Úspory a strategie e-shopu – co to má společného

Říká se, a já s tím souhlasím, že jsou jen dvě cesty, jak může být e-shop opravdu úspěšný – specializovat se, nebo být veliký. Ať už jste si vybrali jednu nebo druhou cestu, obě mají společné to, že nahrávají prostoru pro úspory.

Velikost:

• úspory z rozsahu (například cena telefonní ústředny může být stejná v malé i velké firmě, ale ve velké ji využívá více zaměstnanců),
• vysoká vnitřní efektivita díky optimalizovaným procesům a kvalitnímu řízení,
• nízké nákupní ceny a ceny dopravy díky vysokým obratům a dobré vyjednávací pozici,
• partnerství se „značkami“ při mediálních kampaních (v ČR hezký příklad například Alza.cz),
• nižší náklady na udržení zákazníka v důsledku širšího sortimentu.

Specializace:

• nízké náklady na SEO/SEM díky menší konkurenci,
• nižší skladovací náklady,
• nižší mzdové náklady,
• nižší náklady na budování loajality – jste-li v něčem unikátní, loajalita se buduje jednoduše.

Obě uvedené cesty může spojovat například pozicování e-shopu oproti konkurentům (například zaměření na nízkou cenu nebo zaměření na prémiové služby). Ale spíše jdou tyto obecné příklady proti sobě. Od úspory nákladů jsme se tedy dostali „chca nechca“ ke strategii. Máte-li jasno ve své strategii, víte sami nejlépe, na čem můžete ušetřit.

Speciální kapitola pro malé e-shopy

Zrovna minulý týden jsem seděl s jedním klientem, který podniká přes deset let a plánuje rozšíření svých distribučních kanálů o e-shop, a ptal jsem se na jeho čistý zisk. Po dlouhých minutách přemýšlení a počítání jsme se dostali k odhadu 25 až 40 procent. Tak to je ještě ten lepší případ.
Velmi častým problémem malých (ale nejsou v tom samy) e-shopů je neschopnost vyčíslení svých nákladů. V lepším případě je zhruba ano, ale zpravidla nepočítají svou vlastní práci. Veškeré nákladové kalkulace v takovém případě přestávají platit nejpozději v době, kdy se byznys rozroste, majitelé to sami nestíhají a je potřeba přijmout další zaměstnance.
Neznáte-li své náklady, má to fatální důsledky: nejste schopni zadat a vyhodnotit efektivitu jednotlivých marketingových aktivit. Investujete pocitově a často špatně. Ne vše, co je drahé, se vám nevyplácí, a naopak, vše, co se zdá být levné, je pro vás efektivní. Například někteří klienti vnímají psaní textů na web a celkově optimalizaci pro vyhledávače jako něco, co je zdarma. Ve skutečnosti jsou to desítky hodin práce, navíc s dlouhodobým efektem. Někdy může být tedy lepší zaplatit si nějakou kampaň (například PPC – reklamu placenou za proklik návštěvníka na váš e-shop), než se snažit „zadarmo“ dostat na přední pozice vyhledávačů.

Hledání úspor

Doporučím vám dvě metody (které se navzájem doplňují), jak hledat úpory. Ta první, pro jednoduchost má oblíbená, vyžaduje tužku a papír (nebo lépe flipchart). Namalujte si pomocí šipek, co všechno se u vás děje. Proveďte takové malé zmapování životního cyklu zákazníka. Postupujte například od marketingu a akvizice nového zákazníka po příchod na web, registraci do newsletteru či dotaz na technickou podporu, objednávku, expedici zboží a vystavení faktury, předání k dopravci, vyhodnocení spokojenosti zákazníka a žádost o referenci atp.
Ve druhém kroku to můžete rozšířit o chybějící činnosti z vašeho interního pohledu (objednání zboží u dodavatelů, inventura, …). Přemýšlejte pak, nejlépe i s vašimi kolegy, nad tím, zda některé činnosti nejdou vynechat, sloučit do jedné, automatizovat či například realizovat efektivněji externí firmou. Není to na dlouho a určitě na něco přijdete! Navíc to může být zábava.
Pozor, některé z činností jsou ty, které vás dělají zajímavým pro zákazníky. Těm věnujte obzvláště velkou pozornost – je potřeba citlivě nastavit požadovanou úroveň kvality, rychlosti atd. v porovnání s náklady – ani moc, ani málo.
Druhá metoda je o něco nudnější, ale o to více úspor pomůže odhalit. I tuto metodu můžete však realizovat se svými kolegy. Rozdělme si náklady do obecných kategorií:

1. personální,
2. marketingové,
3. provozní a ostatní náklady (nájem, účetnictví, sklady aj.).

