Srovnáváme-li elektronický a klasický obchod, zjistíme, že v obou přístupech najdeme mnoho společných prvků. Jak ukazuje nedávná krize elektronických obchodů, funkční elektronický obchod je pouze zdokonalením klasického obchodu. Rozhodně se nezměnilo základní pravidlo obchodu, že zisk je rozdílem mezi výnosem, prodejem a náklady vynaloženými na uskutečnění tohoto prodeje. Žádný magický trik nám dlouhodobě z elektronického obchodu nevyčaruje peníze, které tam nejsou. Co je důležité pro "klasického" obchodníka a jak se vlastnosti "klasického" obchodu promítají do obchodování elektronického?

Zákazník je to nejdůležitější, o co jde v každém obchodě. Zákazník, je ten, který má peníze, jež chce vyměnit za zboží, které mu dodáme. Část peněz zákazníka by se měla stát naším ziskem. Bohužel v hladkém průběh této transakce nám brání několik věcí: většinou nejsme jediní, kteří si brousí zuby na peníze našeho zákazníka, a náš zákazník nám nechce své peníze dát jen tak, chce je vyměnit za něco, co pro něj má v daném okamžiku větší hodnotu než jeho vlastní peníze. Zákazník si chce koupit jídlo, protože kovové pětikoruny mu moc nechutnají, chce si koupit pěknou knížku, protože čtením nápisu na bankovkách se neodreaguje od každodenních problémů. V každém případě vyměňuje peníze za něco, co mu přináší vyšší přidanou hodnotu. Chce tedy na své výměně peněz za zboží nebo službu ze svého pohledu také "vydělat". Abychom byli úspěšnými obchodníky, musíme získat více zákazníků než naše konkurence a proces získávání zákazníku nás musí stát méně peněz než naši konkurenci. Správně použité elektronické obchodování nám v tom může pomoci. Podívejme se na několik bodů procesu "výměny zboží a služeb za peníze" a srovnejme je z hlediska klasického obchodu a elektronického obchodu. Pro realizaci obchodu jsou důležité následující body:

. Přilákání zákazníka
. Zabezpečení transakce
."Nabídka zboží
. Dodávka zbož
. Škálovatelnost obchodu

Zákazník je pánem
Přilákání zákazníka je neobyčejně dobře propracováno v klasickém obchodování. Tam se nejrůznější triky a fígle vyvíjely stovky let. Dnes jsme konfrontováni ve velkých hypermarketech s nejpropracovanějšími postupy toho, jak vhodně rozmístit zboží, tak aby přilákalo zákazníka i k věcem, které původně nechtěl vůbec koupit, jak mu vnutit na poslední chvíli, kdy stojí ve frontě před pokladnou, několik dalších zbytečných drobností. Internetové nakupování má odlišný charakter. Na internetu cíleně vyhledáváme to, co chceme. V případě, že rychle nenajdeme to, co hledáme, většinou hledání ukončíme. V hypermarketu bereme jako samozřejmost, že musíme svůj vozíček protlačit kolem regálů se zbožím, které nepotřebujeme. Na internetu nechceme klikat tam, kde nejsou věci, které nás nezajímají. Na druhou stranu internetový obchod má úžasnou výhodu v tom, že může velice adresně zjišťovat nákupní zvyklosti daného člověka a podle toho upravovat nabídku připravenou pouze pro něj.

Klasické obchody mohou vycházet pouze ze statistiky. Zjistí, že zákazníci, kteří nakupují výrobek "A", velice často nakupují i výrobek "M". Na základě tohoto "objevu" mohou umístit zboží "A" do těsné blízkosti zboží "M", aby tento trend dále posílili a vnukli představu vazby mezi zbožím "A" a "M" i těm, kteří o ní neměli sebemenší ponětí. Internet umožňuje zjišťovat přesné individuální zvyky konkrétního zákazníka. Je dokonce možné zjistit, co daného zákazníka zajímá, podle toho, na které stránky se dostal. To pomůže odhalit zboží, o které je zájem, protože se lidé o ně zajímají, ale které se neprodává.

