Pro spotřebitele přináší digitalizace nové formy interakce a výrazně mění způsob nakupování zboží a služeb. Zákazníci mají v dnešní době mnohem jednodušší možnosti nakupovat cokoli, odkudkoli a kdykoliv. Padají faktické bariéry přístupu ke zboží a službám napříč Evropskou unií. Ekonomika se stává závislou na datech a data, s ohledem na jejich velmi silný obchodní potenciál, postupně nabývají ekonomického charakteru.

Celková proměna ekonomiky se však neodehrává v právním vakuu. Proměna regulatorního rámce přichází hlavně z Bruselu. Evropská komise se dlouhodobě snaží o vytvoření jednotného digitálního trhu a prolomení digitálních bariér pro spotřebitele a volný obchod v rámci Evropské unie. Cílem Evropské komise je především ochránit blaho spotřebitele a společnosti, která prochází digitální transformací. Jedním z prostředků, jak toho může dosáhnout, je důsledná ochrana hospodářské soutěže. V tomto směru Evropská komise coby hlavní regulátor dohlížející na ochranu hospodářské soutěže nastavila priority pod vedením komisařky pro soutěžní právo Margaret Vestager. Její aktuální znovuzvolení do této role zmíněný trend jen potvrdilo. Lze očekávat, že v rámci kontinuity mandátu Vestager naváže na témata digitální ekonomiky vytyčená v předchozím funkčním období.

Díky soutěžní regulaci se stává jednotný digitální trh realitou. Překážky obchodování jsou odbourávány v návaznosti na důsledné vymáhání soutěžního práva ze strany soutěžních úřadů. V této souvislosti je potřeba věnovat pozornost Zprávě o soutěžní politice pro digitální dobu z letošního dubna. Jde o dokument sepsaný nezávislými experty pod vedením Jacques Crémera, nikoli tedy přímo Evropskou komisí. Přesto lze oprávněně předpokládat, že tento dokument bude reflektován při nastavování priorit Evropské komise. Zpráva je důležitým ukazatelem, kterým směrem se bude ubírat vynucování soutěžního práva v blízké budoucnosti. Z dokumentu je například patrné, že provozovatelé online tržišť získali velmi významnou tržní sílu, která vytváří potenciál pro zneužití ve vztahu ke konkurenčním prodejcům, a tím pádem hrozí eliminace hospodářské soutěže. Přístup k datům se stává konkurenční výhodou a jejich obchodní využití má v sobě potenciál monopolizace trhu. Zpráva je v tomto ohledu důležitým vodítkem pro případné budoucí změny soutěžní politiky, aby adekvátně reagovala na digitální transformaci a stanovila obranné mechanismy pro zachování účinné hospodářské soutěže. Podmínky přístupu k datům a pro obchodování s daty jsou přitom zcela zásadní pro nově vytvořené společnosti, jejichž obchodní model závisí na datech.

V hledáčku soutěžních regulátorů, a to nejen v Evropě, jsou velké technologické firmy, které stojí za touto digitální proměnou. Jsou jimi především Apple, Amazon, Google a Facebook. Evropská komise nedávno udělila tři obří pokuty společnosti Google za porušování antimonopolních pravidel EU. Rozhodnutí jsou nyní předmětem soudního přezkumu. Z pohledu soutěžního práva se jako problematické jeví praktiky, které fakticky vylučují možnost rovného konkurenčního boje a inovace do budoucna. Google údajně zneužil dominantní postavení při provozování internetového vyhledávače tím, že poskytoval jinému produktu Google na svém srovnávači prodejních nabídek nezákonnou výhodu. Dále byl Google postižen za nekalé praktiky v oblasti internetové reklamy a za protiprávní jednání týkající se mobilních zařízení Android, když implementoval strategii, s jejíž pomocí posiloval dominantní pozici svého vyhledávače.

V oblasti e-commerce jsou problematické zejména omezující ustanovení v distribučních smlouvách nebo omezující licenční podmínky, ať už v souvislosti s exkluzivitou ochranných známek, nebo teritoriálním omezením. Vysoké sankce padly nedávno v řadě rozhodnutí Evropské komise proti společnostem Guess, Nike nebo Sanrio v souvislosti s omezování přeshraničního prodeje zboží online.

Problematické je také nekalé jednání velkých online platforem, které mají takové tržní postavení, že je v zásadě nelze při distribuci zboží obejít. Zažili jsme například nucenou změnu části obchodního modelu u distribuce elektronických knih prostřednictvím společnosti Amazon. Evropská komise poukázala na protisoutěžní efekt náhlého ukončování kontraktů se smluvními partnery, neférový přístup spočívající v nekvalitním poskytování služeb nebo nevyvážený přístup k datům a osobním údajům a přinutila společnost Amazon ke změně přístupu a upuštění od praktik narušujících hospodářskou soutěž.

Letos v červenci Evropská komise zahájila šetření proti společnosti Amazon kvůli využití obchodních dat a senzitivních informací od dodavatelů, kteří nabízejí zboží prostřednictvím této online platformy. Toto řízení by mohlo v budoucnu přispět k objasnění možnosti využívání dat a způsobu legitimního sdílení informací vertikálně integrovaných společností, které se fakticky ocitají v přímé konkurenci ve vztahu ke svým vlastním klientům.

Řada otázek soutěžní regulace v digitální době však zůstává zatím nezodpovězena. Probíhá velká diskuse o koluzivním efektu algoritmů a soutěžních aspektech zapojení umělé inteligence. Dále se rychle mění způsob efektivního přezkumu koncentrace při spojování soutěžitelů operujících na digitálních trzích, které se dynamicky rozvíjejí. Přístup Evropské komise je spíše konzervativní a proměna soutěžní politiky probíhá s plným vědomím toho, že by soutěžně-právní regulace neměla bránit inovacím a dalšímu vývoji trhu.

Kateřina Mandulová Autorka článku je advokátkou ve společnosti Deloitte Legal.