Tento text se věnuje implementaci CRM. I když je tato zkratka poměrně známá a nejde o žádnou novinku, je užitečné se tomuto pojmu věnovat. Při jeho výkladu i samotném implementačním procesu dochází často ke zjednodušením, která pokud nejsou v souladu s celým systémem, ohrožují úspěch implementace a omezují její efekty.

Koho se to týká

Implementace CRM je celostní projekt. Jako takový vždy více či méně zasáhne každého zaměstnance. Prakticky ve všech společnostech je kontakt se zákazníky minimálně jedním z hlavních procesů (core process). Proto se i všechny ostatní procesy musí změnám spojeným s implementací CRM přizpůsobit. Řízení těchto změn a zajištění toho, že budou správně pochopeny a přijaty, je po správném stanovení cílů druhou nejvýznamnější podmínkou úspěchu. Při implementaci ve větších firmách je někdy tato část řízena jako samostatný projekt – change management project. V této souvislosti je důležitá i oblast integrace nástrojů CRM do IT systému. V podstatě je to totéž. Stejně jako zaměstnanci musí přijmout některé změny a naučit se s nimi pracovat, musí i interní informační systémy pracovat koordinovaně a „sžít se“ s novým prvkem v systému.
I když není change management předmětem samostatného projektu, je nezbytné některé činnosti provést. První je identifikace klíčových osob. Osob, které mohou být a budou nositeli změny ve firmě. Klíčové osoby musí CRM pochopit a přijmout jako první a musí mít dostatečnou autoritu (tím není myšlena pouze funkce) a schopnosti k předávání těchto myšlenek. Význam klíčových osob lze vyjádřit i jednou negativní definicí: „Klíčová osoba je schopna vahou své osobnosti, svou rolí nebo autoritou znemožnit úspěšnou implementaci CRM.“ (Tedy ne, že by se nerozběhl příslušný software, ale že nebude přinášet uspokojivé výsledky.)
V této definici je i začátek dalšího pojmu – klíčových rolí. Jsou stejně důležité jako klíčoví lidé, ale ovlivňují implementaci po procesní stránce. Ošetření tedy nespočívá v jednání s konkrétními zaměstnanci, ale spíše v procesním ošetření uzlových bodů procesu. Míst, ve kterých chyba má kritický význam.
Správné nastavení procesů a změna postojů zaměstnanců jsou tedy třetí fundamentální podmínkou úspěšné implementace.

Postup

Podmínky úspěšné implementace popsané v předešlé části vzbuzují pocit, že vlastní instalace, úpravy a spuštění softwarových nástrojů jsou pouhým završením celého procesu, a ne jeho jádrem. Pravda je někde uprostřed. Všechny části jsou stejně důležité a je nutné se postupně věnovat všem. Správný postup je přitom od obecného ke konkrétnímu, tedy od strategií a cílů přes metriky a plány až k popisu procesů a vlastní implementaci nástrojů. Paralelně s tímto technickým procesem je nutné věnovat se procesu sociálnímu, tedy vysvětlování a akceptaci každého kroku v sociálním systému firmy.

Integrace CRM systému

V dnešní době je těžko představitelná implementace systému CRM bez realizace integračních vazeb s okolními aplikacemi zákazníka, ať se již jedná o systémy zákaznické, účetní, billingové, provozní atd. Obrázek 1 zachycuje vazby CRM systému na své okolí.



Obr. 1: Vazby CRM systému na okolí

V rámci implementace CRM systému, včetně požadovaných scénářů obsluhy zákazníka, je třeba řešit následující integrace:

• integrace kontaktních bodů,
• integrace kanálů,
• integrace systémů/aplikací.

Integrace kontaktních bodů
Systém řízení vztahů se zákazníkem pokrývá následující základní kontaktní body:

• interní uživatelé společnosti (např. telefonní pracoviště – call centrum),
• partneři (např. partnerské společnosti, které mají sdílené vybrané informace z CRM systému),
• zákazníci (požadující např. zřízení, změnu, či zrušení služby/produktu).

Zákazník komunikuje prostřednictvím některého z komunikačních kanálů (viz níže) s interním uživatelem společnosti, popřípadě s partnerskou firmou. Tato komunikace je vyvolána:

• ze strany zákazníka (s cílem uspokojit své požadavky),
• ze strany interního uživatele,
• ze strany uživatele partnerské společnosti (s cílem realizace určitého obchodního procesu, popř. kampaně).

Důvody, kdy společnost kontaktuje zákazníka, mohou být různé. Počínaje ověřením údajů, které nejsou ve shodě s referenčními údaji (např. kontrola adresných údajů zákazníka proti referenční databázi adres v procesu podávání žádosti, či uzavírání smluvního vztahu), až po cílené kampaně, kdy je kontaktován vybraný segment zákazníků s cílem získání přesně specifikovaných informací (např. kampaň s cílem nabídnutí určitého produktu).

