CRM systém (Customer Relationship Management) není ve své podstatě IT systém, ale spíše firemní strategie, která i podnikům z kategorie SMB může efektivně pomoci zlepšit vztahy se zákazníky, což se promítne v jejich dynamičtějším vývoji a vyšších ziscích. CRM pomáhá s nastavením konkrétních cílů pro udržení těch nejlepších zákazníků a získání nových, s identifikací příležitostí pro zvýšení prodejů stávajícím zákazníkům a v neposlední řadě umožňuje i snížit marketingové náklady. CRM zjednodušuje a částečně automatizuje práci včetně činností, které souvisí se získáváním dat a jejich následným zpracováním a analýzou, a umožňuje manažerům sledovat aktuálně probíhající operace a rychle na ně reagovat. Například pokud zákazník provede operaci, která naznačuje, že má zájem o nákup daného produktu či služby, nebo když se blíží termín ukončení dané služby, CRM oznámí, že by bylo dobré kontaktovat zákazníka a navrhnout obnovení spolupráce.

Co přináší CRM systém?

Především na jednom místě centralizuje informace o klientech, komunikaci s nimi, eviduje obchodní případy a související nabídky, dokumenty, veškeré souhlasy v rámci GDPR apod. Přispívá k identifikaci jak klíčových, tak nerentabilních zákazníků, umožňuje identifikaci nejziskovější oblasti provozu i ty ztrátové. S pomocí CRM lze vytvářet nespočet analýz, jako RFM analýzu (tj. segmentaci zákazníků umožňující zlepšit cílení kampaní a zvýšit jejich návratnost), analýzu nákladů nebo efektivity vztahů se zákazníkem. CRM systém usnadňuje i personalizaci potřeb zákazníka a firmám pomáhá určit, o které konkrétní produkty by zákazník mohl v budoucnu projevit zájem.

Pro SMB je prioritou snadné použití a podpora

Malé a střední společnosti, které nezaměstnávají mnoho IT specialistů, ocení CRM systémy s jednoduchým servisním rozhraním a technickou podporou, která je často v ceně minimálně ve formě e-mailové komunikace. Při výběru vhodného CRM by se firma měla řídit několika praktickými doporučeními. Po založení testovacího účtu, což je dnes standard u většiny CRM, je vhodné zkontrolovat, kolik času zabere provedení jedné akce v systému a zda jsou funkce, které nejčastěji plánujeme používat, snadno dostupné, nebo je nutné je složitě hledat a aktivovat v dalším dílčím menu.

Je dobré věnovat pozornost tomu, jak se CRM systém chová v případě chyby. Pokud nesprávně vyplníme některá pole nebo nesprávně nakonfigurujeme funkci, systém CRM s dobrým rozhraním zobrazí zprávu s nápovědou, jak operaci provést správně. CRM řešení, které není příliš propracované, tuto chybu ignoruje a umožní uložit změny, nebo zobrazí zprávu, která nebude příliš užitečná (například pouhá chybová hláška bez návrhu řešení).

Uživatelům, kteří budou s CRM pracovat denně, by měla být zpřístupněna testovací verze, aby si systém vyzkoušeli a mohli dát zpětnou vazbu výrobci či implementátorovi o uživatelské přívětivosti systému. Konkrétní řešení se stane součástí každodenního chodu firmy na dlouhou dobu, proto i tento faktor by měl být při výběru CRM zohledněn.

Výrobce CRM systému by měl zákazníkovi poskytnout i potřebnou dokumentaci, kde je možné najít nejdůležitější tipy, popisy funkcí a oblíbených aktivit. Stojí za to seznámit se s blogem výrobce, kde mohou být k dispozici další cenné informace, jako doporučené postupy, případové studie nebo videokurzy, které ukazují, jak postupovat krok za krokem. V neposlední řadě je vhodné vyzkoušet oddělení technické podpory, kterému v různých intervalech položíme několik otázek. V případě, že odpovědi přicházejí rychle a jsou užitečné a nejsou složité, pokud jde o technické aspekty, jde o signál, že i méně zkušení zaměstnanci se budou schopni vypořádat s danou problematikou.

Při výběru CRM je dobré věnovat pozornost tomu, zda technická podpora je již zahrnuta v paušální platbě. V současnosti je mnoho CRM systémů nabízeno v modelu SaaS (software jako služba), kdy cena je nízká, ale s technickou podporou nelze vůbec počítat nebo je omezená. Pokud provádíme aktivity i o víkendech, potřebujeme si být opravdu jisti, že CRM poskytuje technickou podporu v režimu 24/7.

Integrace systému a zabezpečení třetích stran

Společnosti každý den pracují s mnoha odlišnými softwarovými nástroji a snadno se stane, že vznikne potřeba jejich vzájemného propojení. Například firma několik let používá systém pro správu automatizovaných marketingových kampaní a řízení leadů (potenciálních zákazníků) nebo konkrétní program pro fakturaci a nepřeje si je měnit. Před nákupem CRM je třeba ověřit, zda vybraný CRM systém podporuje integraci „třetích stran“ a jaký způsobem je propojení zajištěno. S integrací někteří vývojáři CRM počítají a dopředu připraví speciální nástroje tak, aby zákazník pouze spustil danou funkci, přihlásil se k účtu a vybrané aplikace se samy propojí.

