Máte podobnou zkušenost? Nedávno jsem obdržel dopis, kde mě Moje Banka (MB) ubezpečuje, že po fúzi, kterou absolvovala, se nemusím obávat žádných nepříjemných změn. Naopak, propojení znalostí dvou peněžních ústavu se projeví lepším, kvalitnějším a odbornějším přístupem zaměstnanců MB ke klientům. Zároveň mi byl nabídnut nový druh běžného účtu (BÚ) s názvem Money Konto (MK). Se svým stávajícím BÚ jsem byl spokojen, proto jsem nabídku nevyužil.


Po týdnu jsem obdržel nový dopis. Byla to opět nabídka na využití MK, tentokrát od oddělení elektronického platebního styku. Podruhé. Setrvávám na své pozici, nepřijímám.

V následujícím týdnu mi došel další dopis od MB. Oddělení kreditních karet banky mi nabízí - a světe div se! - MK. Potřetí. Ještě stále necítím potřebu pořizovat si MK, a tak opět nereaguji.

Koncem měsíce jsem dostal výpisy z mého účtu a… Hádejte co? Ano! Money Konto!!! Počtvrté!

Při nejbližší návštěvě banky si neodpustím svou zkušenost komentovat. Následuje omluva: "Naši zaměstnanci vám s nejlepší vůlí nabízeli to, co si myslí, že je pro vás dobré. Bohužel, každé odborné pracoviště používá svůj vlastní seznam klientů. A tam není uvedeno, které další produkty používáte a jaká korespondence vám byla zaslána." Smířím se tedy skutečností, že v blízké budoucnosti budu nadále dostávat korespondenci nabízející mi opakovaně stejný bankovní produkt. Možná se touto cestou zvýší prodejnost produktů MB, a banka tak vydělá na četnou korespondenci… aby mohla opakovaně nabízet další produkty… tím zvýšila prodejnost… a mohla mi znovu a znovu nabízet své produkty.

Jak se vyvíjí trh?
Ani bankovní sektor není ušetřen bouřlivého vývoje, jehož základními hybnými faktory jsou globalizace a liberalizace trhu. Tyto faktory nevyhnutelně znamenají sílící konkurenci, která je navíc dostupná prostřednictvím elektronických obslužných kanálů kdekoliv. Stírá se tedy i výhoda lokální dostupnosti pobočky banky ("konkurence je vzdálená na jeden click"), klient "má svou banku na stole nebo v kapse". To je umožněno zejména díky mohutnému rozvoji komunikačních a informačních technologií.

Vedle všeobecně sílící konkurence je český trh navíc poznamenán stále přetrvávajícími velkými riziky (nesplácené úvěry, únik informací, tunelování, apod.), která mimo jiné znamenají nutnost obezřetnějšího podnikání, ale i přísnější podmínky podnikání stanovené regulačním orgánem trhu (ČNB).

A v neposlední řadě: blíží se vstup ČR do EU. Důsledkem budou mimo jiné i změny pravidel podnikání v celém finančním sektoru a další rozšíření konkurence.

Jak na to banky reagují?
Aby banky v tak dynamickém konkurenčním prostředí obstály, jsou nuceny postupně realizovat některá z následujících opatření.

1. Snižují náklady
Fúze a akvizice - Banky se spojují formou fůzí a akvizic. To na jedné straně vede k rozšíření teritoria - klientely a nabízeného portfolia služeb i o původem nebankovní produkty (hypotéky, leasing, penzijní a jiné pojištění, apod.). Na druhé straně to znamená složitější vyhodnocování a řízení, rozsáhlejší potřeby reportingu, potřebu integrace informací přes všechny složky, včetně potřeby technologické a procesní podpory efektivního prodeje všech produktů z jednoho místa (cross-selling).

Přechod od poboček k alternativním kanálům - Banky při prodeji svých produktů a služeb přecházejí od rozsáhlé sítě "kamenných" poboček k využívání alternativních prodejních / distribučních / obslužných kanál (elektronické bankovnictví, internet banking, telefonické bankovnictví, GSM banking, platební a kreditní karty). Je tedy nutné zavádět podpůrné informační systémy, integrovat je se stávajícím základním (centrálním) bankovním systémem a implementovat dostatečné zabezpečovací mechanismy.
Optimalizace procesů - Průvodní potřebou je i optimalizace vnitřních procesů (řídicích i obchodních) jejich redesignem a automatizací, zejména procesů obsloužení klienta a komunikace s ním. To vede k potřebě zavádění technologií obsahujících tzv. workflow podporu.

