Encyklopedie hovoří o segmentaci jako o procesu rozdělování zákazníků či potenciálních zákazníků do samostatných skupin na základě shodných potřeb, které mohou být uspokojeny prostřednictvím obdobné nabízené hodnoty. Co tato definice znamená a proč vůbec segmentujeme?


Segmentace není žádným novým fenoménem. Setkáváme se s ní v každodenním životě již léta, aniž si to uvědomujeme. Považujeme za přirozené, že náš dodavatel energie se k nám jako individuálnímu odběrateli chová jinak, než se chová k velké firmě odebírající nesrovnatelně větší množství energie. Stejně tak nás nepřekvapí (i když se nám to nemusí líbit), když pojišťovna stanoví odlišné podmínky povinného ručení podle věku řidiče či místa jeho trvalého pobytu (čerstvý majitel řidičského průkazu prohánějící se ulicemi Prahy může mít vyšší sazbu než zkušený řidič jezdící po málo frekventovaných koutech Šumavy). Jednoduchý přístup k rozlišování zákazníků (založený na jejich základních charakteristikách, jako jsou věk, rozlišení firma/jednotlivec, sídlo/bydliště apod.) však naráží na své meze v situaci, kdy:

sílí konkurenční tlak na cenu, portfolio produktů / služeb, které chceme nabízet, musí být stále rozmanitější a procesy uvnitř společnosti stále efektivnější,

dochází k výrazné diferenciaci potřeb a charakteristik našich zákazníků, přičemž se současně zvyšuje náročnost zákazníků na kvalitu poskytovaných služeb,

naše zákaznická základna čítá desítky či stovky tisíc zákazníků.

Jak tedy efektivně spravovat naši zákaznickou bázi? A jak zároveň lépe využít znalost dosud skrytou v datech, která o svých zákaznících shromažďujeme? Jedinou cestou, jak v této situaci udržet a dále rozvíjet naše podnikání, je segmentovat, správně cílit a personalizovat nabízené produkty či služby. Strategie růstu založená na rozvoji vztahu se zákazníkem je ovšem dlouhodobá záležitost. Pokud je cílem maximalizovat aktuální výnos bez ohledu na budoucí růst, či dokonce existenci společnosti (čehož jsme bohužel někdy svědky), je strategie založená na péči o vztah se zákazníkem ztrátou času. Již mnoho společností si naštěstí uvědomuje, že zákaznická základna není určena k jednorázovému vyždímání, ale že jde o aktivum, o nějž je nutné moudře pečovat. Segmentace zákazníků má smysl jenom za předpokladu, že je spojena s jasně definovanou (obchodní a servisní) strategií přístupu k zákazníkům daného segmentu (např. služby na míru pro vysoce profitabilní zákazníky, cílený křížový prodej zákazníkům středně profitabilním, snížení nákladů na obsluhu zákazníků málo profitabilních). Z toho ale plyne, že není možné měnit zařazení zákazníků do segmentů příliš často, neboť naplňování strategie má obvykle dlouhodobější charakter. Na druhé straně, definici segmentů a jim příslušné strategie není možné považovat za neměnnou záležitost. Správně definovaná a provedená segmentace je nezbytným předpokladem pro optimální využití obchodního potenciálu klientského portfolia společnosti. Nesmíme však zapomenout, že není reálné očekávat zvýšení hodnoty získané ze vztahu s každým jednotlivým zákazníkem. Cílem je zvýšit výslednou hodnotu celého portfolia zákazníků. Vedle strategického pojetí segmentace se termín segmentace používá i ve významu nalezení vhodné cílové skupiny (často se termíny „segment“ a „cílová skupina“ používají jako synonyma) pro konkrétní nabídku nějakého produktu či služby v rámci marketingové kampaně. Tuto oblast můžeme vnímat jako jakousi dynamickou (taktickou) segmentaci, pomocí níž realizujeme dlouhodobější strategický záměr připravený pro jednotlivé základní či strategické segmenty.

Jak segmentovat

Neexistuje univerzální návod na to, jak a podle jakých kritérií segmentovat zákazníky, a to ani v rámci stejné oblasti podnikání. Určení segmentačních kritérií i nalezení strategie vůči jednotlivým segmentům je cenné know-how společnosti, které pro ni může znamenat významnou konkurenční výhodu. Jak jsme již zmínili v úvodu, segmentovat lze i na základě jednoduchých statických kritérií/atributů zákazníka. Používání statických kritérií pro segmentaci je však víceméně zastaralé. Nové segmentační modely jsou založeny na vícerozměrném dynamickém přístupu. Základním kritériem se stávají potřeby zákazníka a komplexní charakteristiky jeho chování (identifikace profilu zákazníků). Obecně můžeme vlastnosti zákazníka, podle kterých lze segmentovat, rozdělit na tyto skupiny:

sociodemografické atributy – např. pohlaví, věk, vzdělání, ale i kulturní tradice, mimopracovní zájmy,

vzorce současného chování – „behaviorální“ atributy, například frekvence nákupu, platební morálka, počty a objemy používaných produktů a služeb, využívané komunikační kanály, rozložení nákupů/objemů v čase, nejvyšší, nejnižší a průměrné hodnoty nákupů či transakcí,

predikce budoucího chování a potřeb – například pravděpodobnost nákupu určité služby, odchodu ke konkurenci, rizika zpronevěry,

výnos ze vztahu se zákazníkem (profitabilita zákazníka) – a to buď realizovaný, nebo očekávaný.

