Motto:
Pracovník na přepážce je i přes svou snahu nekompetentní. Neví, jak vyhovět. Zákazníci se před jeho přepážkou kupí, i když jim dokáže většinou doporučit jen prostudování obchodních podmínek nebo služby kolegyně u přepážky naproti.

I jeho šéf, vedoucí celého oddělení bankovních služeb, stejně jako ředitel pobočky se dozvídá o problémech se zpožděním, stejně tak dostává i podklady pro řízení a hodnocení svých podřízených.

Uživatelé různých systémů používaných v různých odborech a odděleních banky zadávají tytéž údaje o zákaznících. Pracovníci v telefonních centrech nedokáží reagovat na situace, které vznikly v pobočkách banky. Klient při příchodu do pobočky banky nemůže pokračovat v jednání o svém požadavku, protože o problému neví nikdo jiný než nyní nepřítomný pracovník. Stejně tak nemůže své požadavky vznášet na jiné než mateřské pobočce.

Právě řešením takovéto situace je implementace procesů CRM, procesů systému pro řízení vztahu se zákazníkem (z anglického Customer Relationship Management).

Při realizaci CRM jde o poskytnutí dostatečných prostředků všem pracovníkům, kteří jsou v kontaktu se zákazníky tak, aby mohli zákazníka obsloužit s maximální možnou efektivitou a v nejkratším možném čase, při dodržení interních pracovních postupů, metodik a závazků vyplývajících ze smluvního vztahu mezi jejich organizací a zákazníkem.

Tento záměr umožňují uskutečnit jednak organizační opatření, jednak i implementace integrujícího nástroje. Ten navíc umožňuje potřebné zákaznické informace aktualizovat, zpracovávat a hlavně využívat.

BANKOVNÍ CRM
Tak jako existuje množství oblastí prodeje služeb, musí existovat CRM řešení pokrývající specifika té které oblasti. To umožní rychlou implementaci bez rozsáhlých customizačních úprav.

Ačkoliv je CRM systém vybaven množstvím nástrojů k podpoře marketingu, prodeje a servisu, nelze předpokládat, že jen samotné zavedení takovéhoto systému změní chod organizace.

Prvotní podmínkou je sjednocení obchodních zájmů a řízení rozvoje IT, což v konečném důsledku přináší nutnost vytvoření nové informační strategie, ve které jsou definovány odpovědnosti za její naplnění nejen v úseku IT ale i v úsecích marketingu, prodeje a servisu. CRM je především obchodním nástrojem, musí tedy být obchodní částí organizace nejen využíván, ale předtím i definován.

CRM systém napříč celou bankou
Marketingové údaje, obsluha různých komunikačních kanálů, evidence smluv, historie pohybů na účtech, evidence aktivit a termínů, evidence produktů/ceníků a podobně: všechny tyto informace musí být provázány nejen mezi sebou, ale navíc i s podpůrnými nástroji pro obsluhu zákazníků.

CRM systém na stisknutí jediného tlačítka například dokáže v kontextu s pracovními postupy a metodikami poskytnout relevantní informace například pro pracovníka zákaznického oddělení bankovních služeb, úvěrového oddělení nebo oddělení investičního bankovnictví. To je možné díky tomu, že systém obsahuje i funkcionalitu Front Office odpovídající odvětví organizace při propojení systému s dosažitelnými distribučními kanály. Ať tedy zákazník zvolí pro kontakt s obchodníkem jakýkoliv komunikační prostředek lze mu díky integrovanému CRM systému poskytnout odpovídající odezvu. Jen tak může dojít k efektivní obsluze zákazníka.

Zákazník se tedy může telefonicky domluvit na podmínkách obchodního vztahu. Pak osobně, například v pobočce banky podepíše smlouvu a s využitím telefonního centra službu využívá. O stavu svých požadavků se má možnost dozvědět například pomocí webu nebo při návštěvě kterékoliv jiné pobočky.

