Segmentace

Začněme od základu. Mluvím-li o základu, narážím tím hlavně na náročnost úlohy. Tou se segmentace zpravidla neřadí k nejsložitějším, její přínos však bývá výrazný. Pokud se na přístup obchodníků podíváme pohledem spotřebitele, zjistíme jednu věc. Tuzemský trh, zdá se, zatím netrpí tvrdým konkurenčním bojem. Co to pro spotřebitele znamená? „Markeťáci“ si zvykli přistupovat ke všem zákazníkům stejně, bez ohledu na preference, zvyky, chování. Lze se pak divit, že nabídky a další impulzy ke spolupráci zkrátka odstíníme pryč? Těžko.

Principem segmentace je poznat zákazníky. A i když v marketingu tradičně slýchávám „my, víme kdo je náš zákazník, to jsou léta zkušeností, na to nepotřebuji analytiku“, ruku na srdce. Jak pevné jsou základy takového tvrzení, když zákazníky dnes počítáme v řádech desítek a stovek tisíc. Pouhá segmentace těchto tisíců přináší první zásadní poznatky. Zjistíme, že zákazníky lze rozdělit do segmentů dle jejich přání, očekávání, demografie a že vykazují různé chování. Což je logické. Přesto se nezdá, že by se marketing snažil tento logický závěr promítnout do svých strategií.

Kdo je vlastně můj zákazník?

Nalezení specifických segmentů bývá první krok. Účelem je zákazníky rozdělit tak, aby jednotlivé segmenty obsahovaly zákazníky s největší mírou podobnosti, a zároveň aby se od sebe jednotlivé segmenty co nejvíce lišily. Podobnost může být demografická, sociální, ekonomická, behaviorální, či kombinace. Odhalením těchto segmentů dostáváme šanci zaměřit se na každý z nich individuálně. Segment, to jsou zákazníci. A ti individuální přístup vyžadují. Díky analytice jim ho můžeme poskytnout.

Ve chvíli, kdy máme segmenty, máme i jejich popis. Taková znalost přináší odpovědi na otázku: jak se k zákazníkovi chovat? Abychom k zákazníkovi mohli přistupovat individuálně, musíme vědět, kdo náš zákazník je. Můžeme samozřejmě segmentaci pojmout jako triviální řazení podle PSČ a pohlaví. Ale proč nejít do hloubky? Se správnými nástroji lze z CRM získat pouhou segmentací informace, které nám pomohou řídit vztah se zákazníkem, jeho spokojenost a zvýšit prodeje.

Ukázka vizualizace segmentace zákazníků v statistickém softwaru IBM SPSS

Jak vymyslet úspěšnou kampaň?

Řada průmyslových společností chápe význam marketingu. Poznat zákazníka, pracovat s jeho loajalitou a vědět co a komu nabídnout se dnes stává nedílnou součástí jejich politiky, nikoliv výsadou několika vyvolených. První možný přístup k cílení je tvorba nabídky s určitými parametry. Těmi může být skladba výrobků, jejich cenová relace, kde je možno tyto výrobky koupit, zda a jaký bonus je s jejich koupí spojen apod. Tyto a další parametry pak nástroj prováže s databází zákazníků a nalezne ty, u kterých lze očekávat největší pravděpodobnost nákupu. Pro tento přístup je tedy rozhodující charakter nabídky. Ten rozhodne o tom, na koho zacílit.

Pro druhý přístup je určující charakteristika cílové skupiny, nikoliv nabídky. Chceme oslovit zákazníky, kteří u nás delší dobu nenakoupili. Nečinnost může signalizovat odchod, nespokojenost či ohrožení ze strany konkurence. V první řadě identifikujeme, kdo je vlastně nečinný. Dále tyto zákazníky rozdělíme na segmenty. Všechny obsahují nečinné zákazníky, proto základem pro oslovení bude myšlenka vrátit je do hry. Ať již odešel, odejít se chystá, nebo pouze nemá momentálně potřebu nákupu. Užší zacílení získáme zapojením demografických a behaviorálních dat. Podle nich nabídky individualizujeme. Každý segment nečinných zákazníků bude tedy osloven ještě na základě adresy, cenové relace, ve které se pohybuje, preferovaných výrobků apod. Taková míra cílení už přináší výsledky. Zákazníkovi dáme najevo, že víme, že tu je, nezapomněli jsme na něj a přinášíme mu něco, co ho zajímá. Bez ohledu na to, že svět se kloní více k datům a méně k lidem, jsou to právě lidé a vztahy s nimi, co nesmíme podceňovat. Nezapomínejme, že cílem v CRM je lidská bytost a data jsou „pouze“ prostředkem, jak této bytosti dosáhnout.

