facebook
Tematické sekce
 
Branžové sekce
Přehledy
 
Tematické seriály
Nové!

GDPR

General Data Protection Regulation zásadně mění zpracování osobních údajů a zavádí nové povinnosti...

články >>

 
Nové!

Jak uřídit IT projekt a nezbláznit se

Užitečné tipy a nástroje pro řešení problémů řízení inovací a vývoje produktů...

články >>

 
Nové!

Industry 4.0

Průmysl 4.0

Jaký vliv bude mít čtvrtá průmyslová revoluce na výrobu a výrobní firmy?

články >>

 

Komplexní svět eIDAS

O nařízení eIDAS již bylo mnoho řečeno i napsáno. A proto jediné, o čem...

články >>

 

Trendy v CRM

Systémy pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) prochází v posledních letech výraznou změnou. Zatímco dříve...

články >>

 

Příručka úspěšného IT manažera

Dnes je řada IT manažerů opomíjena. Úspěšní bývají brouci Pytlíci a Ferdové...

články >>

 

Pokročilá analýza provozu datových sítí

V tomto čtyřdílném seriálu vás seznámíme s různými metodami a přístupy...

1. až 4. díl >>

 

Cesta k efektivnímu identity managementu

Správa identit a přístupů (IAM) je klíčová oblast pro zaručení bezpečnosti...

1. až 9. díl >>

CRM systémy

Roboti vs. lidé

Jak změní umělá inteligence internetovou reklamu?

Vladimír Houba


RTB HouseNeexistuje už mnoho oborů, v nichž by se lidé nemuseli potýkat s roboty. Lidé se stále snaží uklidňovat sami sebe tím, že si namlouvají, že mají před roboty náskok. Zatímco mohou být stroje chytřejší a rychlejší, vlastnosti jako kreativita nebo empatie jsou vlastní pouze lidem. Ale pokud se lidský mozek zlepšuje v důsledku procesu učení a získávání zkušeností, pak by, alespoň teoreticky, mělo být možné, aby se učily také stroje. V reklamním průmyslu jsou roboti už po dlouhou dobu využíváni k tomu, aby lépe než lidé zobrazovali reklamní sdělení. Povede tedy rozvoj digitální a umělé inteligence k tomu, že přeberou realizaci marketingových aktivit a lidé budou nahrazeni roboty?

Soutěž - reproduktory Trust

Umělá inteligence ulehčuje marketérům životy. Na trhu se pohybují společnosti, které s pomocí umělé inteligence navrhují firemní loga (LogoJoy), roboti, kteří připravují pro firmy PR materiály (PingGo) nebo dokonce vytvářejí reklamy (Saatchi & Saatchi). Oznámení Coca Coly z nedávné doby naznačuje, že chce s pomocí botů vytvářet hudbu využitou v reklamách, dále chce s jejich asistencí psát texty a zveřejňovat posty na sociálních sítích a také nakupovat mediální prostor. Vše výše uvedené naznačuje, že reklamní revoluce, za níž bude zodpovědná umělá inteligence, je na spadnutí.

Rozsah změn, které umělá inteligence způsobila v oblasti digitální reklamy, může u některých lidí vést k přesvědčení, že jim bere práci. V situaci, kdy roboti dosahují lepších výsledků než lidé, je můžeme překonávat pouze svými znalostmi a zkušenostmi a tak s nimi můžeme držet krok. Již brzy budou natolik chytří, aby se byli schopni učit, adaptovat a rozvíjet úplně stejně jako lidé.

Analytici vs. algoritmy schopné samostatného učení: Rozpoznávání nepředvídatelných prodejních vrcholů

Data jsou všude. Jejich využití garantuje úspěch pouze v případech, kdy je s nimi nakládáno správně. Proces analýzy dat je velmi náročný na potřebný čas a výsledky jsou vždy nejisté. Čím větší množství dat máme k dispozici, tím těžší a komplikovanější pro analytiky a marketéry je jejich pochopení a zpracování. V dnešní době ale mohou stroje číst data, učit se z obrázků a videí a také mohou v jakémkoli množství dat hledat opakující se vzorce. Díky využití těchto nástrojů se marketérův život velmi ulehčuje.

Podívejme se blíže na svět e-commerce. Existují v něm jasně rozpoznatelné prodejní vrcholy, které mohou být předpovězeny lidmi. Víme, že v období Black Friday narůstají prodeje (podle našich propočtů prodeje v tomto období rostou o více než 100 % oproti normálu). Víme také, že v úterý a ve středu je větší pravděpodobnost konverze než během jiných dní v týdnu (o 40 % více než v sobotu).

Tato obecná znalost nám pomáhá plánovat reklamní kampaně a určovat specifické parametry v okamžiku, když se rozhodujeme, zda budeme platit více za impresi nebo připravíme speciální kreativy.

Ale zákazníci v reálných situacích často nefungují podle těchto zjednodušených modelů. Jejich nákupní zvyky mohou být velmi specifické a mohou být ovlivněny různými vlivy. To je důvod, proč se digitální marketing dnes zaměřuje na oslovení jednotlivců s pomocí reklamy, která bere v potaz jejich osobní zájmy a touhy. Určité prodejní vrcholy lidé prostě nejsou schopni předpovědět: například to, když potřebujeme koupit narozeninový dárek pro někoho blízkého nebo když připravujeme rodinnou oslavu. Lidé neumí zaznamenat drobné změny v lidském chování na internetu, roboti je naopak dokáží dokonce předvídat.

