Transparentnost hraje hlavní roli v diskusi o strategii pro jednotný digitální trh, kterou vede Evropská komise od jara roku 2015. Jednotný digitální trh si klade za cíl otevřít digitální možnosti spotřebitelům i společnostem a upevnit pozici Evropy jako světového lídra v otevřené digitální ekonomice, pro níž je však geo-blocking pouze jednou z mnoha překážek. Tato strategie stanovuje dalekosáhlá opatření ve třech oblastech. První je lepší přístup k digitálnímu zboží a službám pro spotřebitele a podniky, (odstranění geo-blockingu, modernizace autorského práva, zjednodušení režimů DPH), další je formování vhodného prostředí pro rozvoj digitálních sítí a služeb a tou poslední je pak maximální podpora růstu potenciálu digitální ekonomiky. Cílem je vytvořit otevřený, propojený a jednotný digitální trh.

Společnosti se musí přizpůsobovat velkému počtu nových předpisů, které přináší značné výzvy. Je proto nutné sledovat stav a vývoj příslušných návrhů a analyzovat jejich možný dopad na obchodní modely a konkurenční prostředí.

Ambiciózní projekt Evropské Unie vstoupil do své rozhodné fáze dne 3. prosince 2018, tedy dnem účinnosti nařízení (EU) 2018/302, o geo-blockingu. Tento článek stručně nastiňuje nová pravidla pro obchodníky s cílem zlepšit tzv. uživatelskou zkušenost (customer experience) a dodržení vytyčených mantinelů jako i současné problémy, s nimiž se obchodníci a spotřebitelé potýkají.

Nová pravidla hry

Důležité je říct, že nařízení nezakazuje technologii geo-blocking jako takovou, ale spíše z ní odstraňuje diskriminační praktiky založené na odlišné státní příslušnosti, místu bydliště nebo usazení nakupujícího. Tzn., že zavádí stejná pravidla pro přístup ke zboží nebo službám obchodníka bez ohledu na to, v jaké zemi se potenciální zákazník nachází nebo kde pobývá.

Zcela základním pravidlem je zákaz blokování přístupu do e-shopu (a dalších internetových služeb, kde se nabídka zboží objevuje) na základě faktorů, které jsou spojeny se státní příslušností nebo zeměpisnou polohou. Na druhou stranu obchodník může omezit přístup k těm segmentům, u nichž to stanovuje národní zákonný režim nebo na ně úprava nařízení není vztažena.

Dalším pravidlem je zákaz automatického přesměrování spotřebitele na jinou stránku bez jeho výslovného souhlasu. Klasickým případem takového jednání je situace, kdy si chce český spotřebitel koupit zboží u německého e-shopu, ale na základě jeho polohy je automaticky přesměrován na českou verzi stránek, která velmi často uvádí rozdílné ceny. Pokud ale spotřebitel daný souhlas už jednou udělil, lze jej uložit na jeho osobním profilu a při příštích návštěvách se na něj obchodník již nemusí dotazovat znovu. Zákazník má však vždy možnost vrátit se na německý e-shop, který původně navštívil.

Nařízení přineslo také změny týkající se formy objednávkových formulářů, které musí být uzpůsobeny tak, aby mohly být jednoduše vyplněny a zboží si mohl objednat kdokoliv rámci EU. Což zahrnuje například formy pro vyplnění fakturační adresy nebo kontaktních údajů. Naopak úprava doručovací adresy může zůstat dle národních požadavků, respektive požadavků zemí, kam obchodník své zboží doručuje, neboť nemá povinnost doručovat do každého členského státu.

V neposlední řadě se obchodník na základě nařízení musí zaručit, že nebude měnit podmínky, nabídky, nebo ceny na základě státní příslušnosti nebo zeměpisné polohy a nastaví způsoby platby tak, aby nediskriminovaly spotřebitele z jakékoli země EU. Je důležité zmínit, že obchodník může mít na stránkách pro různé státy odlišné ceny, ale spotřebiteli musí umožnit nakoupit z jakékoli verze daných stránek.