Křížový prodej výrobků i služeb

Hledání asociací mezi výrobky patří k základním metodám tzv. křížového prodeje. Například prodej automobilů se dá provázat s prodejem náhradních dílů, doplňků, servisu apod. Princip je stejný jako v retailu. Na rozdíl od něj mívá však průmysl často jednu zásadní výhodu: personalizovanou databázi zákazníků. Výhodou analýzy nákupního koše, metody užívané k odhalování vazeb mezi výrobky, je to, že i bez personalizovaných dat získáme hodnotné informace. Křížový prodej se v průmyslu může jevit jako neopodstatněný. Pokud ale vezmeme v potaz cenu jedné položky, přináší i menší úspěšnost velký profit. Výrobní podnik odhalí vazby mezi produkty a následné marketingové kroky prováže například s nutností prodat určitý výrobek. Ten se špatnými prodeji nebo ten, u kterého jsme neodhadli skladové zásoby. A co když dodavatel přestal vyrábět součástku, ale skladem jich je ještě hodně? Přiřadíme je k dalším výrobkům tak, aby celek tvořil atraktivní kombinaci. Zákazník bude spokojen, protože ho oslovíme s výrobky, které jsou pro něj relevantní. My budeme spokojeni, protože šance na nákup se zvedá a v tomto případě dojde také k odlehčení skladového hospodářství.

Koho pozvat na akce?

Marketing v průmyslu má svá specifika. Jako jedno z nich vnímám například větší soustředění se na promo akce. Předváděcí akce, testování pro širokou veřejnost, soutěže, dny otevřených dveří apod. I zde se predictive analytics a business analytics uplatňuje. V propojení s CRM dává šanci vytipovat vhodné kandidáty pro pozvání na takové události. Vedle snížení nákladů na oslovení potenciálních účastníků přichází i jiná zásadní výhoda. Výrazně snížíme šanci oslovení zákazníků, které nejen nemá smysl zvát, ale u kterých by pozvání mělo dokonce negativní účinek. Úspora času je zjevná. Promo akce jsou zároveň vhodnou příležitostí k získání nových dat o zákaznících. Zvláště v případě soutěží.

Proč vůbec analyzovat CRM?

Mít CRM a žádným způsobem se nesnažit z něj vydolovat znalosti je jako kopat základy bazénu, do kterého pak nikdy neskočíme. Úkolem každého prodejce by mělo být řízení vztahu se zákazníkem. Zákazník kupuje, ale ten, kdo prodává, nejsme my. Je to vztah se zákazníkem, povědomí, které si zákazník o nás vytváří. Péče, kterou mu věnujeme. Energie a prostředky, které investujeme do jeho poznání. To je to, co prodává.

Přístup k CRM může pozitivně i negativně ovlivnit naší existenci. V obou případech se vliv dotýká nejen našich prodejů, ale také reputace, skladového hospodářství a dalších. Se správným přístupem jsme schopni poznatky z CRM promítnout například do servisu a dosahovat vyšší spokojenosti zákazníků a zároveň nižších servisních nákladů. Chytrý přístup a správná řešení dokáží zajistit, že se zákaznici budou vracet k nám. Věrnost značce znamená snížení nákladů na akvizici nových zákazníků a nákladné akce, kampaně v médiích, off-line marketing a další, ale znamená také zajištění jistějšího odbytu pro naše výrobky.

V prvním díle seriálu jsme se dotkli především kvality. Věřím, že bude vhodné věnovat příští a zároveň poslední díl otázce údržby. Tyto dvě oblasti jsou pro průmyslový podnik stěžejní a jejich krátké probádání, společně s dnešním nahlédnutím do způsobů marketování, snad příhodně uzavře náš seriál a poskytne vám podněty k tomu, jak postihnout základní potřeby třeba právě vašeho podniku.

Vojtěch Suchan
Autor je account manažerem pro komerční sféru ve společnosti Acrea CR.