V personalizovaném retargetingu dokáží algoritmy postavené na hloubkovém učení nejen předvídat prodejní vrcholy stejně jako to zvládají lidé, ale zaznamenají také pouze neznatelné indicie a podle nich reagují. Efektivně tak dosahují cílů. Další výhodou je to, že stroje nikdy nespí, a proto mohou trhy sledovat 24 hodin denně, sedm dní v týdnu a aktivity upravují podle jakýchkoliv změn na trhu.

Mediální plánovači vs. algoritmy: Rychlé reakce na potřeby uživatelů

Proces vytváření mediálních plánů se nijak významně za poslední léta nezměnil. Za tuto dobu se však výrazně zvýšil počet ukazatelů, které musí brát v potaz. Každý den je nyní vytvořeno 2,5 trilionu bajtů dat a podle IDC dochází k dalšímu využití a analýze pouze 0,5&% z tohoto množství.

Umělá inteligence mění plánování a nákup médií. Ovlivňuje jak digitální média, tak tradiční televizní vysílání a rovněž venkovní reklamu. Opakující se aktivity, které tvoří každodenní pracovní náplň zaměstnanců v mediálních agenturách jako je například reportování, mohou být zautomatizovány a odborníci tak budou mít čas věnovat se strategii a kreativním činnostem.

S pomocí umělé inteligence můžeme dále pracovat se soubory dat, které získáme. V personalizovaném retargetingu se rozhodnutí o tom, jaké produkty by měly být zobrazeny na bannerech, dělají v horizontech milisekund. To je kratší doba, než kolik trvá mrknutí oka.

Díky zapojení algoritmů schopných samostatného učení byla umožněna propracovaná analýza potřeb zákazníků. Díky tomu mohou marketéři nakupovat média, která odpovídají zájmům cílových skupin. Už nezáleží na tom, kde jsou reklamy zobrazeny, ale kdo je vidí. Stroje mohou sledovat cílovou skupinu a přizpůsobit reklamu chování a preferencím uživatelů. A to způsobem, který by lidé nikdy nezvládli.

Kreativní ředitelé vs. algoritmy: Tvorba video reklam

Umělá inteligence začíná ovlivňovat kreativní svět. Pokud jste ho ještě neviděli, tak se podívejte na film vytvořený agenturou Saatchi & Saatchi - byl vymyšlen, editován a režírován stroji. V McCann Erickson v Japonsku přivedli umělou inteligenci na novou úroveň. Postavili proti sobě celosvětově prvního kreativního ředitele-robota pojmenovaného AI-CD β proti lidskému protějšku, Mitsuru Kuramotovi. Oba měli za úkol vytvořit reklamní spot, o kterém potom lidé-porotci hlasovali.

Přesto, že počítač dokázal kreativně utvářet reklamy a uměl brát ilustrace z databáze a analyzoval televizní reklamy z minulosti, byl to právě Kuramoto, kdo vyhrál 54 % vs. 46 %. Tento výsledek byl však velmi těsný a lze se domnívat, že tato soutěž jednoho dne dopadne obráceně.

V této chvíli se ukazuje, že lidská kreativita a empatie jsou vlastnosti, které alespoň v kreativní oblasti lidem po určitou dobu zajistí nenahraditelnost strojem.

Shrnutí

Ať jste se nechali vyděsit černými scénáři a věříte, že roboti ovládnou náš svět, anebo se těšíte, jak nám budou sloužit a ulehčovat životy, je zřejmé, že umělá inteligence bude v nejbližší budoucnosti udávat směr. Vývoj v reklamě je patrný jak z pohledu zadavatelů, tak uživatelů zejména v takových oborech jako je například cestování, v němž se bere v potaz celá řada metrik a zákaznické chování se pouze velmi těžko odhaduje. A to je pouze začátek. Díky dostupnosti vysoce efektivní technologie jsou možnosti nekonečné.

Až čas nám prozradí, zda se dokáže umělá inteligence naučit být kreativnější a efektivnější než lidské mozky a jak to ovlivní naše pracovní návyky. V tento moment je zřejmé, že povede k rozvoji mnoha nových pracovních pozic, o jejichž existenci se nám nyní ani nezdá. Podle Světového ekonomického fóra 65 % dětí, které dnes zahajují školní docházku, budou pracovat na pozicích, které nyní vůbec neexistují. Některé pozice budou zrušeny, zatímco jiné vzniknou.

Co už víme teď o marketingovém průmyslu je to, že pokud se algoritmy umí učit z dat, dokáží značky lépe pochopit své zákazníky a nahlíží na ně z globální perspektivy spíše než z omezeného lokálního pohledu. Musíme si ale počkat na to, co s těmito novými schopnostmi dokážeme udělat my lidé.

Vladimír Houba Vladimír Houba
Autor článku od července roku 2014 zabezpečuje aktivity společnosti RTB House v České republice a na dalších trzích v zemích střední a východní Evropy. V minulosti spolupracoval s výzkumnou společností Gemius.
Chcete získat časopis IT Systems s tímto a mnoha dalšími články z oblasti informačních systémů a řízení podnikové informatiky? Objednejte si předplatné nebo konkrétní vydání časopisu IT Systems z našeho archivu.