Konverzní poměr

Optimalizace e-shopů a webových stránek obecně trpí řadou předsudků z hlediska vyhodnocování jejich přínosů. Například zvýšení počtu návštěvníků nemusí nutně znamenat i zvýšení počtu objednávek. Je třeba soustředit se na to nejdůležitější a tím je poměr získaných objednávek proti počtu návštěvníků e-shopu, který se nazývá konverzní poměr. Nejen, že tento poměr je možné dobře sledovat a vyhodnocovat, ale ten, kdo jej dokáže zlepšit, sníží náklady na jednu objednávku a zvýší počet objednávek i zisk z každé z nich.

Porozumění návštěvníkovi

Aby bylo možné zahájit aktivity vedoucí ke zlepšení konverzního poměru, je důležité umět své návštěvníky správně oslovovat. Zkusme si odpovědět na tyto otázky:

1. Jaká je vaše cílová skupina?
2. Jaké akce chcete, aby návštěvníci na stránkách provedli?
3. Co potřebují vidět, aby získali důvěru k uskutečnění těchto akcí?

Odpovědi na tyto tři otázky jsou důležité pro pochopení, jakým způsobem konkrétní návštěvníci uvažují a jak jim optimalizací pomoci dosáhnout jejich a zároveň i vašich cílů.

Optimalizace konverzního poměru

Optimalizaci konverzního poměru lze dosáhnout řadou kroků, které na sebe navazují:

1. Změňte statistiku návštěvnosti ve svého rádce. Není důležité, kolik statistik uvidíme, ale na které z nich se díváme. Za každým kliknutím je konkrétní člověk s konkrétními potřebami a názorem. Nejprve bychom tedy měli zjistit, proč návštěvníci dělají to, co dělají. Zjistěme, které informace jsou důležité a které bezcenné.
2. Rady a doporučení využívejme konkrétně. Pokud například zákazníci opouštějí náš objednávkový proces či stránku, měli bychom především odhadnout nebo si nechat poradit proč a vytvořit si hypotézy.
3. Hypotézy otestujme a ziskovější variantu si ponecháme. Vytvoříme si průběžný proces malých vylepšení a kontinuálně je testujme a optimalizujme.
4. Opakujme. V případě potřeby se vraťme k bodu jedna a celý proces zopakujme. Po celou dobu však víme, jak jsme na tom s úspěšností našeho snažení, protože známe konverzní poměr.

K realizaci těchto obecných kroků přispívají investice do systému průběžné analýzy a testování variant řešení. Můžeme si tak ověřovat, že cesta zákazníka našimi stránkami či e-shopem je naplánována správně a směřuje k cílové akci, kterou je zpravidla dokončení objednávky. Zajímavým námětem je zohlednit psychologické typy zákazníků (soutěživý, spontánní, metodický a empatický).

Praxe hovoří jasně

Tento zjednodušený příklad odpovídá situaci z praxe a názorně ukazuje, jaké konkrétní dopady může mít zlepšení konverzního poměru.
Existují dvě firmy, firma A a firma B. Obě mají průměrnou cenu objednávky (PCO) 1 000 Kč a konverzní poměr (C) 2 %. Obě firmy mají stejný měsíční rozpočet na marketing (R) 25 000 Kč a předpokládají, že jim tato suma přivede 5 000 návštěvníků. Z těchto čísel plyne, že noví zákazníci přinesou měsíčně 100 000 Kč.
Zvýšení obratu je rovno PCO * C * R.
Mezi oběma firmami je jeden důležitý rozdíl. Díky implementování doporučení na základě auditu přívětivosti a uživatelského testování byla firma B schopna zvýšit konverzní poměr o polovinu, tedy na 3 %. Budeme nyní uvažovat, že v průběhu roku firmy investovaly do marketingu 300 000 Kč a přivedly 60 000 návštěvníků.

Firma B má podle tohoto příkladu při stejném rozpočtu jako firma A o 600 000 Kč vyšší obrat. Nabízí se však další interpretace těchto výsledků. Firma B zaplatí za získání zákazníka o třetinu méně peněz (viz tabulka).
Nejdůležitější výhodou je, že tyto úpravy jsou trvalé. Naše stránky či e-shop pak již vždy lépe směřují návštěvníka k vytčenému cíli. Význam těchto úprav navíc ještě může stoupnout ve chvíli, kdy v důsledku krize naše konkurence opouští své pozice na trhu. Takto získané, či vlastně ušetřené, prostředky můžeme investovat zpět do marketingu a ještě více zvyšovat svůj náskok.
Pokud bychom se rozhodli nedělat nic, mohlo by to ve skutečnosti znamenat, že přijdeme o nemalé částky. Právě rozhodnutí, zda přistoupit k optimalizaci konverzního poměru, může být tím, co rozhodne o další existenci naší firmy.

Nejprve opravme konev

Většina ostatních nástrojů, jako je optimalizace pro vyhledávače, placené odkazy atp., má své místo. Je však vhodné, aby následovaly až po optimalizaci konverzního poměru. Jinak to vypadá podobně, jako bychom nalévali vodu do děravé konve. Je lepší opravit díry než nalévat vodu rychleji či ve větším množství. Zvýšeným konverzním poměrem:

• získáme více zákazníků z již existujících návštěvníků,
• zmenšíme náklady na získání zákazníka (návštěvníci se budou na našich stránkách lépe rozhodovat),
• uchováme si více stávajících zákazníků,
• zvýšíme celkovou hodnotu na zákazníka, protože si od nás koupí více zboží.

Tyto výhody jsou trvalé a budou přinášet užitek nezávisle na dalších investicích nebo na změně ekonomického cyklu. Jde o exaktně měřitelný proces, který je opakovatelný.

Autoři článku spolupracují při optimalizaci internetových obchodů. Ondřej Ilinčev je specialista na uživatelskou přívětivost, Miroslav Málek působí jako programátor-analytik produktu Majorshop společnosti PC Help (partner IS Helios Orange).