Nyní si u každé kategorie pište (opět ideálně na flipchart) nápady na úspory. Nečekané výsledky týmové práce vás pravděpodobně příjemně překvapí. Nápady si později seřaďte podle závažnosti a řešte je podle těchto priorit (nejlépe je začít těmi, které mají velký dopad na náklady, ale můžete je rychle zavést).
Pokud vás už nic nenapadá, zde jsou příklady otázek, které klademe svým klientům:

• Jaké zboží prodáváte a proč?
• Jaká máte nastavena pravidla s dodavateli? Je možné je změnit?
• Máte zboží skladem, nebo si jej necháváte zasílat až na základě objednávek? Proč?
• Co z činností, které provádíte, by bylo možné předat na specializované dodavatele?
• Uvažovali jste i o outsourcingu skladu a expedice zboží na jinou společnost a soustředit se jen na obchod?
• Ví všichni vaši pracovníci, za co zodpovídají?
• Ví všichni vaši pracovníci, na čem si u vás zakládáte? V čem se odlišujete od konkurence?
• Propagujete to dostatečně i mezi své klienty, nebo to jen máte v hezkém rámečku naproti ředitelně?
• Které vaše marketingové kampaně se vám vyplácí?
• Vyplatilo by se vám prodávat mimo ČR?
• Měl by být váš e-shop a účetní systém lépe propojen?
• Co ještě by šlo automatizovat?
• Máte sezonní zboží? Jak se s tím vyrovnáváte?
• Nezpůsobuje pomalost, složitá ovladatelnost e-shopu či výpadky webhostingu ztráty?
• Kolik vyexpeduje průměrný skladník objednávek za den? Proč jsou takové rozdíly mezi nejlepším a nejhorším pracovníkem?
• Kolik dotazů vyřídí průměrný pracovník na helpdesku? Není možné počet dotazů nějakými softwarovými nástroji snížit, či dotazům přecházet?

Jedno manažerské pravidlo říká: co neměříš, nemůžeš řídit. Pokud chcete své podnikání řídit, je vhodné stanovit si měřitelná kritéria pro ty nejdůležitější metriky vašeho úspěchu a pravidelně je vyhodnocujte. Ty méně důležité vyhodnoťte jednou či dvakrát ročně.

Několik příkladů úsporných opatření:

Zavedení nového účetního a skladového systému

Zavedení moderního informačního systému (spíše než o účetní systém jde o ERP systém) propojeného s e-shopem zajistí snížení nákladů na ruční úpravu informací, eliminuje nutnost ručního zadávání nových objednávek z e-shopu do systému či na technickou podporu, která musí zákazníkům sdělovat aktuální skladové dostupnosti, termíny dodání či informaci o stavu nedoručené zásilky. Pokud byste navíc investovali do automatického skladu, který je schopen přijaté objednávky sám vyskladnit, mohli byste dále očekávat například snížení personálních nákladů na expedici zboží či snížení nákladů na reklamace způsobené lidskou chybou (například zaslání jiného druhu či počtu zboží).

Používání videorecenzí a videonávodů

„Videa s návodem k použití zásadně snížila počet hovorů na call centrum,“ je zkušenost zahraničního e-shopu www.billiardex.com. „Snížil se počet reklamací,“ jsou zase zkušenosti www.ebags.com.
Video tedy dokáže významným způsobem snižovat náklady na reklamace, vrácení zboží bez udání důvodu i náklady na technickou podporu. Z českých příkladů jmenujme například www.alzasoft.cz či www.megapixel.cz, kteří u vybraných produktů nabízí vlastní videoprezentaci, nebo www.czechcomputer.cz, kam videorecenzi mohou nahrávat i zákazníci. Snížení nákladů na technickou podporu může zajistit i diskusní fórum, omezení telefonické podpory pouze pro VIP zákazníky nebo nabídnutí podpory pomocí chatu, kdy operátor technické podpory dokáže komunikovat s několika zákazníky najednou. Je důležité si uvědomit, že všechny správně provedená úsporná opatření znamenají i zvýšení zisku. Pro ty z vás, kteří mají šetření v popisu práce je tu poslední dnešní

Přeji hodně úspěchů v podnikání nejen na internetu.

Autor je ředitelem softwarové a konzultační společnosti Beneta.cz.