Pak máme možnost elegantně hledat příčinu toho, proč se zboží neprodává, jestli je to kvůli ceně, kvůli nějaké špatné vlastnosti, kvůli barvě, atd. Tato personifikace nabídky musí být hlavní silou dalšího rozvoje internetového obchodování, protože přináší přidanou hodnotu oproti klasickému nakupování.

Velký problém, který ale musí internetový obchod vyřešit, je jak nalákat zákazníky, aby do něj vůbec vešli. Klasické obchody mají v tomto směru neobyčejně dobře propracovanou strategii, která začíná běžnou reklamou a letáky v našich poštovních stránkách a končí restauracemi a kiny přímo v nákupních střediscích. To vše má jediný cíl, donutit nás, abychom vešli dovnitř. Jakmile jednou vejdeme dovnitř s prázdným vozíkem, jsme ztraceni. Téměř nikomu se nepodaří s prázdným vozíkem i odejít. Na druhou stranu do internetových obchodů většina lidí chodí jen tak nahlédnout a ven běžně vycházejí s prázdným vozíkem. Internetový obchod, aby byl úspěšný, musí v sobě kombinovat snadnost přístupu, s personifikovanými službami. To musí být jeho silnou stránkou. V podstatě je to i jediná cesta pro malé obchodníky s krámky na rohu ulice. Pokud chtějí přežít v konkurenci hypermarketů, musí přesně vědět, kdo jsou jejich zákazníci, a své služby přizpůsobit právě jim.

Bezpečnost především
Zabezpečení obchodní transakce je dalším nesmírně důležitým faktorem úspěchu. V různých dobrodružných filmech můžeme vidět, jak si dva padouši na temném místě vyměňují nějaké dokumenty, drogy nebo bony za peníze tak, že každý drží tu svoji věc v jedné ruce. Pak oba současně chytnou věc toho druhého, aby měli jistotu, že ten druhý jim s penězi nebo něčím jiným neucukne. V normálním obchodě jsme se již za dlouhá léta naučili, že nemusíme být až tak podezíraví. Můžeme dokonce prodavači dát i více peněz a on mám peníze správně vrátí. Pomalu si zvykáme na placení bez peněz pomocí platebních karet. Vše ale závisí na zvyklostech. Tu a tam se stane, že někdo najde skulinu, jak tuto důvěru, která se k různým způsobům platby postupně vytvořila, zneužít. Okopírované magnetické proužky na platebních kartách toho jsou krásným příkladem. Technologie ale většinou vytvoří novou překážku a vylepší používaný způsob. Peníze se také stále falšují a falšovat budou. Přesto je lidé používají, protože výhody používaní peněz jsou výrazné a riziko, že budeme podvedeni je relativně malé, i když ne nulové. U elektronického obchodování je nutné tuto důvěru teprve vytvořit.

