Pandemie onemocnění COVID-19 byla označena za katalyzátor digitalizace desetiletí. Dopad koronakrize pocítila téměř všechna odvětví hospodářství, obzvlášť služby a kamenné prodejny. Okolnosti nového pandemického normálu se zároveň podepsaly pod obměnu vzorců spotřebitelského chování, především masové využívání online nákupu. K rychlosti, dostupnosti a pohodlnosti, kterou se do vypuknutí pandemie vyznačovala elektronická komerce, se najednou přidaly také bezpečnost a nezbytnost.

E-commerce zůstává dlouhodobě na vzestupu jak na domácím trhu, tak i na globálním. Ve stínu e-revoluce, jak se změna paradigmatu nakupování začala svého času označovat, začali zavírat své kamenné provozy prodejci i značky. Cílem e-commerce ale není vymýtit tradiční formu nakupování. Nové způsoby pořizování zboží, a to i včetně offline nákupů, jsou výsledkem technologického vývoje. Ten s sebou přináší nové způsoby, jak co nejlépe vyhovět individuálním preferencím zákazníků, a zároveň i provozní procesy, jak tyto preference naplňovat.

I když se během pandemie posílila dominance e-commerce, kamenné prodejny úplně nezmizí, ale budou součástí hybridního modelu prodeje. Ani ony se neobejdou bez inovací a i je čekají transformační změny. Hranice mezi online a offline nakupováním se stírají a bezešvé spojení fyzické a digitální zákaznické zkušenosti se stane post-pandemickým novým normálem.

S adaptací obchodních strategií se přirozeně mění i modely provozní. A to v tomhle případě znamená hlavně logistiku a zásobování, které zasáhnou nejvíc změny vyplývající z personalizace nákupní zkušenosti pro jednotlivé zákazníky v masovém měřítku. Transformace se vztahuje také na velkoobchody, jež musely v důsledku pandemie také modifikovat své provozní modely zejména vychystáváním menších objednávek.

Vzestup nového retailu

Čtvrtá průmyslová revoluce se především spojuje s výrobním odvětvím a strojírenstvím, jelikož v tomto odvětví došlo k největší popularizaci inovativního konceptu Industry 4.0. Nicméně digitalizace a inteligentní automatizace představují globální fenomén napříč všemi odvětvími včetně velkoobchodu a maloobchodu.

WMS systémy se již staly standardem pro řízení zásob a skladové logistiky stejně tak, jako se ERP systémy staly přirozenou součástí firemních finančně-administrativních procesů. Internet věcí (IoT) propojuje zařízení, lidi, data a systémy, díky čemuž skladová logistika dosahuje bezprecedentní flexibilnosti a provozní agility. Navíc technologie strojové inteligence vnášejí do logistických procesů velkou míru autonomie, což má za následek zvyšování celkové provozní inteligence podniku.

V případě maloobchodu, velkoobchodu a e-shopů probíhá digitalizace na dvou frontách současně – ve vztahu k zákazníkům (zaměřená na zákaznickou zkušenost) a k logistickým procesům. Součástí digitální transformace je vytvoření synergie mezi prodejem a vyřizováním (fulfillment) objednávek s cílem zabezpečit hladkost, rychlost a zákaznicky komfort pro oba procesy.

Nové technologie proto hrají důležitou roli na straně zákaznické zkušenosti v podobě sociálních sítí, mobilních aplikací, chatbotů, rekomendačních algoritmů a uživatelského prostředí nákupních platforem nebo portálů.

Prodejním kanálům a strategiím se musí zároveň adekvátně přizpůsobit postupy vyřízení objednávky. Logistické procesy jsou dynamicky řízené buď přímo ve skladu obchodní společnosti, nebo u partnera zabezpečujícího fulfillment objednávek. Efektivní vybavování velkých objemů různorodých objednávek se již neobejde bez řídicích systémů skladu a inteligentních logistických řešení, které již v současnosti využívají technologie digitálních dvojčat a umělé inteligence.

Digitalizace prodeje a digitalizace logistiky jsou navzájem organicky propojené, vzájemně se podmiňují a spolu tvoří koncept tzv. nového retailu (Retail 4.0).

Omnikanálová logistika jako norma

Jedním z důsledků akcelerace digitalizace retailu se stalo rozšiřování prodejních kanálů. Nákupní chování spotřebitelů již v současnosti probíhá napříč několika kanály: zboží mohou vyhledávat online, vyzkoušet si je mohou přijít na prodejnu, objednat přes aplikaci nebo telefonicky a vyzvednout v samoobslužné schránce nedaleko svého bydliště.

