Navzdory vzrůstajícímu komfortu a rozsáhlým službám, které online nákup posouvají na novou úroveň je vše ve srovnání s fyzickým prodejem odosobněné. Zákazník tak nikdy nedostane plnohodnotný zážitek jako při přímém jednání s prodejcem uvnitř kamenného obchodu. To se ale nejspíše brzy změní. Přicházejí totiž metaverza, která dají firmám do rukou sílu virtuální reality a umožní replikovat standardní nákupní proces přímo v obývacím pokoji zákazníků. Ve chvíli, kdy se k virtuální realitě připojí i ta rozšířená pak budou v některých případech možnosti ještě výrazně bohatší.

Obr. 1: V budoucnosti se stane branou do metaverza snadno i maličký headset jako HTC VIVE Flow.

Virtuální obchod jako retail budoucnosti

Obzvláště ve spojení s moderními skenovacími a zobrazovacími technologiemi představuje VR a AR obrovský potenciál pro retail a e-commerce obecně. Jejich prostřednictvím lze vytvořit detailní 3D skeny, které berou v potaz i vlastnosti materiálu a jeho chování na světle. Takový model si pak zákazníci mohou zobrazit v jakémkoli virtuálním prostředí a rozhodnout se snáze než na základě pouhých fotografií, které často nezachycují všechny prvky, které zákazníka zajímají. S pomocí rozšířené reality (AR) dokonce není problém usadit produkty ani v reálném světě. Toho se ostatně již dnes zhostila společnost IKEA, která uživatelům smartphonů společnosti Apple umožňuje využít telefon a prohlédnout si ve vlastním obýváku například sedačku, jejíž nákup zvažují. Zatím vše probíhá prostřednictvím displeje mobilního telefonu, ale s příchodem nových headsetů, které slibuje Meta bude k dispozici i trojrozměrné AR ve vysokém rozlišení. Tehdy nebude problém rozmístit v prázdné místnosti veškerý virtuální nábytek a v klidu si projít zabydlený byt ještě předtím, než dorazí první židle.

Obr. 2: Již v roce 2018 došlo k prvnímu prodeji skutečného automobilu Tesla ve virtuálním světě Somnium Space.

V případě automobilů pak může 3D model s věrohodnými texturami nabídne lepší představu o prostoru, výbavě i komfortu, který může nové vozidlo poskytnou. Z toho ostatně těží i autosalon Tesla v českém virtuálním universu Somnium Space. S ohledem na softwarovou povahu prezentace pak není problém klientům umožnit i konfiguraci vozidla s okamžitou vizualizací. Virtuální realita se tak již nyní posouvá z role nového média nabízejícího reklamní prostor k oslovení zákazníka také do role prostředku, ve kterém lze realizovat prodej samotný.

Nelze opomenout také fakt, že v dnešní době může mít samotný produkt digitální povahu. Mládež si ráda nakupuje módu pro své virtuální herní avatary a ve virtuálním světě Somnium Space si obyvatelé tohoto metaverzu zkrášlují své prostředí digitálními dekoracemi. V době kryptoměn a NFT umění se tak virtuální realita pravděpodobně stane nejpřirozenějším způsobem nákupů. Obzvlášť s příchodem velkých metaverz, jako je Horizon Worlds od společnosti Meta (dříve Facebook) a Viverse společnosti HTC, která budou mít pravděpodobně obrovskou marketingovou podporu.

Personalizace marketingu, nabídky i prodejních taktik

Spolu s potenciálním rostoucím počtem uživatelů blížících se virtuálních světů se sem nepochybně bude přesouvat i podstatná část marketingových aktivit. To dokládá i enormní zájem společnosti Meta o toto odvětví. Právě z reklamy a marketingu totiž plyne většina jejích obrovských zisků. Můžeme ji tedy využít jako lehce distopický model. Naděje, kterou do metaverz společnost vkládá totiž neovlivnila pouze název společnosti, která si dříve říkala Facebook, ale také její přístup k technologii virtuální reality jako takové. Již nyní totiž v rámci snahy o její rozšíření dotuje uživatelům headsety Meta Quest 2, které lze maloobchodně zakoupit za téměř poloviční cenu, než za jakou jsou nabízeny profesionálním uživatelům. Mark Zuckerberg tedy jednoznačně vidí, že nyní prodělečná VR divize mu již brzy přinese zisky nejen z prodeje VR obsahu, ale také z nových reklamních formátů. Jen je potřeba zajistit, aby měla srovnatelný dosah jako jeho sociální síť. Ostatně již nyní společnost informovala, že plánuje z každého prodeje virtuálního zboží účtovat 47,5% poplatek.