2. Zefektivňují řízení
Podpora rozhodování - Neustále se zvyšující nároky na řízení a organizaci práce v bance vyvolávají nutnost detailního sledování nákladů, výnosů, rizik, monitorování procesů, modelování. Objevují se tak požadavky na sběr dat z různých úrovní bankovní struktury, na efektivní selekci těchto dat a na vytvoření manažersky využitelných výstupů. K tomu by měl sloužit sofistikovaný informační systém poskytující přesná data v odpovídajícím čase. Vzniká tedy potřeba budování datového skladu integrujícího informace z různých provozních (ale i externích) systémů a potřeba zavedení uživatelských analytických nástrojů pro práci s daty (MIS - Management Information System).

Hodnocení profitability - Předpokladem efektivního řízení je znalost poměru nákladů a výnosů (profitability) na všech úrovních: jednotlivého produktu, klienta, organizační složky (až na úroveň jednotlivého pracovníka), distribučního kanálu. Je tedy nutné mít k dispozici metody vyčíslení nákladů a výnosů, jejich alokace podle různých klíčů a mít systém podporující sledování a analýzu profitability.

3. Mění skladbu příjmů
Čisté úrokové marže (rozdíl úrokových sazeb při získávání a prodeji finančních prostředků) přestávají být rozhodujícím zdrojem příjmu bank. Dochází ke zvýšení objemu realizovaných příjmů z poplatků za služby na úkor úrokových výnosů. To sebou nese nutnost automatizace účtování poplatků za jednotlivé služby, tzn. ve většině případů úpravy základního bankovního systému.

4. Rychle rozšiřují/modifikují portfolio produktů a služeb
Produkty a služby - Potřeba individuálního přístupu ke klientovi a změna skladby příjmů vede mimo jiné i na potřebu rychlého zavádění nových nebo modifikace (ve smyslu parametrizace) stávajících produktů a služeb, individualizace podmínek jednotlivému klientovi, zavádění produktových balíčků. K tomu je nezbytná možnost definovat specifický způsob zpracování jednotlivých produktů a služeb v základním bankovním systému, nebo účelově vyvinout satelitní provozní systém a oba systémy integrovat.

5. Zlepšují svůj vztah s klientem
Znalost klienta, hodnocení, segmentace - Pro zlepšování vztahu s klientem musí banka nejprve přesně vědět, kdo vlastně její klient je, aby klienty mohla hodnotit, segmentovat a cíleně oslovovat a obsluhovat (CRM - Customer Relationship Management). V bankách bývá spíše pravidlem než výjimkou (vzhledem k šíři jejich produktového portfolia), že mají řadu různých provozních systémů s daty o klientech (vzpomeňme si na naši zkušenost). Vzniká tak potřeba integrace a konsolidace informací, které již jsou k dispozici v provozních systémech nebo v externích zdrojích dat.

Individuální přístup ke klientovi - Pro pracovníky přepážek nebo v jiném obslužném kanálu (call centru) asi nebude optimálním konečným řešením mít pro obsloužení klienta několik různých aplikací. K rychlému a efektivnímu obsloužení klienta je nezbytné jednotné aplikační prostředí, které integruje funkce různých provozních systémů a poskytuje okamžitě ucelené konsolidované informace o klientovi. Vzniká tedy potřeba integrace klasického front-end rozhraní bankovních systémů s uživatelským rozhraním systému typu operativního CRM (OCRM).

6. Zkvalitňují řízení rizik
Ocenění a analýza rizik - Jak roste složitost obchodů, které banky realizují, roste i jejich riziko, což vyvolává potřebu jeho exaktnějšího ocenění. Kromě diverzifikace rizika rozšiřováním portfolia produktů a klientů je nejnovějším trendem zlepšování řízení rizik s jasně definovanými vstupy pro "rating / scoring". Snahy o systematické a automatizované zvládnutí měření a řízení rizika v širším měřítku (mimo jiné např. v souvislosti s přechodem na mezinárodní standard BASEL II) vedou k nutnosti využití všech dostupných informací a k použití exaktních metod jejich vyhodnocení, samozřejmě za podpory moderních informačních technologií. Výsledky analýz je pak nutné integrovat do obchodních procesů.

Sdílení informací - Pro snížení rizik banka rovněž poskytuje i získává informace z různých externích datových zdrojů (registry úpadců, dlužníků apod.). Získávání, poskytování a distribuci těchto informací je nutné co nejvíce automatizovat.

Bezpečnost dat a komunikace - Řešení bezpečnosti v IT banky má mnoho aspektů. V souvislosti s integrací informací o klientovi a poskytováním těchto informací napříč bankou je nutné řešit problém přístupových práv. V alternativních samoobslužných kanálech je zase nutné zabránit jejich případnému zneužití. Komplexní návrh řešení bezpečnosti je tedy určitě na místě.

