Organizace vztahů se zákazníky je s navyšujícím se objemem poptávek a zakázek stále složitější. Bez efektivního organizačního nástroje se rostoucí firma zkrátka neobejde. Signálem o tom, že firma potřebuje lépe organizovat vztahy se zákazníky, bývá opakování některé z nejčastějších chyb.

Promarněné obchodní příležitosti

Potenciální zákazníci očekávají profesionální přístup a viditelný zájem ze strany obchodníka. Čím později přijde reakce na poptávku, tím větší je šance, že zákazníka získá konkurence. Pro obchodníka je tedy klíčové pracovat s kalendářem, poznámkami či úkoly. A vedení agendy pomocí papíru a tužky, mobilního kalendáře nebo Outlooku, má ve srovnání s moderním CRM systémem několik nevýhod.

Všechny tyto nástroje je potřeba kontrolovat individuálně, mít je fyzicky k dispozici a sdílení dat s kolegy je velice neefektivní. Moderní CRM systémy naopak obchodní příležitosti evidují jako jednotlivé položky, ve kterých uživatel sleduje a spravuje jim přiřazené e-maily, kontakty, poznámky, a hlavně úkoly a kalendáře, ke kterým lze nastavit upomínku. Obchodník tak zákazníkovi nezapomene zavolat či zaslat nabídku a u příležitosti rychle najde i kontakt, e-mailovou komunikaci nebo poznámky z poslední schůzky.

V CRM lze také zobrazit seznam příležitostí a ty pak seřadit a třídit na základě data proběhlých i chystaných akcí. Ať už potřebujete dohlédnout na blížící se úkoly nebo třeba čerpat z poznámek z poslední schůzky. Vedoucí obchodníků je tak v permanentním stavu informovanosti a může kontrolovat průběh příležitostí. A v případě, že některý obchodník náhle onemocní, jeho kolegové čerpají data ze CRM, ve kterém lze agendu snadno předat.

Problémem však nejsou pouze promeškané termíny. Každé dohledávání kontaktu či e-mailu je ztráta času, který lze využít například pro pečlivější přípravu na schůzku nebo zpracování většího množství poptávek. Firmy, které o obchodní příležitosti nemají nouzi, tak díky CRM systému zvládnou zpracovat větší množství poptávek a často se zvýší procento jejich úspěšnosti.

Nezodpovězené poptávky z webového formuláře

Zvláštní kategorií promarněných obchodních příležitostí jsou nezodpovězené poptávky z formuláře na firemním webu. Firmy mají nezřídka formulář nastavený tak, že je potřeba na poptávky reagovat v administračním prostředí webu, nebo přichází na společnou e-mailovou adresu, ke které nemají všichni obchodníci přístup, a pravidelně nekontrolují tyto schránky.

Některé CRM systémy lze integrovat s firemním webem. Díky tomu lze nastavit CRM tak, aby se po odeslání poptávkového formuláře v CRM rovnou vytvořila nová příležitost, se kterou může obchodník dále pracovat.

Oslovování špatné cílové skupiny

Firmy často dělají tu chybu, že se svou nabídkou oslovují a mnohdy i obtěžují zákazníky, kteří o jejich produkt nestojí. Vynakládají tak čas, energii, a v případě e-mailových kampaní i rozpočet, špatným směrem. Když má firma správná data, je však oslovení cílené. A právě to je výhoda CRM.

V CRM lze dělit společnosti dle oboru, ve kterém podnikají, nebo kontakty dle funkcí a dalších kritérií. Pokud se například výrobce likérů rozhodne vyrábět bonbony plněné likérem a zařadí je do portfolia, v CRM systému si může vytvořit seznam manažerů nákupu dané komodity nebo společností se zařazením retail/potraviny. Obchodník firmy tak nebude ztrácet čas obvoláváním nekompetentních osob a seznam lze využít i pro e-mailové kampaně.