Mnoho lidí odrazuje od elektronického obchodování i to, že si nejsou jisti, zda jim po nějaké akci, třeba i nechtěné, někdo nestrhne peníze z jejich účtu. Při normálním obchodování, pokud nedám peníze z ruky, mám jistotu, že se obchod neuskutečnil. Ačkoliv u elektronického obchodování je to v podstatě stejné, lidé mají podvědomý strach z toho, že nevidí, jak se peníze přesunují. Ukazuje se, že cesta, jak tento "strach" překonat, je začít u elektronického bankovnictví. Zdá se, že lidé se méně bojí elektronického bankovnictví než elektronického obchodování. Banky by zřejmě v tomto ohledu mohly sehrát mnohem větší roli než dnes. Banka je organizace, se kterou mám smlouvu, vím o ní, že sídlí v kamenné budově na té a té adrese. U internetového obchodu takovou jistotu nemám a nikdy asi ani mít nebudu. Když se banky stanou jakýmsi garantem "poctivosti" daného elektronického obchodu, jistě to pomůže rozvoji obchodování po síti. S tím souvisí i identita zákazníka. V elektronickém obchodování jsou na tom obě strany stejně. Obchod s honosnými internetovými stránkami může sídlit v malé garáži, na druhou stranu pro každého obchodníka je také riskantní zjistit, kdo je vlastně ten člověk, který si u mne něco objednává. Může se stát, že buď zboží na jedné straně nebo peníze na druhé straně budou "příliš virtuální" a druhá stana nic nedostane. Dnes již není problém technicky postavit na různých certifikačních autoritách bezpečné a robustní systémy pro výměnu peněz a zboží. Problém je ale přesvědčit zákazníky, že daný systém je skutečně bezpečný a spolehlivý.

Nabídka rozhoduje
Nabídka zboží je jedna z věcí, kde elektronický obchod přináší jednoznačnou výhodu. V klasickém obchodu (pokud pomineme zásilkový prodej a TV shopping) je bezpodmínečně nutné dané zboží mít. V obchodě si málokdo koupí něco, co v daném obchodě není. To je ale nepříjemné pro obchodníka. Ten musí danou věc nakoupit dopředu. Musí za ní utratit peníze dříve, než má jistotu, že své peníze dostane zpět. Rozdíl mezi úspěšnými a neúspěšnými obchody spočívá v tom, jak přesně jsou obchodníci schopni předpovědět, co se bude prodávat a kolik zboží se musí nakoupit dopředu. Elektronický obchod je přesně obrácený. Tam mi stačí pouze obrázek dané věci. Mnohdy ani ten obrázek nepotřebuji, stačí jednořádkový popis. Dané zboží pak elektronický obchod nakupuje až v okamžiku, kdy má závaznou objednávku od svého zákazníka. To byl dávný sen všech obchodníků. Z tohoto důvodu se také rozjelo neobyčejné množství elektronických obchodů, protože k jejich startu byl potřeba jen minimální startovací kapitál. Kdyby si někdo otevřel klasický obchod, ve kterém by měl pouze prázdné police a náhodných zákazníků se ptal: "Co si přejete, abych Vám prodal?" zřejmě by velmi brzy zanikl. Přesto řada internetových obchodů podnikala na přesně stejném základě. Elektronický obchod musí této své obrovské výhody využít. Z pohledu zákazníka se tento přístup projevil v ceně nabízeného zboží a šíři výběru. Pokud budu v internetovém obchodě nabízet stejný výběr zboží za stejné ceny jako v hypermarketu, asi nebudu příliš úspěšný.

Rozdíl mezi úspěšnými a neúspěšnými obchody spočívá v tom, jak přesně jsou obchodníci schopni předpovědět, co se bude prodávat a kolik zboží se musí nakoupit dopředu. Elektronický obchod je přesně obrácený. Tam mi stačí pouze obrázek dané věci. Zboží pak elektronický obchod nakupuje až v okamžiku, kdy má závaznou objednávku od svého zákazníka.


Jak doručit zboží?
Na druhou stranu dodávka zboží je kritickým problémem internetového obchodování. V klasickém obchodu si dodávku řeší sám zákazník, který si zboží vybere a odveze sám. IKEA například založila svůj úspěch na aplikaci tohoto jednoduchého pravidla do obchodu s nábytkem. Dříve bylo téměř nemyslitelné, aby si někdo vybral nábytek a odnesl si ho okamžitě domů. Jednak nikdo neměl tolik nábytku na skladě, jednak to bylo fyzicky nemožné, protože málokdo vlastnil stěhovací auto. IKEA přišla s nábytkem, který je složený, takže je snadno (resp. snadněji) přenosný. Tento nábytek můžete nakupovat stejným způsobem jako potraviny v samoobsluze. Můžete si nabrat, co unesete a zaplatíte.