7. Zvyšují flexibilitu vůči změnám pravidel podnikání
Vedle dynamicky se měnících podmínek daných vývojem trhu je velmi pravděpodobné, že v blízké budoucnosti vstoupí Česká republika do Evropské unie a následně přejde i na jednotnou měnu. Banky jsou a budou nuceny rychle přijímat změněná pravidla podnikání, výkaznictví, apod. Je možné, že budou modifikovány stávající nebo implementovány nové obchodní procesy. Důsledky toho vyvolají nutnost úprav v bankovních provozních systémech a systémech reportingu.

Co to znamená v IT?
Je zřejmé, že ve všech uvedených oblastech se banky neobejdou bez efektivní podpory informačních technologií. A tady často padá kosa na kámen. Banky ve většině případů narážejí na skutečnost, že jejich základní bankovní systém nepokrývá celý rozsah potřebných funkcí. Např. neumožňuje dostatečně parametrizovat, modifikovat nebo zavádět zcela nové obchodní procesy, nepokrývá zcela potřeby reportovací a dotazovací, atd. Základní bankovní systém je v mnohých případech i více než 10 let starý. Jeho výměna je však záležitost dlouhodobá a nákladná (řádově roky a desítky nebo stovky milionů). Výsledkem jsou různá více či méně optimální work-around řešení nebo satelitní provozní systémy. Obecnými důsledky snahy banky o naplnění potřeb plynoucích z vývoje trhu je pak v oblasti IT mimo jiné mnoho interních provozních systémů i externích zdrojů dat (základní bankovní systém, obsluha elektronických kanálů, risk management, platební karty, finanční řízení, zpracování žádostí, registry dlužníků, úpadců, apod.), různé technologické platformy a řešení (mainframe, klient/server architektura, vícevrstvá architektura, desktop aplikace a systémy) - v konečném důsledku tedy distribuované, nekonsolidované a obtížně dostupné informace.

Pro vlastní business banky to pak znamená například neefektivní pracovní postupy při obsluze klienta, vícenásobné zadávání stejných dat, složitý přístup k datům, jejich nízká kvalita a využívanost, neefektivní necílený marketing vyplývající z nedostupnosti sjednoceného pohledu na klienta či obtížně naplnitelné potřeby reportingu (vnitřního i vnějšího).

Je tedy zřejmé, že banky by měly pečlivě definovat ucelený plán rozvoje IT a realizovat dílčí kroky podle tohoto plánu. Jako nejperspektivnější oblasti rozvoje v krátkém a středním horizontu se jeví:

. konsolidace informací, analytické CRM,
. integrace provozních systémů pro vstup (single point of entry) i výstup dat, základy operativního CRM,
. automatizace výměny informací s externími zdroji,
. optimalizace a automatizace procesů v back i front-office,
. nástroje risk managementu,
. nástroje pro sledování nákladů, profitability klienta, produktu, apod.

Jak změnit naši zkušenost?

Analytické CRM
Analytické CRM (ACRM) obecně chápeme jako jednotný zdroj informací pro efektivní práci s klientskými daty (marketingové analýzy, cílený marketing, on-line dotazy front-office pracovníků), pro potřeby risk managementu (sledování vývoje rizikovosti klienta apod.). Výhodou používaných metod implementace ACRM (založených na technologiích a postupech tvorby datových skladů: data warehouse, DWH) je možnost postupného rozšiřování věcného obsahu. Prvním krokem je vybudování konsolidované databáze klientských informací. Konsolidovaná databáze slouží zároveň jako ACRM i základ pro klasický datový sklad, neboť pokrývá i potřeby analýz a reportování za banku jako celek (řízení, vnitřní i vnější reporting).

Operativní CRM
Operativním CRM rozumíme sadu nástrojů pro obsluhu, plánování a zaznamenávání kontaktů s klienty v oblasti prodeje, marketingu a služeb, a to přes všechny komunikační kanály, které banka používá (kontaktní centrum, přepážka, internet, privátní poradce atd.). OCRM funguje pro všechny front-office pracovníky jako jednotné uživatelské rozhraní pro vstup a vyhledávání potřebných dat o klientech. Součástí standardních balíků bývá i funkcionalita workflow, která podporuje automatizaci pracovních postupů a oběhu dokumentů. Data zadaná prostřednictvím OCRM lze automatizovaně pomocí integrační platformy přenášet do back-office systémů, tj. není nutné je zadávat vícekrát. Prostřednictvím OCRM je zase naopak možné front-office pracovníkům distribuovat výsledky analýz z ACRM (profitabilita klienta, rizikovost klienta, signalizace prodlení se splátkou úvěru atd.).

