S kontaktními centry dnes souvisí řada trendů, které se obecně spojují ve větší oblast označovanou jako zákaznická zkušenost. Customer eXperience (běžně se lze setkat se zkratkou CX) je přesně podle své definice o zkušenosti, prožitku, zážitku a v konečném důsledku o spokojenosti koncového zákazníka. A právě kontaktní centra zastávají roli první – a často i poslední – linie komunikace mající na celkovou spokojenost zákazníka zásadní vliv.

Podle našeho průzkumu Global Contact Centre Benchmarking Report 2016 je zákaznická zkušenost nejdůležitějším strategickým prvkem, který má vliv na celkovou výkonnost kontaktního centra – shodlo se na tom přes 77 % z více než 1 300 dotázaných společností. Na druhou stranu je zákaznická zkušenost až šestá v pořadí při hodnocení úspěšnosti jednotlivých operátorů a tento fakt poukazuje na konzervativní postoje upřednostňující snadněji měřitelné metriky, jako je počet obsloužených hovorů.

Odděleně a neosobně to už nepůjde

Jedním z předpokladů úspěšného kontaktního centra je maximální integrace jednotlivých digitálních komunikačních kanálů. Cílem tohoto přístupu je maximální přiblížení se zákazníkům, kteří dnes naprosto přirozeně využívají internet a s ním související služby – od elektronické pošty přes mobilní aplikace až po sociální sítě. Na internetu je dnes aktivních 3,63 miliardy lidí, tedy 49 % celosvětové populace. A například na sociálních sítích se pohybuje 2,44 miliardy uživatelů při meziročním nárůstu 27 %. Telefon sice bude i nadále představovat důležitou formu komunikace, nicméně hlavní směr je jasný – kontaktní centra i jejich provozovatelé musí brát digitální kanály a jejich integraci opravdu vážně.

Obdobně důležitá je i personalizace a segmentace zákazníků na velmi detailní úrovni. Zjednodušeně řečeno již firmy nemohou poskytovat všechny služby všem a musí se snažit přistupovat ke stávajícím i potenciálním zákazníkům dostatečně individuálně. Cílem je, aby odpovědi i nabídky byly relevantní jak konkrétnímu zákazníkovi, tak i dané situaci. Volá například klient, že potřebuje zvýšit přenosovou rychlost internetové konektivity? A z historie víte, že poptával internetové připojení i na chalupě, které tehdy nebylo k dispozici? Tak proč mu jej nenabídnout zároveň?

Weby? Nejen weby!

Drtivá většina organizací dnes považuje za jeden ze základních komunikačních prostředků web – a bezesporu oprávněně. Webové stránky lze přirovnat k obchodu nebo pobočce, a je proto nutné k nim přistupovat z pohledu komunikace se zákazníky obdobným způsobem. Využití prostředí webu nicméně může mít širokou škálu podob – od prostého zaslání dotazu na kontaktní centrum přes vyžádání si zpětného zavolání nebo chat s operátorem ve vybraných pracovních hodinách až po tzv. co-browsing nebo chatboty.

Zejména poslední možnost patří mezi žhavé trendy a je založená na využití automatů, které v režimu 24/7 simulují živou chatovou komunikaci. Své uplatnění najde jak v jednodušších situacích (odpovědi na typické dotazy, jako kdy je otevřená pobočka?), tak i v náročnějších kontextech od rozsáhlé banky otázek a odpovědí až po komunikaci s analýzou položeného dotazu. V podstatě jde o obdobné přístupy využívané v pokročilých hlasových automatech, odpadá ale případné rozpoznávání mluveného slova. Srovnatelný je i účel – úspora na lidských zdrojích a možnost nabídnout služby chatu v nepřetržitém režimu.

Svět kontaktních center ovlivňují i chytrá zařízení, zejména pak telefony. Drtivá většina aplikací umožňuje kontaktovat dodavatele nebo poskytovatele služeb, nicméně takřka vždy jde o zaslání e-mailu nebo zavolání. Možnosti jdou ale mnohem dál – od automatického předávání informací o volaném klientovi až po zaslání detailů o dosavadním využívání aplikace.

Příkladem může být aplikace pro nahlášení pojistné události. Chytrý telefon vede uživatele krok za krokem tak, aby na nic nezapomněl, havárii svého vozidla nafotil a snímky automaticky předal do systému. Třeba i s informacemi o lokalitě. Nebo aplikace pro online bankovnictví – prochází uživatel detaily o svém úvěru a pak volá na kontaktní centrum? Velmi pravděpodobně bude chtít mluvit právě o půjčce, tak proč jej nespojit přímo s jeho bankéřem nebo úvěrovým specialistou? Výsledkem je nejen podstatné zjednodušení pro klienta, ale také časové a následně finanční úspory na straně kontaktního centra.

Problematiky kontaktních center se dotýká i optimalizace pobočkových sítí a automatizace obsluhy. Dnes firmy provozují velké množství poboček, které ale představují značné náklady. Snahou je tyto náklady eliminovat nebo využít zdroje na pobočkách k zajištění dalších procesů. A jak to souvisí s kontaktními centry? Hned ze dvou pohledů – řadu činností na pobočkách mohou nahradit právě operátoři kontaktních center nebo automaty a obdobně mohou pracovníci na pobočkách zastat roli agentů kontaktního centra. Do jisté míry podpoří tento přístup i práci z domova. Z technologického pohledu je opět důležitá integrace jednotlivých subsystémů a zpřístupnění kompletní komunikační historie.

Dalším významným trendem je podpora zařízení ze světa internetu věcí. IoT zařízení mohou komunikovat s kontaktním centrem s následnou automatickou reakcí nebo zásahem operátora. Možnosti jsou z tohoto pohledu doslova nepřeberné – od automatických hlášení problémových stavů přes vyžádání aktualizace až po varování související s potenciálním ohrožením zdraví nebo bezpečnosti. Úspěšnost v této oblasti pochopitelně souvisí s přesně nadefinovanými reakcemi a navazujícími procesy. Mimochodem, do roku 2020 by mělo být v provozu na 50 miliard těchto zařízení.

Komplexní pokrytí komunikace

V souvislosti s kontaktními centry stále častěji hovoříme také o tzv. 360stupňové komunikaci. Jejím základem je přesná identifikace klienta včetně vyhodnocení dosavadní komunikační historie a dostupných podkladů o aktuálním požadavku. Pomocí všech těchto informací dojde ke stanovení priorit a nasměrování na správného pracovníka kontaktního centra nebo jiného oddělení, případně na automat. Stále ale jde jen o základ, byť zásadní – cílem je zefektivnit celou zákaznickou cestu (tzv. Customer Journey, viz samostatný box) a zabránit náhodnému přecházení klienta mezi jednotlivými komunikačními kanály. Jinými slovy, do možného chaosu zavést řád. Od začátku do konce.

V oblasti kontaktních center tedy vývoj neustrnul, a lze se tak těšit na stále lepší možnosti a kvalitnější služby. Na druhou stranu je vhodné i přes veškeré technologické vymoženosti nezapomínat na to, že hlavní cíl je pořád stejný – spokojený zákazník.

Jan Růžička Autor článku působí jako Business Development Manager ve společnosti Dimension Data Czech Republic.