Nemusí tedy znovu při každém kontaktu s obchodníkem znovu vysvětlovat své požadavky - jeho data jsou sdílena napříč celou obchodní organizací.To, že všichni kompetentní pracovníci mají k dispozici aktuální informace o zákaznících, které právě obsluhují, umožní využití každého uskutečněného kontaktu k posílení důvěry zákazníka nebo k dalšímu prodeji.

Jde především o maximalizaci zisku
Pokud jsou takto soustředěné údaje spojeny s nástroji zabezpečujícími podporu pro pracovní postupy, lze zabezpečit poskytování stejně vysoké kvality obsluhy napříč celou organizací, tedy i napříč všemi distribučními kanály. Toho lze dosáhnout například definováním pravidel pro přiřazení činností odpovídajícím pracovníkům. Činnost může být přiřazena například s ohledem na vytížení či pracovní schopnosti zaměstnanců. Tedy v momentě, kdy pracovník telefonního centra identifikuje novou vysoce kvalitní příležitost pro prodej u zákazníka, který je obsluhován osobním bankéřem, je tato příležitost přiřazena právě odpovídajícímu osobnímu bankéři. Operátorům telefonních center se nabízí k využití funkcionalita scénářů pro jednání s klientem. Tyto scénáře poskytnou operátorovi návod, jak vést dialog se zákazníkem. Proto může být rozšířeno portfolio produktů a služeb, kde je operátor schopen zákazníka obsloužit. Vedle pobočky, telefonního centra nebo Internetu lze poskytnout část systému "mateřské" organizace partnerům (dealerům, makléřům).

Potřebná funkcionalita a relevantní údaje o zákaznících jsou tak k dispozici i partnerským organizacím.

Díky tomu, že jsou zaznamenávány i veškeré aktivity mezi partnerem a zákazníkem, je možné tyto aktivity sledovat a řídit. Nemusí jít ale jen o prodej, stejně mohou být vybaveny i spolupracující servisní organizace. Přímým důsledkem tohoto postupu je zkrácení doby mezi nahlášením požadavku a jeho řešením servisní organizací.

Informace o zákazníkovi jsou tedy dostupné napříč celou dodavatelskou strukturou.

Potřebné informace o zákazníkovi ale mohou být nabídnuty i samotnému zákazníkovi pomocí služeb internetu. A to buď pouhým zpřístupněním pomocí internetu nebo i integrací systému dodavatele a informačních systémů zákazníka. Tak zákazník může vystavovat objednávky na služby nebo realizovat převody ze svých peněžních účtů. Nebo jen kontrolovat plnění svých požadavků.

Jak na straně banky, tak u klientů
Zde je příběh americké NEXSTAR Financial, která poskytuje hypoteční úvěry: Průběh kontaktů mezi zákazníky a bankou je tedy jiný, než jsme zvyklí od nás. Banka NEXSTAR Financial v současné době využívá telefon i Internet k výměně informací již při prvním (kvalifikačním) rozhovoru s žadatelem o úvěr. Během prvního kontaktu uskutečněného telefonicky tak bankéř na základě zjištěných dat sestaví žádost o úvěr. K tomu využije scénáře, který jej vede průběhem celého hovoru a pomáhá mu provést prvotní kvalifikaci zákazníka přesně podle pracovních postupů. Data získaná během hovoru jsou automaticky ukládána do databáze a jsou dále využita.

Podobný je i postup při komunikaci klienta s bankou pomocí Internetu. Rozdíl je jediný - data zapisuje do systému banky přímo zákazník. Vybavení na straně banky pak umožňuje veškerá data, která jsou zákazníkem poskytnuta uchovat a dále využít. Celý proces předběžného posouzení trvá doslova několik minut. V kladném případě je zákazník kontaktován za účelem sjednání termínu pro předání potřebných náležitostí (náležitostí dokládajících oprávněnost čerpání úvěru) a podpisu úvěrové smlouvy. V čem je ta rychlost? Odpadly prostoje při předávání úvěrové dokumentace mezi pracovníky banky. Odpadlo nadbytečné zadávání dat.

