Pokud o zákazníkovi nic nevíte, těžko s ním můžete efektivně komunikovat. S takovou myšlenkou přišli obchodníci už před více než třiceti lety. Tehdy se však museli spokojit jen s pár informacemi, které o svém klientovi měli. Často to byla obyčejná excelová tabulka s e-mailovými adresami. A tak začali vymýšlet, jak se o něm dozvědět více a mít jeho nákupní chování více pod kontrolou. Smysl těchto technologií zůstal stejný – porozumět potřebám zákazníka, efektivně s ním komunikovat, zlepšit jeho zkušenost a přimět jej, aby nakoupil znovu. Dobré CRMko vám ale prostřednictvím analýzy dat pomůže s řadou dalších aktivit – třeba předpovědět trendy na trhu nebo přehledně řídit marketingové kampaně.

Ještě třicet let zpátky, tedy zhruba na začátku 90. let, sloužily CRM systémy pouze k automatizaci prodejních sil (SFA) a databázovému marketingu. Firmy tyto technologie využívaly primárně pro správu kontaktů, záznamy o zákaznících a podporu prodejních procesů. To vše bez desktopových aplikací a připojení k internetu. Dalo by se říct, že to byly v podstatě jen rozšířené databáze, které firmám umožňovaly ukládat a analyzovat informace o zákaznících a jejich transakcích. V porovnání s dnešní dobou však v mnohem omezenější míře. Tyto rané systémy navíc obvykle vyžadovaly manuální vkládání dat a byly hůře přizpůsobitelné.

Poznejte svého zákazníka

Doba ale pokročila a spousta věcí, na které jsme dříve byli zvyklí, se změnila. Jinak se chová náš zákazník, stejně tak používáme jiné technologie. Nemluvím ale zdaleka jen o softwaru, který firmy k ana­lý­ze používají, ale především o těch, které využívá sám zákazník. Jen si vzpomeňte, kolik zařízení vám zpříjemňovalo den před dvaceti lety a kolik dnes. Zatímco na přelomu milénia jsme vlastnili každý maxi­mál­ně jeden tlačítkový telefon, dnes běžně vezmeme do ruky smart­phone, k tomu laptop, tablet a večer si zapneme chytrou televizi.

Ptáte se, co se tím změnilo? Nové technologie přinesly nové způsoby, jakými zákazníci interagují se svým okolím. Každé kliknutí je cennou informací, která spoluutváří komplexní obrázek o zákazníkovi a kterou mohou firmy využít ve svůj prospěch. CRM dnes může zkrátka pracovat s výrazně větším objemem dat než jen s informací o tom, co a za jakou částku si u nás dotyčný koupil.

Dovolte mi malé přirovnání – je to podobné, jako když horolezec leze na horu. Zdolání vrcholu je jen posledním krokem v celé jeho cestě. Aby ho dosáhl, potřebuje udělat mnoho kroků předem – fyzicky se připravit, koupit si kvalitní výbavu nebo vybudovat základní tábor. Přirovnání dobře odpovídá například nákup auta. Od okamžiku, kdy se zákazník rozhodne, že si nový vůz pořídí, až po jeho zaplacení uplyne průměrně půl roku. Vy jako obchodník můžete skrze CRM zákazníkovo chování celých šest měsíců analyzovat a jeho rozhodnutí ovlivnit ve svůj prospěch. My se například snažíme podchytit prakticky jakékoli zákazníkovo kliknutí na internetu, které může mít relevanci pro případný nákup. Zatímco dříve hleděl obchodník na svého klienta pouze jako na nakupujícího, dnes ho bere jako člověka, který navíc surfuje na internetu a konzumuje obsah. Kromě toho, že u vás minulý rok dvakrát nakoupil, o něm můžete vědět například i to, že má v mobilním telefonu nainstalovanou aplikaci, webové stránky navštívil patnáctkrát, přijímá notifikace nebo že interagoval s marketingovými e-maily.

Díky tomu můžete navíc odhadnout, co bude zákazník v blízké době pravděpodobně potřebovat – ještě předtím, než klikne na tlačítko „zaplatit“. Následně ho můžete ve správný okamžik k nákupu pobídnout. Pokud si například u oční optiky vybral kontaktní čočky a skrze formulář spokojenosti zanechal pozitivní hodnocení, může si prodejce snadno spočítat, za kolik měsíců bude potřebovat nové, a zaslat mu e-mail s věrnostní slevou.

