V minulosti měl obchodník z velké části vyhráno, když se mu podařilo dostat zákazníka do prodejny. Pokud byl obchodník schopný, dokázal z verbální i neverbální komunikace poznat, co zákazník chce a podle toho přizpůsobit nabídku. Dnes je ale všechno jinak – dnešní zákazník tráví přibližně polovinu svých nákupů vyhledáváním informací online, postuje na sociálních sítí, hodnotí zboží – komunikuje s námi, ale my neposloucháme. Online prodej je o zobrazení položek zboží v katalogu. Kdo v dnešní době kliká v seznamu zboží na desátou stranu katalogu s televizemi? Kolik online obchodů se jako první zeptá, co zákazník potřebuje, a až na základě toho mu doporučí produkt včetně využití informací o tom, jak se pohyboval a co sledoval, namísto automatických doporučení nastavených manuálně? Obchodník – a je úplně jedno, jestli provozuje kamennou prodejnu či internetový obchod – musí mít v reálném čase k dispozici všechna možná data dostupná o zákazníkovi a jeho nákupním chování. Nemůže přitom brát ohled jen na sociodemografická data a předchozí nákupy zákazníka. Nyní do hry razantně vstupují také sociální média a další kanály, prostřednictvím nichž s námi zákazník komunikuje stejně, jako dříve komunikoval přímo v obchodě. Je potřeba modelovat jeho chování a doporučovat mu v reálném čase další nejlepší nabídku.

Tradiční segmentace již nestačí

Tradiční přístup k segmentaci trhu a zákazníků byl obvykle založen na několika málo sociodemografických kritériích. Marketéři i obchodníci vždy předpokládali, že např. všechny ženy nad 40 let bydlící ve městě střední velikosti se při svém nakupování chovají nějakým konkrétním způsobem, preferují určitý typ výrobků a reagují na určitý typ marketingové komunikace. Tato segmentace se upřesňovala na základě zkušeností či výzkumů vždy po určitém – z dnešního pohledu extrémně dlouhém – časovém období. Takový přístup v podstatě neumožňuje skutečně personifikovanou komunikaci. Přidáváním dalších a dalších kritérií lze sice zákazníka zacílit, ale ne zcela přesně. Dnešní svět ve většině případů funguje na procesu, kdy mám část informací v jednom datovém skladu, druhou část ve druhém a tak dále, následně předpřipravím OLAP kostky, analyzuji, modeluji a v nejlepším případě vím, co zákazník chtěl před deseti dny. Pokud mám za cíl prodat 10 000 půjček, raději obešlu celou databázi zákazníků jedním kanálem.

Zákazníci ale očekávají mnohem osobnější péči. Nejsou ochotni s vámi diskutovat a vybavovat se na pobočce. Předpokládají, že o nich něco víte, a jste jim schopní poradit. Např. výše zmíněná zákaznice čeká, že jí obchodník dokáže nabídnout takové zboží, jaké právě potřebuje. Pokud má nabídka obchodníka opravdu zafungovat, musí o této konkrétní zákaznici vědět co nejvíce: jestli se o nákupu bavila se svými přáteli na sociální síti, co a jak nakupovala v minulosti, jaké nabídky jí oslovily, jestli měla v minulosti s nějakým produktem či značkou špatnou zkušenost a hlavně co chce řešit za problém.

Takový přístup byl ještě před několika lety nepředstavitelný. Dnes ale mohou mít obchodníci díky rozvoji technologií pro zpracování dat všechny potřebné informace k dispozici, dokáží je propojit v reálném čase, využít modelů a následně je přes servisy doporučit bez ohledu na daný kanál. Tento přístup ovšem často nepoužívají. Důvodem je, že jsou stále zaměřeni na outbound a o zákazníkovi a digitálním prodeji pouze mluví, nebo že mají silný interní vývoj a všechno řeší desítkami integrací. Často chybí osoba, která zdůrazní potřebu skutečné změny a plně využije existujících nástrojů.

Když se dnes ve světě IT mluví o big datech a jejich analýze, většina lidí si představí nějaké rozsáhlé databáze, jež je potřeba vytvořit. Často ale stačí systém, který je dokáže rychle propojit, zanalyzovat a přes servisy doručit na všechny kanály. Pokud takový systém chybí, obchodníci ztrácejí obchodní příležitosti, místo aby díky datům dokázali řešit potřeby zákazníka, získali klíčovou konkurenční výhodu a proměnili ji v reálný prodej.

Propojení dat je nutnost

Dnes se často hovoří o takzvaném omnikanálovém přístupu. A nejde jen o další marketingový buzzword. Zkusme si představit, že se vážený zákazník nějaké banky obrátí na svého bankéře a diskutuje s ním třeba o slevě na služby, které využívá, případně o výši úroku u své hypotéky. Bankéř mu připraví nabídku, jenže pár hodin na to dostane klient od téže banky e-mail s nabídkou hypotéky, kde je nabízený minimální úrok ještě o něco nižší. A aby toho nebylo málo, brzy na to ho dokonce napřímo osloví některý ze zprostředkovatelů téže banky s výhodnější nabídkou. Jak se asi bude takový zákazník cítit? O tom, že jeho důvěra k bance bude výrazně otřesena, asi není potřeba diskutovat. Do podobné situace se mohou dostat samozřejmě i zákazníci mobilních operátorů a jakýchkoliv dalších poskytovatelů služeb.