Nejen, že centrálně kontrolovaný virtuální svět přinese možnost zobrazovat reklamní obsah téměř kdykoli a komukoli. Kromě replik fyzických reklam ve formě virtuálních billboardů s personalizovaným obsahem si můžeme představit i výrazně rušivější reklamy volně vstupující do zorného pole uživatele, nebo třeba digitální prodejce na první pohled nerozeznatelné od uživatelského avatara. Navíc však technologie s „vhodně sepsanými“ uživatelskými podmínkami může poskytnout i obrovské množství personalizačních dat. Již nyní sbírá Meta od svých uživatelů data o prostředí, ve kterém jejich headsety používají, snímají pohyb uživatelových rukou a také míry uživatele (výšku, velikost ruky…). Vše samozřejmě ve spojení s konkrétním Facebookovým účtem, který sám nabízí obrovské množství demografických dat a informací o zájmech uživatele. Nové headsety navíc budou pravděpodobně obsahovat i technologii pro snímání obličeje, včetně trackingu očí a také vnější kamery s vysokým rozlišením, které mají nabídnout možnost detailního a pohodlného AR. To představuje další příval dat, která lze vyhodnocovat a optimalizovat tak reklamní kampaně. Ostatně sledování pohybu očí se využívá již dnes, ovšem na daleko menším počtu respondentů, kteří jsou si vědomi, že jsou testováni.

Obr. 3: Technologii sledování pohybu očí pomocí HTC Vive Pro EYE využívá otevřeně například i BMW.

Značkám nabídnou tyto technologie možnost zaměřit se skutečně na ty nejrelevantnější zákazníky, a to velmi sugestivním způsobem. Proč nabízet sedací soupravu někomu, kdo si zrovna novou nastěhoval do obývacího pokoje, když je možné cílit na uživatele, jejichž interiér již vizuálně jednoznačně zastaral. Tomu lze navíc nabídnout rovnou vizuál sedačky v jeho oblíbené barvě s rozměry, které do jeho bytu perfektně zapadnou. A že se uživateli reklama nelíbila a ihned o ni ztratil zájem? To se se sledováním pohybu očí a výrazu tváře dozvíme hned….

Abychom nebyli pouze kritičtí, uživatelé získají bohaté možnosti pro zábavu i vzdělávání a z hlediska e-commerce i relevantnější reklamy. Technologie navíc umožní důslednou personalizaci nákupu samotného. Dává zákazník přednost obchodům, kde se o něj prodejce od vstupu zajímá a informuje ho o každé novince, nebo si raději prohlíží zboží samostatně? Virtuální realita jeho preferenci dokáže rychle zjistit a zážitek odpovídajícím způsobem upravit. Absolutně zákazníka nezajímají červené automobily? Buďte si jisti, že je ve virtuálních obchodech brzy přestane vídat. Nutno podotknout že i zkušební projížďka, která ho bude seznamovat s ergonomií palubní desky a pokročilými asistenty se bude moci odehrávat v prostředí, které se mu bude líbit nejvíce. Je libo otestovat potenciální nový vůz na Route 66 i když sedí v Pražském bytě? Není problém! S vhodným software je možné přizpůsobit i komunikační styl virtuálních prodejců a další nuance, díky čemuž se při utrácení budou zákazníci cítit skutečně příjemně.

Metaverzum jako novinka?

Rychlý a agresivní nástup společnosti Meta do prostředí virtuálních světů se může jevit jako svěží vítr inovace, kterou jsme tu dosud neměli. Opak je však pravdou. Většinu technologií, které chce společnost při jeho vytváření využít máme již dnes. A to dokonce i ve smyslu neomezeného virtuálního světa, který nabízí platformu pro setkávání, business a zábavu. Ostatně pokud se oprostíme od virtuální reality, tak můžeme zavzpomínat na jeden z prvních trojrozměrných virtuálních světů Second Life spuštěný v roce 2003 společností Linden Lab, který funguje dodnes. Podle údajů české firmy beVirtual zde na počátku roku 2008 bylo registrováno více než dvanáct milionů „obyvatel“, kteří v tamní ekonomice denně utratili přes 30 miliónů Kč. Moderní metaveza však jednoznačně míří výrazně výš. Právě kombinace virtuální a rozšířené reality jim přitom mají propůjčit významně vyšší míru pohlcení a také praktických aplikací.