K tomu, aby si zákazníci sami mohli vybrat možnost, která jim nejvíc vyhovuje během jednotlivých fází nákupu, musí prodejci těmito kanály disponovat. Podobný koncept, kdy si zákazník vybral jeden z několika disponibilních kanálů, kde posléze vykonal celý proces nákupu (objednávky), se již nějakou dobu využívá a jde o multikanálový prodej.

Nové technologie a zrychlení digitalizace ale setřelo bariéry mezi kanály, jakož i online a offline nakupováním. Vzhledem k přetrvávajícímu trendu být co nejvíce „customer-centric“ a proaktivně naplňovat očekávání a potřeby zákazníků k vytvoření bezešvého prodejního procesu (neboli nákupní zkušenosti a zákaznické péče) v podobě omnikanálového prodeje.

K tomu, aby mohl omnikánalový prodej fungovat s ohledem na včasné a přesné zásobování, dochází k integraci procesů prodeje a zásobování. Což znamená integraci různých systémů a platforem do uceleného digitálního ekosystému – od sociálních sítí, přes webové platformy, platební portály, podnikový ERP systém až po řízení skladu a zásob (WMS), kontrolu kvality (QMS), balení a expedici, a doručení zákazníkovi (TMS systém a jiné typy systémů pro logistiku poslední míle).

Nová generace fulfillmentu zákaznických objednávek

Model omnikanálového prodeje rozšiřuje komplexnost procesů při řízení zásob a objednávek. Obzvlášť když v současnosti dochází ke zkracování vychystávacích cyklů, optimalizaci propustnosti logistických toků a skladu, efektivnímu balení zboží a expedici objednávek. I kvůli tomu se stává sklad kritickým bodem zásobovací a doručovací infrastruktury retailu.

Současné řídicí systémy dokážou zpracovávat produktová data (například velikost položek) a data z objednávek (frekvence objednávání konkrétního zboží) v reálném čase. Díky tomu dokážou systémy řízení skladu lépe využívat prostorovou disponibilitu a operativně přizpůsobovat vychystávací procesy a zásobování aktuální obrátkovosti nebo jiným faktorům (například sezonní špičky). Dynamický sklad dokáže pružně reagovat také na výkyvy na trzích nebo náhle změny v spotřebitelském chování (například v preferencích).

Vzhledem na komplexnost celého řídicího procesu, zeštíhlování toků a zvyšování agilnosti vybavování objednávek se řídicí logistické systémy postupně integrují do větších celků. V případě WMS systémů zabezpečujících řízení zásob a vychystávání se stává vyhledávanou nová generace systémů – Warehouse Execution System (WES) – jakožto komplexních platforem řízení skladové logistiky s rozšířenou funkčností.

WES systémy využívají nejnovější technologie jako digitální dvojčata a algoritmy strojového učení, což také umožňuje flexibilněji kombinovat různorodé strategie naskladňování zboží a vychystávání objednávek. Mezi takové principy se zařazuje zrcadlení skladových zásob, dynamický slotting (optimalizace skladových pozic podle aktuální nebo prognózované obrátkovosti zboží, nejžádanější zboží je uskladněno co nejblíže k expedici) nebo kombinování vychystávacích strategií (zónové, vlnové, klastrové apod.).

Inteligentní systémy jako WES a digitální technologie umožňují transformovat sklady na multifunkční provozy. Distribuční sklady tak mohou nabízet přidanou hodnotu v podobě dodatečných služeb vyplývajících z provozní agilnosti (strukturální a procesní flexibilita), také v podobě rozšířených služeb montáže, kontroly kvality, balení nebo přebalování materiálů a zboží. Kromě distribučních center (nebo logistických uzlů) se tak mohou stát i výdejními místy nebo v podstatě i kamennou prodejnou, kde si zákazník může zboží i přímo vyzvednout.

Modulárnost WES systémů a škálovatelnost jejich funkčnosti z nich dělá také vhodné řešení i pro výrobní firmy a průmysl. Když se během pandemie přerušily distribuční sítě, některé výrobní podniky se rozhodly pokračovat ve své podnikatelské činnosti. Své výrobky se rozhodly dodávat přímo zákazníkům bez toho, aby se spoléhaly na kamenné obchody nebo jiné obchodně-distribuční partnery.

Tento model přímé distribuce (D2C) se začíná mezi společnostmi udomácňovat, a to nejenom při start-upech, a zároveň demonstruje, jak by měl vypadat skutečně agilní podnik. Výrobci tak dokážou neprodleně změnit svoji orientaci z B2B segmentu přímo na spotřebitelské trhy, ze strategických nebo nouzových důvodů, a zachovat tak svou podnikatelskou i provozní kontinuitu. A na dosažení obchodních cílů mohou zároveň využít omnikanálový přístup.

