Zatímco do e-mailového marketingu už pronikla tzv. personalizace – tedy úpravy e-mailů přímo na míru konkrétnímu adresátovi, v případě snahy o získání nových zákazníků se s takovým přístupem setkáváme jen výjimečně. Přestože internet podle dat Českého statistického úřadu pravidelně využívá 77 % obyvatel ČR, většina internetových obchodů volí jen pasivní sběr nových kontaktů. Jenže velmi běžné kontaktní formuláře utopené ve spodní části stránky jednoduše nefungují. Cesta totiž vede jinudy.

Vyskakovací okna nejsou přežitek

Řada marketingových neználků vám bude tvrdit, že tzv. vyskakovací (pop-up) jsou tím nejhorším nástrojem. „Jen obtěžují při prohlížení webových stránek,“ řeknou vám. To je ale zkreslený pohled, kterým se nenechejte odradit. Raději si sami vyzkoušejte, co nejvíce na vaše zákazníky funguje. Nasazení špičkové technologie je dnes maličkostí pro takřka kohokoli, nejsou nutné žádné znalosti webového vývoje apod. Vyzkoušet aktivní akvizici pomocí vyskakovacích oken vám tedy nic nebrání.

Sbírejte vhodné kontakty

Nezapomínejte sbírat nejen potvrzené, ale především ověřené kontakty. Nikdo přece nechce mít v databázi nefungující kontakty s překlepy či dalšími nedostatky. Ověření e-mailových adres v reálném čase by mělo být samozřejmostí, a v ideální podobě by mělo dosáhnout až na úroveň kontroly existence e-mailové adresy. Pro případ překlepů je výbornou možností využití našeptávače a automatické zobrazení správné verze. Vše zmíněné vám zaručí maximálně relevantní e-mailové kontakty, minimální průměrnou míru opuštění stránek a zamezí tomu, že vaše e-maily budou považovány za nevyžádanou poštu.

Automatizujte, personalizujte a vyhodnocujte

Každý z vás se již setkal s vyskakovacími okny, která znepříjemňovala každou návštěvu webových stránek. To ale není správný způsob, jak je používat. Stanovte si maximální frekvenci zobrazení na konkrétní typ anonymního návštěvníka. Je lepší zkusit zacílit jednou či dvakrát – pokud neuspějete, přestaňte se snažit tímto způsobem zákazníka přesvědčit k nákupu či jiné akci.

Samozřejmostí by tak mělo být nastavení spouštěčů a jejich možností opakování – a je již na vás, zdali zvolíte mezi počtem navštívených stránek, dobou strávenou na webových stránkách či chováním zákazníků (události reagující na pohyb myši). Pokud zvolíte opakované zobrazení vyskakovacího okna, nastavte si, po jaké události a v jakém časovém horizontu k opakovanému zobrazení pop-upu dojde. V případě, že kombinujete více spouštěcích událostí, jejich opakování a zároveň cílíte na první i opakované návštěvy, důrazně doporučujeme nezobrazovat všem návštěvníkům stejný obsah s totožnou textací a nabídkou.

Buďte trpěliví

Mělo by být jasné, že pokud k nákupu nedojde po první nabídce, měli byste vyzkoušet druhou možnost. Minimálně v začátcích doporučujeme každý ze scénářů důkladně ověřit pomocí testování více verzí (tzv. A/B testování). Nároky na odlišné grafické zpracování nejsou v případě pop-up oken natolik zásadní, aby vás měly odradit. 

Obsah na míru u vyskakovacích oken funguje

Pokud už máte vymyšlené scénáře a víte, co kterému návštěvníkovi a v jaké fázi prohlížení nabídnout, můžete své úsilí motivovat zákazníka k akci dál upravovat. Pokud váš nástroj umožní upravit obsah pop-up oken na míru konkrétní skupině uživatelů na úrovni textu i grafického zpracování, můžete očekávat až o 40 % lepší výsledky.

Zcela jistě to neznamená, že budete připravovat desítky a stovky pop-up oken, vše se dá velmi pohodlně a jednoduše obsloužit pomocí automatizace, která vyhodnocuje chování vašich návštěvníků a je schopná nabídnout personalizovaná pop-up okna na úrovni 1:1.

Zužitkujte data v e-mailovém nástroji

Pokud už umíte pomocí vyskakovacích oken získávat nové zákazníky, dokážete sbírat, a především zpracovávat zajímavá data a množství nákupů se přehoupne přes 5% hranici z měsíčních nových návštěv vašeho webu, neměli byste zapomenout na využití dat v e-mailovém nástroji. Je zcela zásadní, abyste měli obě služby (na práci s pop-upy i e-maily) propojené v reálném čase. Protože k čemu vám budou data z webu, když je nedokážete využít v e-mailové komunikaci? Zvlášť, když si vhodné řešení můžete snadno vyzkoušet.

Perfektní automatizované kampaně

Máte data v jednom nástroji? Pak máte obrovské možnosti, jak je přetavit do výborné uvítací kampaně, kdy nejenže návštěvníkovi zobrazíte pop-up okno upravené na míru, ale veškerá zajímavá data dokážete následně zužitkovat. Pokud jste schopni zasílat osobní nabídky již s prvním e-mailem, přestáváte „střílet naslepo“ a zvyšujete pravděpodobnost, že adresáta zaujmete.

Pakliže zmiňujeme odpovídající nástroj, který je schopný pracovat se získanými údaji o zákaznících, můžeme si dovolit malou odbočku z internetu do běžného světa. Je docela možné, že chcete umožnit náborový proces i v kamenných prodejnách. Není nic snazšího, než v e-mailovém nástroji vytvořit formulář pro sběr, který budou používat vaši zaměstnanci. Jakmile pak kontakt zadají, dojde i k zaslání personalizovaného uvítacího e-mailu novému zákazníkovi. Pomyslnou „třešničkou na dortu“ může být informace personalizovaná na úroveň jednotlivé kamenné prodejny, ve které byl daný kontakt získán.

Co vám ještě může pomoci?

Pomoci k většímu výkonu e-mailového marketingu vám může i řada zdánlivých detailů. Například u vyskakovacích oken nezapomeňte na zajímavé grafické zpracování, kterým se odlišíte od konkurence. Podobně můžete dát dohromady vyskakovací okna o více krocích. V prvním se zeptáte zákazníka na e-mail, v dalším se můžete pokusit od něj získat další informace, například o jeho bydlišti (kraj) nebo preferencích (jaké kategorie či značky zboží rád nakupuje). S těmito údaji můžete následně znovu pracovat, například podle bydliště propagovat pouze ty vaše prodejny, které se nachází v blízkosti zákazníka.

Čas se vyplatí věnovat také anonymním návštěvníkům, o kterých ještě nemáte dostatek informací. E-shopy například často trápí množství nedokončených objednávek, takzvaných opuštěných košíků. Zatímco u registrovaných zákazníků je poměrně snadné poslat jim obratem e-mail s výzvou či motivací k dokončení nákupu, u anonymních uživatelů musíte nejdříve získat e-mailový kontakt. Je proto vhodné promyslet, zda se nevyplatí sběr kontaktů upravit právě pro takto specifické scénáře. Pokud neznámému zákazníkovi nabídnete po vložení produktu do košíku okamžitý důvod pro zanechání svého kontaktu, získáváte tím e-mail a možnost později případně nedokončený nákup připomínat.

Martin Halama Autor článku působí v ACOMWARE na pozici e-mailového specialisty, má na starosti tvorbu e-mailové strategie, stejně jako přípravu a rozesílku newsletterů a nastavování personalizované komunikace a automatizovaných kampaní.