Praktické dopady a omyly

Všechna tato pravidla sice přispívají k prohloubení a upevnění jednotného digitálního trhu, ale již necelý rok po vstupu nařízení v účinnost se spolu s tím současně prohlubují také různé obavy samotných provozovatelů webových stránek. Zároveň se objevují i praktické problémy s výkladem nařízení, konkrétně třeba, zda zákaz geo-blockingu zahrnuje právě jejich služby.

Zákaz geo-blockingu se v prvé řadě samozřejmě dotýká internetových obchodů, ale i web-hostingových a cloudových služeb. Neaplikuje se naopak na finanční služby, přenos sportovních akcí, e-knihy, videohry a další. Nařízení dále záměrně opomíjí okruh služeb, které jsou svou podstatou založeny na přeshraničním sdílení, tedy služeb audiovizuální povahy (např. Netflix, Spotify). Tato významná výjimka by mohla být upravena v novelizaci nařízení v roce 2020. Dokud se tak ale nestane, účel úpravy, tedy uskutečnění plného potenciálu vnitřního digitálního trhu, bude stále poloviční.

Mnoho obchodníků se poněkud mylně domnívá, že nařízení je zavazuje aktivně nabízet své vlastní zboží nebo služby ve všech členských státech EU, tak tomu ale není. Obchodník musí spotřebitelům ze všech zemí EU umožnit pouze přístup na všechny verze svých stránek. Zároveň může oslovovat zákazníky napřímo pouze v těch zemích, na které marketingově cílí, což bude spočívat vždy jenom na přímém rozhodnutí obchodníka.

Obchodník si stále může určit specifické podmínky doručení, pokud je oblast dodávky zboží předem definována (např. dodání pouze ve Francii). Zákazníci žijící mimo Francii však musí mít možnost objednat si zboží a nechat si ho doručit na adresu ve Francii. Žádná povinnost doručovat do všech členských států EU dle nařízení tedy neexistuje.

Pokud pak mluvíme o možnosti odlišně upravovat cenové podmínky a platební metody, má obchodník daleko větší volnost, než by se na první pohled mohlo zdát. Rozhodně se na něj nevztahuje nutnost zavést standardizovaný ceník zboží nebo služeb pro celou EU. Pokud odhlédneme od různé výše DPH v jednotlivých zemích, cenové rozdíly v jednotlivých verzích jejich stránek mohou nediskriminačně vytvářet i samotní obchodníci. Případy, kdy je zavedení cenových rozdílů nediskriminační a ospravedlnitelné, však obchodníkům jasné nejsou, a proto Komise EU v současnosti připravuje výkladové pokyny. Zákaz neoprávněného geo-blocking také neznamená, jaké platební metody musí obchodníci přijmout – o tom si rozhodují sami, nicméně opět je musí umožnit použít zákazníkům ze všech členských zemí.

Závěrem

Více jak půl roku po účinnosti nařízení si je dle Euro-barometrového průzkumu Evropské Komise až 50 % občanů EU obecně vědomo opatření EU v boji proti neoprávněnému geo-blockingu, pouze 29 % respondentů však ví, která práva se jich konkrétně týkají.

Obchodníkům a jejich projektům lze jedině doporučit deaktivaci techniky diskriminačního geografického blokování, tedy takového, které zakazuje nebo omezuje přístup ke službám uživatelům z jiných zemí EU, dále vypnout automatické přesměrování na jinou verzi webové stránky na základě IP uživatele. Doporučuji i úpravu všech formulářů tak, aby se do nich daly vnést zahraniční kontaktní údaje nebo platební karty bez omezení. V neposlední řadě jsou pak potřebné revize obchodních podmínek a dalších právních textů, které by mohly obsahovat ustanovení o „diskriminaci“ uživatelů z jiných členských států EU. Tak co, připojila se již vaše společnost k revoluci v e-commerce?

Marek Poloni Autor článku je právníkem v advokátní kanceláři Noerr. V oblasti digitálního práva pracoval pro řadu významných klientů na ucelených projektech implementace právní regulace ochrany osobních údajů ale i zastřešení oblasti digitálního duševního vlastnictví. Zaměřuje se i na poradenství v rámci e-commerce a regulatoriky týkající se iniciativy EU - Digital Single Market.