OCRM nemusí nutně být samostatně zakoupený kompletní SW balík, prvky OCRM je možné implementovat postupně. Jako optimální první krok na cestě k budování komplexního OCRM se jeví vytvoření ACRM.

Jak to může vypadat?
I když jsem při své návštěvě MB nebyl zrovna v pobočce, kde jsem zakládal svůj BÚ, rozhodl jsem se uhradit účet za plyn. Vyplnil jsem platební příkaz a připravil se na to, že budu vykázán do příslušných mezí, tj. odkázán na svou mateřskou pobočku. Kdepak! Naprosto bez problémů. Slečna přijala můj platební příkaz, ověřila moji totožnost a podpisový vzor, zkontrolovala zůstatek na účtu a platební příkaz předala ke zpracování. A hned mne upozornila na možnost provádět své platební příkazy jinou, levnější formou, např. prostřednictvím internetové aplikace nebo prostřednictvím mobilního telefonu: "…každý platební příkaz je levnější, nemusíte chodit na pobočku a můžete 'do banky' 24 hodin denně."

Nakonec jsme se domluvili, že si pořídím internet banking a uložím si volné peníze na termínovaný účet. Připravuji se na vypisování smluv, ale slečna párkrát zaťuká na klávesnici… a jsou tu dvě smlouvy dvakrát - "každé straně jeden originál". Loučíme se: "..a pokud budete chtít využít nějakou naší nabídku nebo se jen informovat, zavolejte klidně na číslo, které máme uvedeno na internetu. Tam vám hned odpoví, nebo vám domluví schůzku v čase, který vám bude vyhovovat, na nejbližší pobočce, kterou si vyberete…"

A co pojišťovnictví?
Na trhu pojišťovnictví lze samozřejmě pozorovat trendy obdobné trendům trhu bankovního. V mnohým aspektech pojišťovny přijímají i obdobná řešení k pokrytí potřeb vyvolaných vývojem trhu. Klíčovými tématy jsou flexibilita vůči změnám pravidel podnikání (např. z důvodu legislativních změn), snižování rizik (např. předcházení pojistným podvodům), zlepšování vztahu s klienty (v první řadě získáním jednotného pohledu na klienta), optimalizace a automatizace vnitřních procesů (zejména likvidace pojistných událostí, řízení distribuční sítě). I potřeby pojišťoven v oblasti IT jsou tedy obdobné:

. integrace pro vstup i výstup informací z/do různých interních i externích zdrojů,
. postupné budování systému analytického a operativního CRM,
. implementace systémů pro podporu vyhodnocování a rozhodování.

Příklady z praxe
příkladem uplatnění moderních informačních technologií v bankovním sektoru mohou být dva projekty, které nedávno realizovala společnost NESS Czech v Raiffeisenbank a Union bankce. Cílem obou projektů bylo vytvořit konsolidovanou databázi informací o klientech. V obou případech byla zvolena metoda postupných přírůstků, umožňující dosažení znatelného efektu pro uživatele ve velmi krátkém časovém horizontu (2-3 měsíce).

Projekt Konsolidovaná databáze informací o klientech v Raiffeisenbank:

Východiskem byla analýza potřeb uživatelů prakticky všech oddělení banky. Realizovány byly již dva přírůstky. Byla zahrnuta data o klientech, jimi vlastněných produktech a využívaných službách a o jednotlivých transakcích, dále i data "neklientská" (např. úrokové sazby). Obsahem je již převážná většina produktového portfolia banky. Byly vyvinuty uživatelské nástroje pro analytické dotazy a reportování a rovněž web aplikace pro distribuci informací, zejména pracovníkům na přepážkách.

Postupným rozšiřování obsahu databáze se z ní stává skutečný datový sklad pokrývající potřeby mnoha oddělení banky na data individuální i hromadná - analytická.

Projekt Analytické CRM pro Union banku:

V prvním přírůstku byly primárně uspokojovány potřeby marketingu. Byla zahrnuta základní data o klientech, jimi vlastněných produktech a sumární data o transakcích, data o marketingových kampaních (oslovení klienti, jejich odpovědi ve vazbě na nabízené produkty) a data o segmentaci (kriteria segmentace, zařazení klienta do segmentů a vývoj tohoto zařazení). Rozvoj databáze ACRM bude ve druhém přírůstku pokračovat zahrnutím dat nezbytných pro sledování a vývoj profitability klienta/produktu.