Digitální trendy v retailu roku 2021

V roce 2020 byli spotřebitelé donuceni upravit své nákupní návyky. S návratem do normálu se počítá, že se zákazníci také částečně vrátí ke svým původním zvykům, ale ne nutně ke všem. Součástí omnikanálového modelu je také reverzní logistika pro vrácení zboží. S nárůstem nakupování online vzrostl také objem vráceného zboží, především proto, že si jej zákazníci nemohli nejdřív vyzkoušet.

Proto se i prodejci (nebo zprostředkovatelé fulfillmentu) snažili zabezpečit co nejhladší průběh vrácení zboží i vzhledem k pandemii. Zatímco vyzdvihnutí zboží kurýrem zůstává nadále dostupnou možností, i když ne příliš efektivní vzhledem k nákladům, očekává se, že v roce 2021 se zvýší míra vracení zboží přímo na prodejnu, a to i v případě, kdy bylo původně zakoupeno online (tzv. BORIS model – Buy Online Return in Store). Zabezpečení hladkého průběhu obousměrné logistiky ‒ od prodejce k zákazníkovi a zpět – bude výzvou pro nadcházející období také z toho důvodu, že jde o koncept cirkulární logistiky, jež by se i z pohledu udržitelnosti měla brzo stát novým standardem.

Snižování nákladů na reverzní logistiku představuje další trend na rok 2021. Jedním z efektivních řešení je zabezpečit, aby si zákazník koupil zboží, s kterým bude spokojen. To znamená, že se prodejci budou muset zaměřit na před-prodejní proces, aby redukovali náklady vyplývající z post-prodejního (logistického) postupu. Předběžné pokusy potvrzují, že při využití technologií rozšířené reality (AR) a grafické vizualizaci, což jsou nástroje, které i někteří domácí prodejci již v současnosti využívají, dochází ke snížení množství vráceného zboží (v tomto případě šlo o 25‒40% snížení počtu reklamací).

Sociální komerce ‒ čili digitální nákupní chování na platformách sociálních sítí – bude nadále silným prodejním kanálem, jelikož provozy zůstávají z protiepidemiologických důvodů zavřené. Bez ohledu na pandemii sociální komerce se již etablovala jako běžný nákupní kanál a s přibývajícími sociálními sítěmi dochází k výraznější segmentaci spotřebitelské demografie. Mezi následky pandemie patří i momentální situace, kdy si zákazníci nemohou zboží prohlédnout a odzkoušet na prodejně. To vede k zvýšené produkci video contentu o produktech, především od influencerů.

Hybridní model online a fyzického nakupování přežije i pandemii. E-shopy (nebo primárně online prodejny) si budou budovat i fyzickou přítomnost. Dynamicky řízené logistické toky a zásobování umožňují flexibilní přechod z digitálního do fyzického prostředí a díky spotřebitelským datům dokážou prodejci lépe identifikovat lokality zvýšené koncentrace svých potenciálních zákazníků. K zákazníkům se budou přibližovat i přes pop-up stánky a kiosky, jež mají nižší provozní náklady v porovnání s kamennými prodejnami a umožňují větší flexibilitu při přemísťování.

Součástí omnikanálové strategie je také hybridní distribuční model v kombinaci s prodejem online, v kamenných provozech a pop-up stánků (například při sezonních špičkách, jakými jsou Vánoce), jenž vede k decentralizaci prodeje a lepšímu zacílení na individuální spotřebitele. WES systémy umožňují simultánně zabezpečovat vychystávání a expedici většího objemu zboží pro kamenné prodejny a kiosky (větší objemy zásob) a jednotlivé zákazníky (individuální objednávky s menším obsahem různorodých položek).

Strojové učení a AI zůstávají mezi nástroji, jejichž využití bude nadále růst. Obdoba rekomendačních algoritmů, které na základě sofistikovaných a personalizovaných analýz doporučují návštěvníkům e-shopu relevantní produkty, se bude také nasazovat i do inteligentního řízení skladu a zásob s cílem optimalizovat celkový čas vychystávání.

Hranice mezi virtuálním a fyzickým nakupováním se setřely a tomuto paradigmatu se nevyhnutně musejí přizpůsobit také logistické postupy. Vysoká míra individualizace, kterou prodejci nabízejí zákazníkům při způsobech nákupu a dopravy, se již nedá efektivně a konkurenčně naplňovat bez inteligentního a automatizovaného řízení logistiky a zásobování i s ohledem na standardizaci omnikanálové logistiky.

Peter Bílik Smart Industry solution designer, ANASOFT

Martin Kudláč Marketing specialist, ANASOFT