Zasílání obchodních sdělení skrze e-mailový či telefonický marketing

Oslovování potenciálních klientů prostřednictvím e-mailových obchodních sdělení, nebo skrze jejich telefonické „navolávání“ patří mezi široce využívané a velmi účinné formy marketingu. Pro to, aby však byly uvedené způsoby oslovování klientů v souladu s platnými právními předpisy, je nutné splnit jednak podmínky pro zasílání tzv. obchodních sdělení, stanovené v zákoně č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů, v platném znění (dále jen „zákon o informační společnosti“), jakož i podmínky pro zpracování osobních údajů v souladu s nařízením EP a Rady (EU) 2016/679 o ochraně osobních údajů (dále jen „GDPR“).

Podle zákona o informační společnosti jsou obchodní sdělení specifikována jako „všechny formy sdělení, včetně reklamy a vybízení k návštěvě internetových stránek, určeného k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb nebo image podniku osoby, která je podnikatelem nebo vykonává regulovanou činnost.“ Podle zákona je možné obchodní sdělení šířit elektronickými prostředky (vč. telefonu či e-mailu) jen za předpokladu, že k tomu adresát poskytl svůj předchozí souhlas. Výjimka z této povinnosti se uplatní pouze na zasílání obchodních sdělení pro účely propagace vlastních výrobků nebo služeb za předpokladu, že je kontakt na zákazníka získán v souvislosti s jejich prodejem, a také za podmínky, že má zákazník jasnou a zřetelnou možnost jednoduchým způsobem, zdarma (popř. na účet odesílatele) svůj souhlas se zasíláním odvolat, a to i při zaslání každé jednotlivé zprávy. Nadto e-maily s obchodními sděleními musí být vždy zřetelně označeny jako „obchodní sdělení“ a nesmí skrývat totožnost odesílatele. Uvedené podmínky zákona o informační společnosti týkající se zasílání obchodních sdělení musí samozřejmě být splněny jak při e-mailovém marketingu, tak při telefonickém oslovování.

Využitelnost databází s kontakty v praxi

Databáze kontaktních údajů určitých cílových skupin (např. manažerů, živnostníků, žen na mateřské dovolené atp.) jsou mezi podnikateli pro marketingové účely velice žádané. Obvykle se jedná o strukturované a filtrovatelné databáze, obsahující osobní údaje nezbytné k účinnému zacílení na určitou cílovou skupinu osob. Samotné zakoupení takovýchto databází ještě nemusí být z pohledu zákona natolik problematické. Oslovování v nich uvedených osob už však ano. K tomu, aby mohl odesílatel v souladu se zákonem o informační společnosti začít osoby z databáze oslovovat, musí mít jejich předchozí souhlas s takovýmto oslovováním, který musí být poskytnut přímo danému podnikateli. Obecný souhlas s oslovováním poskytnutý neurčitému okruhu potenciálních kupců databáze jednoduše nestačí. Nadto dle stávajících výkladů Úřadu pro ochranu osobních údajů je za zasílání obchodních sdělení považováno i samotné kontaktování adresátů za účelem získání jejich souhlasu se zasíláním obchodních sdělení, takže cesta ke splnění zákonných podmínek pro e-mailing a telefonický marketing je vcelku trnitá.

Pokud tedy nedojde k zakoupení databáze spolu se souhlasem adresátů se zasíláním obchodních sdělení, který je poskytnut přímo konkrétnímu kupci takovéto databáze, je databáze kontaktů v takovém případě prakticky k ničemu. Nehledě na to, že není ani možné problém „vyřešit“ zakoupením databáze a následným oslovováním adresátů nejprve za účelem získání jejich souhlasu se zasíláním obchodních sdělení – ať už jakoukoliv formou (např. telefonicky, přes e-mail, prostřednictvím SMS, MMS apod.). Takovýto krok by už sám o sobě byl v rozporu se zákonem o informační společnosti, a souhlas je proto vždy potřeba získat jiným způsobem. Například prostřednictvím webových stránek či online aplikací, kde potenciální adresát zanechá podnikateli svůj e-mailový kontakt a vysloví se zasíláním obchodních sdělení svůj předchozí souhlas třeba zaškrtnutím políčka „souhlasím“.

Na druhou stranu zpráva odeslaná podnikatelem určité osobě, kterou podnikatel reaguje na konkrétní a jemu adresovaný dotaz, žádost či poptávku, za obchodní sdělení považovat nelze. Za obchodní sdělení zpravidla nebudou považována ani taková sdělení, kterými podnikatel oznamuje odstávku poskytovaných služeb, nové znění obchodních podmínek, změnu otevírací doby apod. – samozřejmě za předpokladu, že je takováto zpráva zasílána zákazníkům podnikatele, a nikoliv třetím osobám.

Nezapomeňte na GDPR

Při využívání databází kontaktů pro e-mailový či telefonický marketing je nutné vedle splnění podmínek pro zasílání obchodních sdělení potřeba splnit i podmínky kladené na zpracování osobních údajů, které se v příslušné databázi nachází. Ke zpracování takovýchto osobních údajů bude třeba disponovat některým ze zákonných titulů pro zpracování specifikovaných v čl. 6 GDPR. V případě zakoupení databáze by takovýmto titulem měl být platný souhlas se zpracováním osobních údajů udělený ze strany všech osob uvedených v databázi, který by měl být opět adresován přímo kupci příslušné databáze a měl by splňovat veškeré podmínky kladené na udělení takovéhoto souhlasu dle GDPR. Pokud se tedy při zakoupení databáze s kontakty nechcete dostat do křížku se zákonem, raději se vždy přesvědčte, zda prodejce databáze je vám schopen od veškerých kontaktů zajistit jak souhlas se zasíláním obchodních sdělení, tak i souhlas se zpracováním osobních údajů, a to přímo pro vás či pro vaši společnost.

JUDr. Jiří Matzner, Ph.D., LLM. Autor článku je zakladatelem advokátní kanceláře MATZNER et al.