Obr. 4: V českém metaverzu Somnium Space se můžeme setkávat již od roku 2017.

Ani toto spojení však není novinkou. Český svět Somnium Space, který mimo jiné zprostředkoval historicky první prodej automobilu ve virtuální realitě tu máme již od roku 2017. Sami tvůrci říkají že jejich vizí je zbudování nového světa pro další úroveň komunikace, elek­tro­nic­ké­ho obchodu, zábavu a místo k životu, což se jim do jisté míry daří. Již na počátku své cesty přitom prodali virtuální pozemky za více než 200 000 USD a nyní se snaží ekonomiku světa i jeho provoz decentralizovat prostřednictvím technologie blockchain. Alespoň prozatím se Somnium Space jeví jako čistě virtuální prostředí, které nemá snahu o propojení se skutečností prostřednictvím AR. Pro prodej skutečných produktů tak bude v mírné nevýhodě.

Obr. 5: Do rozvoje platformy VR Chat investovalo HTC už v roce 2019 aniž by tušilo, jak populárním se stane slovo Metaverse.

K budování metaverza se nyní přihlásila i společnost HTC, která mu familiárně říká Viverse. Groteskní však je, že jeho budování se věnuje již od roku 2015, aniž by to dala jakkoli najevo. S termínem Viverse totiž přišla až v minulém roce. Metaverzum společnost vnímá do jisté míry jako organický svět složený z mnoha jednotlivých služeb a aplikací, které jsou propojeny pomocí jednotného přístupu a avatarů. Ti by se v těchto službách a aplikacích měli volně a přirozeně pohybovat. Připojit by se tak mohli i menší provozovatelé.

Obr. 6: VIVE Connect má ambice nabídnout propojení více nezávislých světů do jednoho metaverza jménem Viverse.

Například automobilový výrobce by si tak vytvořil vlastní virtuální obchod, který by se jen ke stávajícímu Viverse připojil, aniž by musel vše stavět v bariérách předem daného světa. Již nyní tak společnost nabízí vlastní kousky skládačky, které by později měly všechny zapadnout do sebe. Pro pracovní schůzky máme již dnes k dispozici Vive Sync, pro zábavu VR Chat, kterému společnost pomohla při startu vývoje a pro veletrhy zase nezávislá aplikace Engage VR. Vše by ve výsledku měla propojit služba Vive Connect, která umožní nejen navštěvovat digitální světy, ale také shromažďovat vlastní digitální majetek v ekvivalentu virtuálního domova, kterému společnost dala podobu Vive Podu. Jedním ze základních kamenů filozofie společnosti je požadavek na to, aby služby byly agnostické ve vztahu k uživatelskému HW. Připojit se tedy bude možné bez ohledu na výrobce headsetu a v některých nouzových případech bude stačit dokonce i obyčejný notebook.

Obr. 7 Meta Horizon Worlds a Horizon Workrooms umožní nahlédnout se správným HW do metaverza již nyní.

Zcela odlišný přístup pak volí společnost Facebook. Ta slibuje bohaté funkcionality ve smyslu propojení virtuální a opravdové reality. Přecházení mezi skutečnou a virtuální kanceláří a projekci virtuálních objektů na skutečný pracovní stůl. Již nyní uživatelům aktuálních headsetů nabízí možnost vyzkoušet si virtuální část finálního metaverza v podobě hry Horizon Worlds, která je však dostupná výhradně prostřednictvím headsetů Oculus Quest a Meta Quest. Dá se tedy předpokládat, že i v plnohodnotné verzi půjde o centra­li­zo­va­ný a plně kontrolovaný svět s přesně danými způsoby monetizace. Ostatně právě tehdy skvěle zapadne do stávajícího portfolia společnosti. Výhodou pro uživatele může být vyšší míra kontroly nad děním ve virtuálním světě a spolu s ním i vyšší bezpečnost například pro mládež. Osobně se však domnívám, že přístup konkurenčního HTC, které již nyní nabídlo nástroje pro rodičovský dozor nad ratolestmi ve VR je přijatelnější. Nehrozí totiž tím, že by měl všem v rámci metaverza diktovat konkrétní morálku a světonázor.

Obr. 8: S HTC Vive Guardian dává společnost kontrolu nad potomky ve VR do rukou rodičů a připravuje se na skutečný rozmach metaverza.