Integrace kontaktních kanálů
V rámci implementace CRM systému dochází k vymezení kontaktních kanálů a jejich integraci se zaváděným systémem. Kontaktními kanály mohou být:
Hlas (voice). Zákazník komunikuje s operátorem či uživatelem společnosti pomocí telefonu, či osobně (např. při podpisu smlouvy na vybraném kontaktním místě – v obchodní kanceláři). V rámci nasazování CRM systému je možné implementovat CTI (computer telephony integration), kdy je při přesměrování telefonického hovoru na vybraného operátora zjištěna identifikace volajícího na základě předem definovaných parametrů, například telefonního čísla.
Další možností je implementace IVR (interactive voice response), kdy se opět jedná o počítačový systém, který umožňuje obvykle volajícímu výběr optimální varianty (služby) na základě hlasového menu.
Fax. Zákazník zasílá faxovou zprávu na určené faxové číslo. Přijatá zpráva se zpravidla transformuje do obrazové podoby a je následně přiřazena ke kontaktu se zákazníkem
E-mail. Požadavek zákazníka je zaslán na zveřejněnou e-mailovou adresu. V tom nejjednodušším případě dochází k přiložení elektronické zprávy ke kontaktu se zákazníkem, v případě strukturovaného e-mailu může dojít k vyvolání následných aktivit, jako například spuštění vybraného workflow procesu. To vyžaduje striktní dodržení formátu příchozí zprávy. S výhodou je možné tento typ komunikace využít při zasílání údajů z elektronických formulářů.

Internet. Samoobslužný kanál (self care channel), kdy je možné zákazníkovi, po jeho předchozí registraci, nabídnout širokou škálu personifikovaných služeb. Tyto služby mohou být rozdílné v závislosti na typu či segmentu zákazníka. Mezi vybrané služby může přináležet:

• zobrazení informací o zákazníkovi s možností změny vybraných údajů,
• zobrazení zakoupených produktů či služeb,
• možnost objednání nových produktů či služeb,
• možnost zakládání servisních požadavků,
• náhled na vystavené faktury, popřípadě realizované platby,
• atd.

Jedná se o nejvíce preferovaný kanál v poslední době, a to z důvodů velmi nízkých nákladů na zajištění kontaktu se zákazníkem s vysokou mírou dostupnosti služeb.

Integrace systémů/aplikací
Pro zajištění řízení vztahů se zákazníkem není účelné, v rámci implementace CRM systému, provádět výměnu řady aplikací, které jsou specifické pro dané oblasti, jako je účetnictví, provozní systémy atd.
Na druhou stranu je třeba zajistit optimální míru integrovanosti jednotlivých informací s cílem realizovat předem definované obchodní scénáře. Bez jejich definice není možné zajistit požadovanou míru integrace informací.




Obr. 2: Rozsah podprojektu integrace v rámci implementace CRM systému

Jednotlivé kroky procesu integrace jsou následující:
Definování cíle projektu a jeho rozsahu. Pro úspěšnost realizace procesu integrace informací je potřebné jasně definovat cíle a rozsah projektu co nejdříve, již ve fázi prováděcích studií, cílových konceptů, analýz. Bez stanovení jasných cílů a rozsahu řešení není možné provést vyhodnocení úspěšnosti implementace.
Výběr obchodního procesu. Pro realizaci pilotního projektu je vhodné vybrat takový obchodní proces, kde zajištění integrace informací přinese okamžité benefity a snížení chybovosti přepisovaných dat. Kandidátem pro realizaci pilotního řešení integrace je automatický přenos údajů zákazníka (subjektu). V optimálním případě synchronizace vybraných položek mezi systémy zákazníka.
Modelování a čištění procesu. Poté, co je vybrán integrační proces, následuje fáze jeho modelování a čištění na základě požadavků a konzultací s vybranými klíčovými uživateli. K modelování obchodních procesů je možné využít některý z řady universálních nástrojů, popřípadě použít nástroj distribuovaný spolu s implementovanou integrační platformou (pokud samozřejmě tímto nástrojem disponuje). S výhodou lze využít jazyka UML (Unified Modeling Language), který je standardním modelovacím jazykem využívajícím grafickou notaci pro vyjádření abstraktního modelu systému.
Identifikace systémů, aplikací a datových zdrojů. Následně je třeba identifikovat systémy/aplikace, kde se zdrojová data nacházejí. V rámci této identifikace je třeba zjistit veškeré požadavky na realizaci integračních procesů s ohledem na připravenost jednotlivých systémů/aplikací pro vybraný způsob integrace.
Integrace a měření výsledků. Po úspěšném absolvování předešlých fází dochází v tomto kroku k vlastní realizaci integrace, včetně implementace příslušných adaptérů, které dokáží komunikovat s vybranými systémy zákazníka a integrační platformou. V rámci realizace integračních vazeb je třeba provádět jejich testování (integrační testy, crash testy, zátěžové testy atd.), měření a samozřejmě i vyhodnocování výsledků. Na základě porovnání výsledků měření s cíli a rozsahy projektu dojde k případné úpravně, či dočištění modelovaného procesu.

Cíle

Stanovení cílů je jedním z prvních úkolů celého procesu. Je důležité uvědomit si rozdíl mezi cíli a očekáváními. Cíle jsou měřitelné efekty, naproti tomu očekávání jsou na úrovni pocitů a lze je splnit pouze v případě, že jsou svázány s konkrétním cílem. Není jednoduché se při stanovování cílů tohoto jednoduchého dělení držet. Zpravidla jsou totiž očekávání to, co je formulováno jako první, a často je nutný pohled zvenčí k tomu, aby byla očekávání přeformulována a vyjádřena pomocí cílů. Přitom správně stanovené cíle jsou spolu s metrikami základem nejen pro úspěch celé implementace, ale i proto, aby jako úspěšná byla hodnocena.

Autoři působí jako business konzultanti ve společnosti Soluziona, která patří mezi přední systémové integrátory v ČR. V oblasti CRM patří mezi její významné reference například vývoj a implementace řešení pro individuální obsluhu zákazníků ČEZ na bázi SAP CRM nebo implementace CRM systému ve společnostech Západočeská energetika a Severomoravská energetika.