To navíc přináší i snížené náklady a v konečném důsledku i nižší poplatky v porovnání s konkurencí.
Implementace CRM řešení vedlo k zprovoznění procesů a technologií vycházejících z integrace zákaznických dat, marketingových a prodejních procesů do jednoho funkčního celku.

Takže do této banky může klient opravdu kdykoliv zatelefonovat a požádat o úvěr. Nebo může využít Internet. Dokonce i během trvání úvěrového vztahu může využít libovolný bankou podporovaný komunikační kanál - vždy se dozví relevantní informace.

Jedním z přínosů CRM řešení je poskytnutí informací o zákazníkovi v přehledné formě.

Nemusí však jít jen o analýzy vycházející z objemu nakoupených produktů či stavu účtu zákazníka.

Analyzovat je možné i další evidované údaje, například vztahy mezi kontakty. Tak mohou být využity atributy, kterými je v CRM systému možné definovat vazby na jiné zákazníky. Jak? Základní entitou CRM je kontakt. Kontaktem je konkrétní osoba. V CRM systému můžeme evidovat vazbu konkrétního kontaktu na jiný kontakt. Tato osoba může být dále evidována ve společnostech nebo domácnostech.

Díky možnosti evidovat jednu konkrétní osobu ve více společnostech jako kontakt, je možné analyzovat i vztahy mezi společnostmi. Totéž platí pro domácnosti. Vztahy mezi společnostmi je lze evidovat, i pokud není jejich nositelem kontakt, příkladem mohou být tzv. ekonomicky spjaté skupiny.

S pomocí CRM systému lze zjistit angažovanost každého zákazníka v různých subjektech. Proto by měl obsahovat nástroje, jak evidovat vazby a vlivy jak mezi podnikatelskými subjekty, tak i mezi jednotlivými osobami a dokonce podnikatelskými subjekty nebo i mezi jednotlivými osobami, podnikatelskými subjekty a domácnostmi. Takové znalosti nejenže umožní rychleji vyhodnotit každého jednotlivého zákazníka, ať jako osobu nebo jako součást podnikatelského subjektu, při uzavírání aktivních obchodů. Umožní i včas reagovat na nekorektní chování zákazníků.

Dostupnost & kvalita
Přínosem CRM systémů není jen zabezpečení dostupnosti informací, je to i zajištění dostupnosti nástrojů, které podporují záměr obsloužit zákazníka kvalitně. Stejně kvalitně ať zvolí k jednání kteréhokoliv kompetentního pracovníka, kteroukoliv DC. Využití všech těchto nástrojů umožní eliminaci nákladů vzniklých nekompetentností zaměstnanců, nedodržením smluvních lhůt nebo přetížením zaměstnanců. I proto by měl CRM systém obsahovat integrovaný motivační systém. Ten umožní vyhodnotit využití pracovní doby a plnění kvót na základě evidovaných aktivit jednotlivých pracovníků, ať z oddělení marketingu, obchodu nebo servisu. Tak je možné kdykoliv vyhodnotit kteréhokoliv zaměstnance nebo organizační jednotku.

Velké množství informací o zákaznících, o partnerech i o mateřské organizaci musí být možné analyzovat již na úrovni CRM systému. Výsledky takových analýz pak mohou být ihned CRM systémem použity - například pro automatické vyhodnocení chování zákazníka. Musí být dostupná hodnocení vlastní organizace jejích organizačních jednotek, zaměstnanců i partnerů. Takové informace pak usnadní nejen řízení vztahu s každým zákazníkem. Přínosem je i možnost operativní reakce na situace v chování zaměstnanců nebo partnerských organizací. Zahrnutí informací o konkurenci může pomoci při tvorbě produktů, při předávání argumentů během prodeje nebo pro porovnání úspěšnosti konkurentů ve stejné oblasti trhu.

Propojením takových informací lze sestavit profil zákazníka, profil partnera. Vyhodnotit i úspěšnost prodeje, plánování a realizace aktivit nebo i hodnocení prodeje za jednotlivé služby nebo produkty.

Zdroje:
www.crm-forum.com
www.siebel.com
www.appg.com