CRM a in-memory analýzy v době big dat Digitální technologie nás v dnešní době obklopují na každém kroku. Díky neustálému připojení mobilních zařízení mají zákazníci vždy na dosah hodnocení výrobků a informace o cenách konkurence. Fenomén sociálních sítí umožňuje sdílet zkušenosti a názory na produkty a služby v reálném čase. Vše se odehrává během chvilky. Zákazníci očekávají, že svého dodavatele mohou kontaktovat kdykoliv a kdekoliv. Naplnit očekávání zákazníků je tak daleko obtížnější než dříve. Jak tedy udržet krok se zákazníky a dostat se před konkurenci? Abychom mohli posílit vztahy se svými zákazníky, je nutné zaměřit se na cílený marketing a nabídku přizpůsobenou jejich potřebám. K tomu je důležité porozumět chování a požadavkům zákazníků v reálném čase. Jednou z cest, jak toho docílit, je zapojení in-memory technologií do podnikových systémů. To může podstatně snížit čas a náklady na zpracování obrovského množství dat v reálném čase, a není tak problém nejen analyzovat chování a potřeby zákazníků, ale také predikovat jejich budoucí požadavky. Pokročilé analytické metody, k nimž zajisté prediktivní analýzy patří, pomáhají identifikovat trendy a vzorce v chování zákazníků a rychle určit cílovou skupinu pro specifickou obchodní či marketingovou iniciativu. Rozdělení zákazníků na základě porovnání historických a predikovaných aspektů vztahu (jako jsou výnosy, zisk, slevy atd.) pomocí analýzy vztahů, lze zacílit na správnou skupinu zákazníků odpovídající marketingovou kampaní.

To samozřejmě bylo možné dělat i před tím, než došlo ke spojení CRM a in-memory technologie. Ovšem výsledky byly často k dispozici až ve chvíli, kdy jejich hodnota byla malá nebo nulová, a nevyplatilo se tak tyto analýzy provádět. Právě spojení CRM s in-memory technologií umožňuje zpracovávat velké objemy dat v reálném čase a analyzovat je do mnohem větší hloubky. To přináší významné změny do CRM analýz. Rychlý přístup k aktuální pipelině umožňuje konzistentně analyzovat byznys a zjistit, kam směřovat další zdroje a úsilí. Důvody, proč integrovat CRM s big data analýzami, si popíšeme v následujícím textu. 

Lepší porozumění zákazníkům

CRM umožňuje integrovat data o zákaznících z různých komunikačních kanálů, jako je kontaktní centrum, internet, e-mail, sociální média a využívat je. Zkombinují-li se tato data s daty z ERP systému, lze pak například identifikovat profitabilní zákazníky a dostat se i k pokročilejším analýzám, jako je například CLTV analýza. Porozumění zákazníkům například pomáhá maloobchodníkům zlepšovat jejich spokojenost. Díky analýzám v reálném čase monitorují požadavky zákazníků a slaďují je s dostupností zboží na prodejně. Aby se nestalo, že během reklamní kampaně na určitý výrobek nebude produkt dostupný v regálu. Díky lepšímu porozumění také nedochází k obtěžování s nabídkami, o které nemají zákazníci zájem, a naopak je možné nastavit strategii, jejíž obsah zákazníky zaujme.

Prediktivní modelování

Prediktivní analýzy pomáhají zodpovědět otázky, jak se změní chování zákazníků nebo jaké mohou být jejich potřeby. Například společnosti v oblasti spotřebního průmyslu mohou predikovat, jak určitá skupina zákazníků bude reagovat na jejich novou marketingovou kampaň na základě předchozích nákupních zvyklostí. Zajímavým použitím prediktivních analýz je příklad jedné sázkové kanceláře. Ta využívá prediktivní modelování v reálném čase pro monitoring více než pět tisíc her zákazníků každou vteřinu. Sleduje je a analyzuje chování on-line podle toho, jak hráči „klikají“. Na základě analýzy získaných dat pak připravuje personalizovanou nabídku pro každého z hráčů. Síla realtime analýz se skrývá právě v tom, že lze v pravou chvíli poznat, kdy se zákazník o něčem rozhoduje, a předložit mu nabídku, která ho zaujme.

Klasifikace a porovnávání

Analýzy klasifikující zákazníky umožňují přehledně rozdělit zákazníky do skupin podle různých parametrů, jako je jejich spokojenost, náklady na obsluhu či podle výnosů, a graficky je názorně zobrazit. Tato data lze zase dále používat pro různé analýzy.

Cílená komunikace

In-memory technologie výrazně mění a inovují stávající procesy. Jedním z příkladů je maloobchod. Prodejci mohou využít cílenou komunikaci na zákazníka přímo v místě nákupu, tedy ve chvíli, kdy je to nejefektivnější, a informovat ho, ovlivnit přímo při výběru a nákupu zboží. Zákazník dostává cílenou nabídku zboží přímo do svého mobilního telefonu, zatímco prochází mezi vystaveným zbožím v prodejně. Nikoliv ve chvíli, kdy už svůj nákup uskutečnil.

CRM jako křišťálová koule?

Sociální média a mobilita dávají firmám nové možnosti práce se zákazníky, ale až nyní, kdy nastupuje éra in-memory CRM systémů, je možné tento potenciál využít. Díky schopnosti agregovat data z různých zdrojů, ať už strukturovaná nebo nestrukturovaná, a pracovat s nimi se postupně z CRM stává něco jako křišťálová koule. Zadáte dotaz a velmi rychle získáte odpověď. Navíc se můžete ptát i na to, co nastane v budoucnosti. Narozdíl od křišťálové koule ale nemusíte mít zvláštní schopnosti. Spojení CRM a in-memory technologií mohou pomoci zvýšit flexibilitu a efektivnost prodeje, rychleji rozpoznávat nové obchodní příležitosti a zvětšit spokojenost zákazníků. Moderní CRM systémy jsou dnes v podstatě komunikačním rozhraním mezi firmami a zákazníkem, a ne jen databází informací. Kdo chce mít spokojené zákazníky, měl by si to uvědomit.

Helena Moravcová
Autorka pracuje jako SAP product manager.