Druhý způsob integrace je možný jen s podporou programátorů. CRM poskytuje vývojové prostředí (API) a programátoři vytváří konkrétní integraci a testují funkčnost (obvykle je třeba provést mnoho testů, než je dosaženo uspokojivých výsledků). Propojení aplikací prostřednictvím rozhraní API poskytuje více příležitostí pro přizpůsobení CRM vnitřní organizaci společnosti, ale je potřeba počítat s rozpočtem navíc pokrývajícím práci programátorů a vytváření kódu.

Firmy by kromě možnosti spolupráce s oblíbenými nástroji CRM neměli podceňovat ani otázku zabezpečení dat. Menší společnosti si obvykle nekupují vlastní CRM instalované onsite, ale vyberou řešení v cloudu, nejčastěji v modelu SaaS, tj. s paušální platbou. V takovém případě je nutné pečlivě pročíst SLA (Service Level Agreement – smlouvu se zaručenou úrovní poskytování služeb), protože firma musí pečlivě ošetřit a vědět, kde jsou její data uložena, kdo je zodpovědný za jejich bezpečnost a co se stane, pokud dojde k bezpečnostnímu problému.

Cloud a CRM

Již několikrát zmíněný cloud představuje způsob, jakým mohou společnosti využívat komplexních řešení CRM včetně všech návazných služeb za mnohem nižších provozních nákladů, než kdyby tato řešení provozovaly vlastními zdroji. V oblasti poskytování softwarových služeb cloud reprezentuje evoluční pokrok zaručující zákazníkovi kompletní službu včetně zajištění infrastruktury a provozní podpory tak, že se nemusí starat o správu, aktualizace ani údržbu systémů.

V tomto ohledu jsou CRM systémy specifické, jelikož samy o sobě představují komplexní řešení, která vyžadují určité know-how, především v oblasti jejich zavedení do společnosti. Pro přímou implementaci CRM i CRM v cloudu platí stejná pravidla – implementace musí být v souladu se strategií organizace, musí být podporovaná a společnost musí být ochotna přijmout nové řešení CRM. S celkovým zavedením CRM do společnosti by měl zájemcům pomoci implementátor řešení a nemusí se vždy jednat jen o výrobce (dodavatele) nebo provozovatele řešení. Především by to měl být odborník z oboru, ve kterém daná společnost působí a který je zároveň schopen zasadit řešení CRM do specifických podmínek tak, aby splnilo očekávání zákazníka.

Statistiky a budování důvěry

Díky zavedení CRM pro správu potenciálních zákazníků a smluv je možné zjistit, v jaké oblasti podnikání firma dobře funguje a kde je prostor pro zlepšení, a to pomocí statistik a analýzy dat. Bohužel některé CRM systémy neumožňují personalizaci statistik, takže nezbývá nic jiného, než se omezit na předem definovaná nastavení a spokojit se s kontrolou výkonnosti zaměstnanců či průběhu spolupráce s klienty/partnery. Některé CRM systémy snadno spolupracují s nástroji BI (Business Intelligence), což znamená, že je možné transformovat data z tabulkového formátu CSV nebo PDF dokumentu do atraktivně vypadající prezentace (vizualizace), aby ti, kteří se seznamují s výsledky, mohli rychleji pochopit všechny důležité informace.

CRM jako součást marketingové automatizace

CRM je zdrojem znalostí o klientovi, zatímco e-mailový marketing je pouze prostředkem, který se snaží o lepší komunikaci. E-maily s personalizovanou nabídkou jsou obvykle odesílány na základě cykličnosti nákupů dané osoby, v pravidelných intervalech, na vyžádání a pouze vybraným příjemcům. CRM v tomto směru nabízí mnohem širší záběr, který si lze ukázat na jednoduchém příkladu. Předpokládejme, že zákazník nakupoval pravidelně každý měsíc v průběhu posledních dvou let, ale minulý měsíc nic neobjednal. Marketingové oddělení firmy může odeslat e-mail obsahující slevu na produkt, o který se zákazník obvykle zajímal, nebo jemu podobný. Abychom nemuseli sledovat každého klienta zvlášť, tuto činnost na sebe přebírají systémy marketingové automatizace. Když propojíme platformu automatizace marketingu s webovými stránkami, můžeme sledovat chování uživatelů a zákazníků. Po nějakém čase budeme znát jejich chování a tím získáme nejzajímavější zákazníky z databáze CRM z hlediska výnosů. K těmto kontaktům má v CRM přístup prodejní tým, který může okamžitě začít pracovat na zvýšení objemu objednávek a loajality mezi zákazníkem a naší značkou.

Sylvie Pruszaková Autorka článku je Marketing & Product Manager ve společnosti SugarFactory, která je členem skupiny Algotech.