V našem testu jsme se zaměřili na vybraná klíčová slova a sledovali pozici e-shopu www.sevt.cz, který nabízí široké spektrum zboží od kancelářských a školních potřeb po bytovou dekoraci a hračky. Server je v rámci responsivního designu optimalizován pro mobilní zařízení a je zcela „mobile friendly“ i dle testu společnosti Google. K testování jsme využili mobilní telefon Samsung Galaxy S3, který jsme odhlásili ze všech služeb a vymazali jsme všechnu historii, včetně cookies.

Výsledky testu naznačují, že řada českých e-shopů již byla na změny vyhledávacího algoritmu připravena a proto u většiny testovaných klíčových slov dochází k menším pohybům, které nejsou ničím nestandardním.

Nejvýraznější skok vpřed jsme zaznamenali u klíčového slova „rýsovací potřeby“. Preference právě obchodu sevt.cz je dána optimalizací pro mobilní zařízení. Konkurenci na dané klíčové slovo tato optimalizace chybí.

Proč ale vlastně Google přikročil k této změně? Faktem je, že podíl mobilních zařízení, jako jsou mobily a tablety, v počtu zobrazených stránek narůstá. Největší vyhledávač tak reaguje na aktuální trend a rozhodl se vyjít vstříc uživatelům právě mobilních zařízení, aby i jim zobrazoval relevantní výsledky. A nad to, aby jim zobrazoval takové výsledky, které půjdou pohodlně zobrazit. Není to poprvé, kdy Google vychází vstříc technologickým změnám, nebo kdy sám technologickou změnu způsobuje. Podívejme se na nedávnou historii změn algoritmu Googlu pro hodnocení webů a jejich řazení do výsledků vyhledávání.

Změnami k lepšímu webu

Patrně největším technologickým zjevením se stal update algoritmu Googlu zvaný Caffeine, který jsme poprvé mohli vyzkoušet v roce 2009. Caffeine měl za cíl zrychlit a zpřesnit vyhledávání. Zároveň google-bot procházel weby rychleji. Tato změna algoritmu založila následnou vlnu větších úprav.

V roce 2011 Google představil update Panda, jehož ladění trvalo až do září roku 2014. Cílem tohoto update bylo odstranit spam z vyhledávání, vyloučit weby generující automatický a nerelavantní obsah (obsahové farmy) a omezit, nebo zcela odstranit weby s vysokým obsahem reklam.

Google Panda představoval velký krok vpřed zejména proto, že na bedra správců webových stránek vložil jho kvalitního obsahu. Tento požadavek vedl k následnému konceptu SEO, který známe jako „content is king“ a který je platný i dnes. Sice omezeně, ale nelze jej ignorovat.

Google díky update Panda podpořil tvorbu obsahově zajímavých webových stránek, prakticky vzato vlastně svou preferencí delších a podepsaných materiálů udělal například z blogování módní vlnu, která trvá dodnes. Díky Google Analytics má společnost přístup k datům, jak uživatelé reagují na daný obsah. Podle nich také upravuje výsledky.

Úsvit sémantického vyhledávání

Pandu v průběhu roku 2012 doplnil update Penguin. Ruku v ruce s tímto update byl představen i sémantický web, který Google využívá pro personalizaci vyhledávání dodnes.

Na konci roku 2013 ale Amit Singhai na I/O konferenci Googlu řekl, že třemi hlavními funkcemi vyhledávače jsou: 1. Odpovědět na položený dotaz; 2. Konvertovat; 3. Předpokládat. 

Právě slova Amita Singhaie ukazují, nač si musí od roku 2013 dávat marketér pozor: odpovídá na položené otázky? A umí vůbec předvídat, co uživatel očekává? Je to prakticky počátek personalizovaného webu, jehož nástup sledujeme nyní.

V roce 2013 došlo k uvedení updatu s názvem Hummingbird. Už nejde jen o synonyma, ale také o kontext ve kterém se klíčová slova vyskytují. Vyhledávač výrazně zlepšil způsob, jakým pracuje se zadaným dotazem.

Král je mrtev. Ať žije král!

