako nástroj pro organizované a přehledné uložení dat o klientech, ale spíše jako širší platforma podporující výměnu informací, jak směrem ke klientovi, tak směrem dovnitř organizace, kde navíc pokrývá i vnitrofiremní procesy práce s klienty (stížnosti, retence, vyřizování požadavků, prodej apod.).

Transformace zákaznické zkušenosti

Tento trend podporuje fakt, že stále častěji nahrazuje původní termín „budování vztahů se zákazníky“ (CRM) nová formulace, „transformace zákaznické zkušenosti“ (CET). Tento nový koncept se zrodil spolu s rostoucí rozmanitostí a integrací komunikačních a prodejních kanálů (přímých i nepřímých), kterými společnosti své zákazníky oslovují. Zdůrazňuje potřebu komunikovat se zákazníky v daný čas prostřednictvím libovolného kanálu konzistentně. Právě tato konzistence, která stojí na kvalitním a rychlém sdílení informací o zákazníkovi napříč organizací, značně přispívá ke spokojenosti stávajících zákazníků a zvýšení jejich loajality ke společnosti. Je známou pravdou, že náklady na získání jednoho nového zákazníka zpravidla značně převyšují náklady na udržení stávajícího.

Přestože může koncept znít relativně banálně, jeho úspěšná implementace vyžaduje kromě kompetentních pracovníků komplexní připravenost společnosti po stránce procesní, technologické a datové. Je třeba si uvědomit, že všechny složky jsou stejně důležité. Pokud je některá z nich na nízké úrovni vyspělosti nebo mezi sebou nejsou správně propojeny, je téměř nemožné dosáhnout výše popsaného cíle. Naopak, když se podaří vytvořit fungující systém, pomůže to organizaci zvýšit kvalitu a efektivitu svých obchodních služeb, a podpořit tak tvorbu či upevnění tržní konkurenční výhody.

Jak vybrat vhodné řešení pro CRM?

Přestože dobře nastavené procesy a kvalitní data jsou neoddiskutovatelnou součástí funkčního CRM systému, zaměříme se v dalším textu pouze na třetí složku, tedy výběr technologického nástroje. Při stanovování dlouhodobé strategie a výběru vhodného CRM řešení by měla každá organizace vzít v úvahu několik důležitých faktorů

Velikost a jedinečnost organizace

Mnoho společností se domnívá, že jejich způsob práce, procesy a potřeby jsou natolik jedinečné, že vyžadují zcela specifické řešení. Je potřeba si uvědomit, že zejména v oblasti CRM, pod kterou zpravidla zahrnujeme prodej, marketing a obsluhu zákazníků, jsou procesy a postupy velmi podobné napříč různými odvětvími a s jistou mírou abstrakce i zákaznickými segmenty. Minimálně pro menší a střední podniky to obvykle platí. Pokud se takové společnosti rozhodnou pro individuální technologické řešení, zpravidla se vydají na cestu dlouhodobého a finančně náročného projektu, který nemusí přinést očekávaný výsledek. Proto se často vyplatí využít některý z široké nabídky standardizovaných CRM produktů a tento pak mírně přizpůsobit potřebám společnosti. Řada předních dodavatelů CRM řešení dnes již nabízí varianty svých produktů připravené pro potřeby určitého ekonomického odvětví.

Výchozí situace technologické podpory organizace

Vždy je nutné vzít v úvahu, zda již organizace nějaký technologický produkt využívá, nebo nikoliv. V zásadě existují tři možné scénáře:

• Organizace ještě žádný CRM systém nemá, pouze udržuje data o klientech v oddělených souborech typu Excel nebo menší databázi,
• organizace má zájem nahradit existující řešení,
• po sloučení více organizací existuje více než jeden CRM systém a je třeba je sloučit.

