O dnešním světě se s oblibou říká, že je globalizovaný. Znamená to například, že namísto jablek od souseda si kupujeme jablka z Číny a třeba obyčejné sirky jsou vyráběny tamtéž. Žijeme také v informační společnosti. Každý má přístup téměř k čemukoliv, pokud je připojen na internet. Pro firmy je však tato situace stále ještě poměrně nová a v mnohém složitější. V globalizovaném světě je jedním z problémů vznik hyperkonkurence. S tím se řada firem nedokázala vyrovnat a zanikla. S razantním využíváním internetu je pak spojena také náhlá změna forem marketingové komunikace. A to je možná ještě větší problém než hyperkonkurenční prostředí. Najednou se otevírají nové možnosti, které jsou však úzce provázané a jejich využívání se zdá být komplikované. Na komunikaci jsou také kladeny mnohem vyšší požadavky, než tomu bylo doposud. Komunikace se zákazníkem již nemá jednostranný charakter (jako je například reklamní sdělení), ale je využívána také k získávání informací směrem od zákazníka. Firmy tak mají dispozici obrovské množství dat z různých zdrojů, včetně dat o návštěvnosti webu. Tyto informace jsou klíčové a umožňují přizpůsobit produkty zákazníkům jak funkčně, tak z pohledu vnímání hodnoty pro zákazníky.

Změny v marketingové komunikaci

Marketingová komunikace se přesouvá na internet nejen v oblasti B2C, ale již také v B2B sféře. Tato internetová komunikace může být kategorizována podle tradičního marketingového komunikačního mixu (reklama, podpora prodeje, public relation, přímý marketing, marketing na sociálních médiích atd.), kde však v rámci těchto kategorií nalezneme nepřeberné množství způsobů komunikace se zákazníky. V návštěvnosti webu se však odráží nejen kampaně uskutečňované prostřednictvím internetu, ale také mobilní kampaně, a dokonce i off-line kampaně. Vše nějakým způsobem ovlivňuje chování zákazníků a tím návštěvnost webu. Pojem web se v tomto případě neomezuje pouze na firemní webové stránky nebo e-shop, ale zahrnuje také blogy, diskusní fóra nebo profily na sociálních médiích (Facebook, Youtube, Flickr). Na všech těchto „webech“ lze měřit, monitorovat a analyzovat návštěvnost. Možnosti se však liší. Youtube nebo Facebook mají svoje vlastní měřící systémy, na většině ostatních lze použít standardní nástroje, které jsou postaveny buď na bázi analýzy logů, nebo na měření pomocí aktivního obsahu. Přestože by jejich podstatu měl znát i marketingový manažer a všichni jeho podřízení (některé systémy data nadhodnocují, jiné podhodnocují, problémy mohou nastat i v identifikaci návštěvníků apod.), není v tomto článku dostatek prostoru na jejich podrobný popis. Soustřeďme se tedy na výsledky měření.

Cíle analýzy návštěvnosti

Analýza návštěvnosti nabízí ohromné množství informací a vyznat se v nich není rozhodně jednoduché. Na druhou stranu právě množství dat umožňuje relativně přesně určit, zda bylo dosaženo požadovaných cílů, a tudíž jak úspěšné jsou marketingové aktivity. Pro úspěch (nejen) na internetu je potřeba vědět, co chceme, tj. jaké jsou cíle. Pokud se týká návštěvnosti, pak jedním z hlavních cílů jsou konverze. Konverzí může být již samotné navštívení webu na základě konkrétních marketingových aktivit (e-mailing, bannerová reklama, PPC reklama, články atd.), ale častěji se jedná o akci, kterou má návštěvník udělat přímo na webu. Typicky nakoupit v e-shopu, vyplnit poptávkový formulář, navštívit konkrétní stránku webu apod.
Kromě konverzí lze sledovat řadu dalších ukazatelů. Právě zde může nastat problém. Ukazatelů a možností nastavení je takové množství, že bez důkladné znalosti konkrétního nástroje se jen těžko obejdeme. To však neznamená, že například obchodní ředitel nemůže webovou analytiku využívat. Naopak jsou zde i pro něho klíčová data. Je však nutné přesně definovat potřeby. Manažer by měl vědět, co chce, a podle toho mu odborník připraví výstupy.

Zdroje návštěvnosti webu

K analýze návštěvnosti je nutné nejprve vědět, jak se návštěvníci mohou na web dostat. V podstatě existují tři způsoby:

• přímo,
• z vyhledávačů,
• z odkazujících stránek.