Lepší obrázek o zákazníkovi vám také umožní, abyste k němu přistupovali individuálně. Vysvětlím vám to na následujícím příkladu – představte si, že jste si na e-shopu koupili nové boty, které se vám po týdnu rozpadly. Zatímco naštvaní voláte na zákaznickou linku, prodejce vám na e-mail zašle newsletter o skvělých nových produktech. Asi si dovedete představit, že vás v takovou chvíli příliš nepotěší. Pokud by však e-shop o vašem problému věděl, místo toho by zaměřil komunikaci na jeho řešení. Podobným způsobem můžete pozorovat zákazníkovy preference a sledováním jeho nákupů rozlišit, jaké produkty by ho mohly zajímat. Více dat zkrátka znamená méně nerelevantního obsahu a personalizovanější přístup, který ještě více podpoří zákaznickou zkušenost.

Myslete na vlastní byznysové cíle

Pokud o pořízení vlastního CRM uvažujete, je důležité si uvědomit několik věcí. Snadno totiž můžete sklouznout k obvyklým omylům. Nejprve si uvědomte, k čemu vlastně takový systém potřebujete. Přestože může CRM vašemu byznysu zásadně pomoci, musíte mu technologii maximálně přizpůsobit. Často se setkávám s tím, že firmy slepě CRM implementují bez ohledu na vyšší strategii společnosti. Druhou běžnou chybou je distribuce analyzovaných dat napříč firmou. V některých případech se stává, že firma vytvoří interní CRM oddělení, které cenné informace pro zbytek týmu „uzamkne“. Největší přínos však takový systém má, když plně komunikuje se všemi částmi vaší firmy.

Poměrně častou chybou je také sázka na vývoj vlastního řešení. Firmy mi často argumentují, že jejich byznysový model je natolik specifický, že na trhu neexistuje žádná uspokojující technologie. Tyto firmy se pak pustí do náročného vývoje, který dost často skončí přesným opakem toho, co si představovaly. Na vývoj nejsou dostatečné kapacity, chybí podpora zevnitř firmy nebo je k projektu přizván nevhodný partner. Především může vývojem ztratit i několik let, které mohou znamenat obrovské finanční ztráty. To si dnes s neúprosnou konkurencí za zády žádná firma nemůže dovolit.

V jiných případech firma investuje velké peníze do vývoje, výrazně méně do následné (a ne-li důležitější) adopce zbytkem týmu a transition operation. S první restrukturalizací tato priorita obyvkle ztratí na důležitosti a zájem o její implementaci opadne. V konečném důsledku utopí firma ve vývoji obrovské peníze a projekt často skončí špatně. Pokud proto CRM systém zvažujete, mám pro vás radu – sáhněte po zavedeném řešení, které už je nějakou dobu na trhu, a nechte si poradit. Moje zkušenost je taková, že CRM budete moci začít využívat v řádu několika měsíců.

Každému na míru

V digitálním marketingu nás do budoucna čekají velké změny. Vloni jsme byli svědky obrovského boomu umělé inteligence, která si v CRM systémech jistě brzy najde své místo. Stejně jako poslední roky bude i nadále růst množství různých digitálních platforem, které denně využíváme. Tou hlavní změnou, kterou mezi CRM technologie­mi pozoruji, je možnost postavit si řešení podle svých potřeb pro­střed­nic­tvím samostatných modulů. Díky tomu bude moci firma řešit konkrétní problémy, které ji zajímají. Mnoho řešení je dnes totiž pře­hna­ně komplexních a uživatele dovedou spolehlivě zahltit. Některá jsou naopak zaměřená pouze na některé procesy. Vývojářské firmy proto v následujících letech budou tyto systémy stále více přizpůso­bo­vat požadavkům jednotlivých firem, tak, aby si je dokázaly poskládat podle vlastních potřeb a dokázaly z nich vytěžit maximum.

Nadstavbu CRM dnes tvoří i CDP (customer data platform) systémy. Jejich úkolem je získat data o zákazníkovi, vytěžit je a chytře kooperovat se známými postupy ze CRM systémů. Díky pokročilému data miningu tak firma získá informace o jeho transakčním chování, ale i chování v produktech, aplikacích a na webech. Obchodníkům tak dává možnost lépe porozumět potřebám svých zákazníků a především odhadovat jejich chování v budoucnu. Lze jim tak například doporučit produkt ještě předtím, než zjistí, že ho potřebují.

Osobně si myslím, že technologický pokrok, který CRM systémy zažily v uplynulých třiceti letech, nás v těch nadcházejících čeká v násobně větší míře. Jedním z příkladů je právě i CDP, které dokáže CRM rozvíjet. Pokud chcete mít ve firmě o svých zákaznících maximální přehled a ještě jste tyto technologie nevyzkoušeli, vězte, že vám mohou velmi pomoci. Ti, kdo na tuto budoucnost budou připraveni, z nich totiž vytěží nejvíce. Buďte proto jedněmi z nich.

Pavel Bulowski Je jedním ze zakladatelů a současný CPO datové platformy Meiro. Je také spoluzakladatelem neziskového hnutí She Loves Data, které podporuje ženy v kariéře v oblasti technologií a datové analytiky.