Podle toho, jak složitá kritéria jsme definovali pro zařazení zákazníků do jednotlivých segmentů, budou potřeba různě sofistikované nástroje a metody pro vlastní rozřazení. Segmentace založená na současných nebo minulých hodnotách uvedených charakteristik může být prováděna pomocí jednoduchých filtračních či statistických metod implementovaných pomocí jednoduchých dotazovacích a filtračních nástrojů pro omezení hodnot několika málo atributů. Ke stanovení potenciální hodnoty zákazníka, tedy k vyčíslení jeho možného budoucího přínosu, a k predikci jeho budoucího chování už je nutné použít prediktivní analytické modely dostupné v sofistikovaných nástrojích. Tyto modely využívají statistické metody, metody dolování dat (data mining) a umělé inteligence a analyzují množiny o desítkách čí stovkách atributů. Existují i metody podporující vyhledávání charakteristik, které lze považovat za klíčové pro vytvoření segmentu.

Doporučené přístupy

Pro efektivní nasazení segmentace zákazníků do fungování společnosti byla již definována řada metodických doporučení a postupů. Základní princip lze shrnout schématem na obrázku 1.

Porozumění zákazníkům (Discover) – zahrnuje znalost trhu, znalost očekávání zákazníků, schopnost odhalit kritické aspekty pro segmentování zákazníků, schopnost vyhodnotit konkurenceschopnost a schopnost určit strategické segmenty.

Zavázání se (Commit) – zahrnuje definování strategie pro segmenty, přípravu odpovídající nabídky a obsluhy, vytvoření podpory strategie v organizaci a interních procesech, definování klíčových ukazatelů a metrik pro vyhodnocování. Počet, respektive velikost, výsledných segmentů musí být konfrontována s reálností strategie, kterou vůči jednotlivým segmentům chceme uplatňovat. Je zřejmé, že nemůžeme vytvořit segment VIP zákazníků tak veliký, že nebudeme schopni pokrýt zamýšlenou strategii individuální obsluhy personálem, který máme k dispozici.

Zavedení (Create) – zahrnuje vytvoření interní kultury orientované na zákazníka, implementaci infrastruktury a procesů realizujících strategii a především vlastní interakci se zákazníkem tak, že je vytvářena hodnota na obou stranách.

Vyhodnocování (Assess) – zahrnuje sběr informací relevantních pro vyhodnocování měřítek a ukazatelů ve vztahu k zavedeným procesům, organizaci i strategii. Na základě zpětné vazby od zákazníků jsou zjišťovány rozdíly ve vzájemných očekáváních.

Zlepšování (Improve) – zahrnuje návrh změn nutných pro zmírnění či odstranění zjištěných rozdílů, ale i predikci dalšího vývoje potřeb zákazníků. Změny se mohou týkat libovolného aspektu celého procesu, včetně redefinice segmentů a úpravy strategie.

Úskalí a předpoklady

Business aspekty
Základní business předpoklady jsou v podstatě zmíněny v předcházejících bodech doporučeného přístupu. Za kritické pro využití segmentace lze dále považovat následující faktory:

Nevhodně zvolená kritéria pro segmentaci mohou správnou strategii směrovat na nesprávné zákazníky.

Nevhodně zvolená strategie pro segment může zhoršit vztah s klíčovými zákazníky.

Příliš mnoho segmentů nebo příliš malé segmenty mohou znamenat zbytečně vynaložené náklady či diversifikaci zdrojů na naplnění jim odpovídající strategie s malým efektem.

Pokud segment (a jeho strategie) nemá svého vlastníka či gestora, bývá řízení celého procesu méně efektivní.

Strategie není dostatečně implementována do všech výkonných složek společnosti (zejména do obchodní a obslužné sítě).

Nedostatečně připravený a vybavený personál nebo nesprávně nastavená motivační kritéria mohou vést k nenaplnění zamýšlené strategie (nebo dokonce k nežádoucím důsledkům).

Technologické aspekty

Je zřejmé, že pro úspěšnou implementaci segmentace zákazníků a segmentově orientovaného přístupu k nim je nutná podpora informačními systémy společnosti: od analytických systémů (obecně systémů a aplikací business intelligence) poskytujících podklady a nástroje pro vlastní segmentaci a vyhodnocování celého procesu přes systémy řízení vztahu se zákazníky (CRM), jejichž prostřednictvím je podporována komunikace se zákazníky a sběr zpětné vazby od nich až po finanční systém poskytující informace pro vyhodnocování výsledných finančních aspektů. Zásadním předpokladem je dostupnost konsolidované datové základny obsahující kvalitní, spolehlivá, aktuální i historická data a informace o zákaznících a jejich potřebách.

Nastupující trendy

Segmentace bude s největší pravděpodobností sledovat tyto trendy:

Výrazná diferenciace strategií jednotlivých segmentů a jejich důsledné zohlednění v portfoliu produktů a služeb a v příslušných obchodních procesech společnosti.

Přesnější metody segmentace založené na složitějších segmentačních kritériích, zejména na predikci chování a potřeb zákazníků. Motivem je přizpůsobit nabízené portfolio produktů a služeb těmto potřebám a zvolit odpovídající způsob obsluhy zákazníka, nikoliv potřeba společnosti nalézt odběratele pro hotové produkty a služby.

Segmentace v reálném čase umožňující okamžitou reakci při komunikaci se zákazníkem.

V oblasti vyhodnocování budou nasazovány pokročilejší metody a nástroje měření a řízení výkonnosti (performance management).

Úspěšná segmentace bude stále více podmiňována kvalitou dostupných informací. V této oblasti lze očekávat větší důraz na řešení zajišťující kvalitu dat, například implementace nástrojů pro čištění dat, řešení pro správu klíčových dat (master data management) apod.

Autoři pracují jako senior business konzultanti pro finanční sektor ve společnosti Ness Czech.
Jiří Mates a Martina Šillerová