Hummingbird se oproti předchozím updatům, které se zaměřovaly spíše na jednotlivé dotazy, zaměřil právě na zvážení každého slova, jeho pozice v dotazu, možném významu a odhadu, jaké výsledky hledající očekává. Výsledkem se stalo, že stránky, které lépe odpovídaly předpokládanému záměru hledajícího, získaly lepší pozici oproti stránkám, které sice mohly obsahovat některá slova z dotazu, ale nesplňovala sémantická kritéria. Hummingbird tak zcela jasně potvrdil to, co přinesla Panda: Obsah je král.

SEO se nedočkalo výrazných změn, přestože tedy nejlepší výsledky jsou ty nejrelevantnější. Inzerenti byli dotlačeni k užívání long-tailových slov. Kdo v té době začal využívat i hlasové vyhledávání, zejména se zaměřením na slova „Kdo, Kde, Kdy, Jak“, svezl se na vlně podpory nové technologie a umísťoval se na lepších pozicích.

V roce 2014 pak Google provedl dílčí změny v lokálních vyhledáváních. Update s názvem Pidgeon měl zvýhodňovat místní podnikatele. Tato změna vnesla do marketingu otázku vzdálenosti. Výsledky vyhledávání totiž Google přizpůsobuje jednak lokalitě hledajícího a jednak odpovídající lokalitě. Celý vztah lze zjednodušit nepřímou úměrou: Čím větší vzdálenost mezi oběma, tím menší relevantnost výsledku a tedy nižší umístění ve výsledcích hledání. Vedle této změny došlo také k preferenci bezpečných webů, tedy takových, které komunikují protokolem HTTPS.

Klade si marketing správné otázky?

Žádný svatý grál search engine marketingu neexistuje. Strategií, kterých bychom snad chtěli využívat, je nepřeberné množství. Každá odpověď ale začíná otázkou. V případě Google jde zejména o prosté vžití se do situace hledajícího. Jak bych se zeptal, abych našel právě svou firmu? Z tohoto nevinného dotazu se následně rozvíjí řada nezbytných kroků. Ale vždy je třeba mít na paměti: Je toto způsob, jakým chci být nalézán? Jak bych chtěl, aby mě zákazníci hledali?

Ve své strategii nezapomínejme na sémantiku. Nejde jen o četnost výskytu slova. Na tu Google již nehraje a weby, které budou takto tvořit svůj obsah, budou v lepším případě perzekvovány horším umístěním, v horším případě je vyhledávač bude považovat za spam. Spíše je lepší se zaměřit na obsah, relevantnost nabízeného obsahu z hlediska právě otázky: „Jak bych se zeptal, abych našel svou firmu?“ Zde tkví SEO zaměření na long-tailová slova.

Zároveň nesmíme ve své SEM strategii zapomínat na lokalizaci. Google diskriminuje takové firmy, či místa, které jsou od hledajícího více vzdálenější, než jiné výsledky.

S vědomím, že narůstá množství uživatelů mobilních zařízení, jako jsou tablety, či chytré mobily, je naprostou nezbytností optimalizovat web i pro tyto přístroje. Odměnou mi bude lepší umístění ve vyhledávání, protože Google se rozhodl podpořit mobilní vyhledávání.

Kompletně responzivní web na každé jednotlivé stránce nabídne uživateli relevantní obsah vzhledem k zařízení, na kterém si webové stránky prohlíží. Ať už se jedná o velikost a umístění konkrétních prvků, či naopak nezobrazení těch prvků, která jsou pro mobilní zařízení nepodstatná.

Chceme-li vybudovat web, který je skutečně responzivní, musíme mít na paměti několik pravidel. Každý prvek, který není nezbytný bychom měli zrušit. Dávejme si pozor na čitelnost textu a odkazů, nepoužívejme vyskakovací okna či podobné rušivé prvky a dbejme na to, aby web neztrácel na rychlosti při načítání. Celkem 84 % uživatelů je ochotno čekat maximálně 5 vteřin na načtení stránky.

Ondřej Hloupý Autor článku je produktovým manažerem pro webová řešení ve společnosti Sprinx Systems, která vyvíjí frontendové aplikace pro významné české společnosti.