Většina toho, co si vyberete se Vám vejde do Vašeho osobního auta. Elektronický obchod musí řešit dilema, jak vybrané zboží dostat ke klientovi. Na jednu stranu může být výhodou to, že se zboží dostane až k Vám do domu, na druhou stranu je nutné zajistit převzetí zboží. Pokud se chcete se svým vybraným a zaplaceným zbožím setkat, není dost dobře možné, aby Vám ho někdo nechal přede dveřmi

Vašeho domu nebo bytu. Nejde to ani ve Spojených státech, natož v Čechách. Stále se hledají nejrůznější způsoby, jak zajistit to, aby nebylo nutné jezdit individuálně ke každému zákazníkovi, což je nesmírně drahé, ani nutit zákazníka, aby byl připraven zboží přijmout ve velmi nejasně omezeném časovém intervalu. Velice pěkný způsob zkoušela jedna americká firma, která všem svým klientům nainstalovala do garáže, od které měla klíče, velký chladicí box, do kterého vždy navezla požadované zboží během 8 hodin po objednání, bez toho aby zákazníka obtěžovala nutností být fyzicky přítomen dodávce zboží. Jiné firmy přivezly zboží k benzinové pumpě, kolem které jezdíte domů. Žádný ze způsobů není optimální a levný. Dodávka zboží je zatím největším problémem. Proto se také elektronicky nejlépe obchoduje s věcmi, které je možné doručit po síti (elektřina, plyn, programy, hudba, filmy atd.) nebo jednoduše kurýrní službou nebo poštou (letenky, CD, knihy atd.). Zajištění efektivní dodávky požadovaného zboží zákazníkovi je pravděpodobně nejtěžší úkol, který bude nutné v blízké době vyřešit.

Pro každé obchodování je nesmírně důležité být schopen pružně reagovat na požadavky nakupujících.

Pokud najdu komoditu, o kterou je v daném okamžiku velký zájem, musím být schopen neobyčejně rychle tento požadavek uspokojit. Škálovatelnost obchodu je nespornou výhodou elektronického obchodování. Dvojnásobně zvětšit svůj krámek na rohu ulice je obtížná a drahá záležitost, která se nedá udělat bez zastavení provozu a která může trvat déle než je konjunktura požadavků na dané zboží. Může se mi tedy stát, že sice zareaguji na rostoucí poptávku, ale v okamžiku, kdy budu schopen poptávku uspokojit, nikdo již mé zboží nebude chtít. Elektronický obchod má obrovskou výhodu ve velké škálovatelnosti, i když ani ta není neomezená, o čemž se před Vánoci přesvědčila celá řada obchodníků. V případě elektronického obchodování jsem schopen relativně snadno zvyšovat výkon. Nemusím přistavovat nové obchody a sklady, nakupovat nové zboží. Musím si pouze vybudovat technologickou infrastrukturu, která mi umožňuje bez přerušení zvyšovat výkon a propustnost. To je nesrovnatelně levnější než výstavba nových skladů a prodejních hal.

Základní stavení kameny, na kterých musí stát elektronický obchod tedy jsou: personifikované služby, bezpečná a spolehlivá komunikace, jasná identifikace stran vystupujících v obchodním styku, nižší ceny, širší nabídka, efektivní dodávka zboží a zajištění vysoké škálovatelnosti celého systému.

Dodávka zboží je zatím největším problémem. Proto se také elektronicky nejlépe obchoduje s věcmi, které je možné doručit po síti (elektřina, plyn, programy, hudba, filmy atd.) nebo jednoduše kurýrní službou nebo poštou (letenky, CD, knihy atd.). Zajištění efektivní dodávky požadovaného zboží zákazníkovi je pravděpodobně nejtěžší úkol, který bude nutné v blízké době vyřešit.