V dnešním obchodním světě jsou jakákoli data zpracovávaná zpětně a aktualizovaná jednou za čas v podstatě bezcenná. Zákazníci se rozhodují v reálném čase, přímo v prodejně konzultují své názory a potřeby s přáteli, zjišťují si názory jiných zákazníků i mnoho dalších informací. Tím mohou poskytovat obchodníkům určité vodítko.

Zkusme se na chvíli přenést z kamenné prodejny do on-line světa. Představme si, že zákazník navštíví internetový obchod a otevře si stránku s ledničkou. Dnes většina internetových obchodů podobnou informaci zaregistruje a možná ji i zpětně vyhodnocuje. Jenže co takové chování o zákazníkovi prozrazuje? Je poměrně pravděpodobné, že uvažuje – možná aktuálně, možná v nejbližší budoucnosti – o nákupu ledničky. Rozhodujícím impulzem pro to, jestli zákazník stránku zavře, nebo jestli zvolí ikonu nákupního košíku, může být správně načasovaný email: „Milý zákazníku, k jakékoli ledničce, kterou si u nás vyberete, dostáváte automaticky dopravu zdarma.“ Současné technologie nabízejí obchodníkům možnost uplatnit podobný přístup dokonce i v kamenných obchodech. S pomocí wi-fi či Bluetooth lze například vyhodnotit, že se zákazník na delší dobu zastavil v určitém prostoru obchodu, a pokud se navíc třeba jedná o člena věrnostního programu, který poskytl svůj telefonní kontakt, může obchodník s pomocí vhodných nástrojů připravit v reálném čase speciální nabídku a poslat nabídkový kupón zákazníkovi do jeho telefonu.

Když se vrátíme zpět do oblasti bankovnictví, zjistíme, že většina bank se soustředí na desítky miliard vybraných z poplatků zákazníků a chybí jim jasný impuls ke skutečné změně přístupu ke klientům. Tím pádem často vyhrávají interní IT oddělení, které nějakým způsobem zadrátují deset let stará řešení a jednou za kvartál je vypustí v releasu. Ono ale drátování a přelívání dat mezi datovými sklady, OLAP kostkami, Campaign management systémy, ETLkami a podobně v reálném čase bohužel nefunguje.

Kontext a aktuální reakce jsou důležité

Zkušenosti ukazují, že zákazníci jsou množstvím komunikace, která se na ně valí ze všech stran, jednoduše unavení. Účinnost klasických marketingových kanálů klesá a digitální transformace není buzzword. Uvědomme si, že klasickému telefonu trvalo 75 let, než propojil 50 milionů zákazníků. Dnes dokáže jednoduchá aplikace dosáhnout stejného počtu stažení během několika málo dní. Pokud má reklama fungovat a efektivně posunout zákazníka od úvahy k akci a nákupu ve vašem obchodě, je jedinou cestou kontextový marketing. Obchodník musí být schopný využít informace získané napříč různými kanály a zdroji k tomu, aby dokázal co nejpřesněji identifikovat potřeby každého konkrétního zákazníka a zvolit ten nejvhodnější další krok. Zákazníci zkrátka reagují pouze na vhodnou personalizovanou nabídku, kterou obdrží ve správný čas, na správném místě a přesně tím způsobem, který očekávají.

Klíčem k úspěchu je propojení. Nejde přitom jen o propojení firmy a zákazníka, ale také o propojení všech informací uvnitř firmy. Častým problémem je, že dochází k nedostatečné koordinaci mezi výzkumným (vývojovým) a marketingovým týmem. Zatímco první se snaží přijít s co nejzajímavějšími produkty, jež by mohly zaujmout zákazníky, marketing se zaměří na komunikaci produktů s nejvyšší přidanou hodnotou a přinášející ten největší zisk. Snažení obou týmů tak mohou jít proti sobě.

Na dnešním konkurenčním trhu může obstát pouze ten, kdo bude schopen skutečně využít sílu dat, která má k dispozici. To znamená, že všechna data z nejrůznějších zdrojů, ať již jde o data o zákaznících, data z výroby a vývoje nebo z prodeje, musí být k dispozici na jednom místě a pokud možno v co nejpřehlednější a nejjednodušší formě. Pokud chce obchodník reagovat na měnící se nálady zákazníků na dnešních turbulentních trzích, musí mít všechna tato data k dispozici v reálném čase.

Martin Dudek Autor článku je konzultantem pro obchodní a marketingová řešení ve společnosti SAP ČR.