Zdroje návštěv

Přímý přístup znamená, že návštěvníci znají URL stránky (nejčastěji název domény), mají odkaz uložený v záložce (oblíbených) nebo klikli na odkaz v e-mailu. Z toho vyplývá, že nejvýznamnější aktivitou pro přímou návštěvnost jsou off-line aktivity nebo e-mailing. Potvrzuje se tedy to, co bylo řečeno již na začátku o provázanosti marketingových aktivit napříč on-line i off-line sférou a možnostech jejich měření.
Druhý způsob je přístup z vyhledávačů, což znamená přes klíčová slova. Po zadání klíčového slova do vyhledávače a následném kliknutí na výsledky se dostávají návštěvníci na příslušný web. Pro příliv takovýchto návštěvníků je nutná dobře udělaná optimalizace pro vyhledávače (SEO) a také PPC reklama. Proto se segment dělí dále na návštěvy přicházející přes placená a neplacená klíčová slova.
Poslední možnost přístupu je z odkazujících stránek. Návštěvníci tak přicházejí přes odkazy na webech třetích stran. Množství příchozích návštěvníků a jejich aktivity na webu poukazují na úspěšnost především kampaní za účelem budování odkazů – nejčastěji článků, zpráv, účasti na diskusních fórech nebo aktivity v sociálních sítích.
Kromě přístupu z každého zdroje zvlášť a analýzy chování jednotlivých segmentů návštěvníků se sleduje také poměr zdrojů návštěvnosti. Toto číslo může (avšak nemusí) vypovídat o vyváženosti marketingových aktivit. Řada firem například již rezignovala na off-line reklamu, a tak název domény již nemusí mít takový význam jako dříve. Podíl přímých přístupů na stránky tak bývá v těchto případech velmi nízký.
Pro hlubší a přesnější analýzu marketingových kampaní je vhodné využívat nástroj pro značkování odkazů Google URL builder. V takovém případě lze všechny kampaně v analytickém nástroji pro vyhodnocování návštěvnosti sledovat samostatně a provádět důkladnější rozbory se zaměřením na užší segmenty (pozor na dostatečné množství dat a statistickou chybu).

Nástroj URL Builder

Ukazatele návštěvnosti

Za hlavní ukazatele jsou považovány především celkové počty a trendy návštěv na webu (ponechme zde stranou rozdíl mezi návštěvníkem a návštěvou, i když je markantní). Pro řadu marketingových aktivit je rozhodující právě počet návštěv a z nich jedineční návštěvníci. Dále jsou sledováni vracející se a noví návštěvníci. Nejen kvůli jejich poměru, ale také pro další analýzy prováděné pro tyto segmenty odděleně. Samozřejmě je nutné sledovat návštěvy podle (výše uvedených) zdrojů. U návštěv z vyhledávačů je pak důležitá analýza klíčových slov.
Z hlediska obsahu jsou nejdůležitější ukazatele: poměr návratů, hledání na stránkách, sledování událostí, prohlížené stránky, doba strávená na stránce a stránky, kde návštěvníci opouští web. Z toho lze dovodit, jaký obsah uživatele zajímá, co naopak ignorují, zda klikají na odkazy, stahují soubory, přehrávají video atd.
Většina webů je však vystavěna za účelem získání konverzí. Jak již bylo řečeno výše, jde především o uskutečnění nákupu. V tomto případě je kromě nastavení sledování cílů v analytickém nástroji vhodné nastavit také sledování elektronického obchodování.

Nástroje pro analýzu návštěvnosti

Nejrozšířenějším a nejznámějším nástrojem pro analýzu návštěvnosti je bezesporu Google Analytics.
Tento nástroj je zdarma a má přehledné a srozumitelné uživatelské rozhraní. Jeho nasazení není nijak složité. Pro smysluplné výsledky se však doporučuje předem nastudovat základní informace o principech měření. V opačném případě může dojít k dezinterpretaci výsledků a škodám způsobeným chybným rozhodnutím.
Google Analytics poskytuje velké množství informací o návštěvnosti, avšak již ne tak dobře zvládá analýzu chování návštěvníků webu. Výhodou je také možnost propojení reklamního systému Google Adwords s Google Analytics. Zajímavou funkcí z poslední doby je možnost sledování odchylek v části Zpravodajství a Upozornění. Google nastavuje toto sledování automaticky, avšak uživatel může nastavit svoje vlastní sledování. V případě odchylek od běžného stavu je tak okamžitě upozorněn a nemusí tyto anomálie komplikovaně hledat.
Další nástroje pro analýzu návštěvnosti jsou například Omniture, Clicktracks, Toplist a mnoho dalších.

Autor je nezávislý konzultant v oboru internetový marketing. Zároveň přednáší internetový marketing a podnikové informační systémy na Univerzitě Pardubice.