Každý z těchto scénářů s sebou nese odlišná rizika, která je třeba adekvátně ošetřit, abychom se vyhnuli neúspěchu. Obecně se nejvíce rizik obvykle skrývá v oblastech datové kvality, migrace a integrace, ovšem také v rozsahu projektu a nesprávně nastavených a řízených očekáváních směrem k výsledkům činnosti.

Současné technologické a obchodní trendy

Je známou skutečností, že požadavky na technologické řešení, které shromáždíme s ohledem na potřeby organizace, mohou díky dynamicky se vyvíjejícímu tržnímu prostředí zastarat dříve, než se podaří uvést CRM systém do provozu. Abychom tuto skutečnost alespoň částečně eliminovali a zároveň podpořili myšlenku tvorby konkurenční výhody, je vhodné se před samotným rozhodnutím seznámit s trendy a hledět do budoucnosti.

Jedním z takových trendů je cloud. Tato technologie umožňuje velmi rychlé zavedení určité aplikace do organizace bez nutnosti nákupu, instalace a další údržby hardwarového a softwarového vybavení. Množství existujících CRM systémů přechází takzvaně do „cloudu“ a neustále vznikají nové aplikace založené na této technologii. Právě jednoduchost používání a nízké provozní náklady jsou atraktivní pro menší a středně velké firmy, které doposud žádný CRM systém nepoužívaly. Cena takového řešení se zpravidla liší v závislosti od zvoleného balíčku služeb, míry úprav na přání klienta a počtu uživatelů. Dle výsledků studie od společnosti Gartner je možné ušetřit až čtyřicet procent investičních a provozních nákladů oproti standardnímu řešení.

Data o klientech jsou již z principu citlivá, a jsou-li v nich navíc obsažena čísla kreditních karet, výše zůstatku na účtu a podobně, stává se nejvyšší prioritou řešení bezpečnosti. Nedůvěra v zabezpečení při uložení citlivých dat v „cloudu“ a při jejich fyzickém přenosu po veřejné síti představuje pro mnohé psychologickou bariéru, kterou je těžké překonat. Medializované případy poslední doby dávají skeptikům částečně za pravdu – úspěšné hackerské útoky se nevyhýbají ani slavným jménům v oblasti IT služeb. Je třeba si uvědomit, že prolomit jakoukoliv obranu je v dnešní době především otázka vynaložených nákladů. Na místě je tedy otázka, o kolik lépe, nebo hůře v rámci daného rozpočtu dokážeme ochránit naše data ve vlastním datovém centru než ve veřejném cloudu?

Důležitá je také možnost pracovat s CRM v mobilním zařízení. Na tento trend reagují i výrobci CRM aplikací a mnoho z nich již dnes nabízí speciální verze aplikací pro smartphony a tablety. Uživatel tak už není vázán na své pracoviště a firemní počítač, čímž se stává svobodnější a flexibilnější. V neposlední řadě je třeba zmínit také rostoucí význam nástrojů zabezpečujících dohled nad kvalitou dat a analytické nástroje určené k hromadnému zpracování dat. Nabývají na důležitosti zejména v souvislosti s masivní integrací podnikových CRM systémů s dalšími interními i externími datovými zdroji (včetně např. sociálních sítí nebo veřejných informačních zdrojů veřejné správy). Analytické nástroje jsou nejčastěji používány na segmentaci klientů, analýzy profitability a prediktivní modelování chování klientů.

Zdroj konkurenční výhody

Pokud se organizaci podaří správně uchopit problematiku CRM a komplexně se na nový systém připravit, představuje taková změna zajímavý zdroj tržní konkurenční výhody, respektive může napomoci k upevnění některé stávající. Bezpochyby lze jen doporučit možnost přizvat si ke spolupráci silného partnera – systémového integrátora, který je schopen svými zkušenostmi pokrýt celou implementaci od počáteční analýzy přes optimalizaci procesů po integraci, datovou migraci a nasazení systému.

Zuzana Matiášková

Autorka působí jako senior konzultantka ve společnosti Capgemini, kde se věnuje především rozvoji oblasti CRM.