Pokud má CRM systém vlastní marketingový modul nebo nabízí integraci s některou aplikací pro správu e-mailových kampaní, lze na základě prokliků z e-mailu také získat informace o tom, který zákazník má o nový produkt zájem. Zástupce firmy tak může oslovit pouze zákazníky, kteří projevili zájem, ale obchodníka nekontaktovali sami.

Špatné plánování a nedodržování termínů

Pro zákazníky je vždy špatná zkušenost, když firma navrhne termín realizace zakázky, který pak není schopná dodržet. V B2B segmentu je navíc zcela běžné, že na dokončení takové zakázky je přímo závislý projekt zákazníka. Rozčarování zákazníka pak bývá o to větší.

Zástupce dodavatele v takových případech vysvětlí zákazníkovi probíhající zpoždění, omluví se, a pokud je skutečným mistrem komunikace, často z této situace vyjde bez újmy. Daleko jistější a profesionálnější je však efektivní plánování lidských zdrojů. I v tomto případě může obchodníkovi stačit papír a tužka nebo kalendář v Outlooku, ale moderní CRM systém je v tomto ohledu daleko komplexnější.

Pokud firma například vyvíjí software na míru, díky CRM dokáže lépe odhadnout kapacity programátorů pro vývoj nové aplikace. V CRM je zpravidla každému zaměstnanci přidělen určitý časový fond, který se následně naplňuje jednotlivými úkoly. CRM systém zároveň pracuje i s hodinovou sazbou vývojáře, a tak obchodník také dokáže lépe odhadnout cenu projektu. Může to udělat rovnou na schůzce se zákazníkem, jelikož má díky CRM data k dispozici s sebou.

Kromě přesnějšího odhadu časových možností a nacenění práce na projektu má tato funkce CRM pro firmy ještě jednu výhodu. Obě strany jsou předem obeznámeny s předpokládanou cenou a časovou náročností projektu a dodavatel je díky CRM schopen zákazníkovi dodat detailní report. A pokud například technik provádí údržbu fyzicky v sídle zákazníka, může počet pracovních hodin upravit podle skutečnosti přímo na místě. Výrazně se tím snižuje množství nesrovnalostí ve fakturaci práce na projektu.

Nedostatečná péče o stávající zákazníky

Stávající zákazníci jsou pro firmy poklad, který jim často přináší dlouhodobý prospěch. Ať už ve formě opakovaných objednávek nebo měsíčních plateb za sjednané služby. Až překvapivě často si firmy tento poklad nestřeží tak, jak by měly.

Pokud firma se zákazníkem uzavřela smlouvu a zapomene ji se zákazníkem včas prodloužit, její zaváhání může znamenat o jednu přijatou platbu měsíčně méně. Určitě jste si v roli zákazníka všimli, že mobilní operátoři či dodavatelé elektřiny mají otázku prodlužování zákaznických smluv velmi dobře zorganizovanou. Jistě, možnosti takto velkých společností jsou trochu z jiného světa, ale i menší firmy mohou díky CRM pečovat o stávající zákazníky na vysoké úrovni.

Otázka prodloužení smlouvy není možná tolik zajímavá pro zákazníky jako pro firmy, ale stejně lze uvažovat i nad fakturací. Díky synchronizaci CRM s účetními systémy mohou mít obchodníci firmy okamžitý přehled o stavu úhrad faktur. Málokterý zákazník sice zajásá nad obdrženou upomínkou o nezaplacené faktuře, ale když informaci obdrží včas, není alespoň vystaven do nekomfortní role neplatiče po dlouhé době. Nemluvě o tom, že platba od zákazníka chybí ve firemním rozpočtu. Tím, že firma proaktivně sleduje agendu zákazníka, zkrátka docílí vždy lepšího dojmu.

Sledovat lze v CRM i životní cyklus projektu. Pokud firma pro zákazníka zajišťuje strojní servis, založí si v CRM servisní projekt a v něm si pomocí úkolu s připomínkou může včas připomenout, že musí kontaktovat zákazníka ohledně lhůty pro záruční servis a dohodnout se s ním na termínu servisu.

Díky automatickým akcím vázaným na workflow projektu lze v CRM například při přechodu ze zkušebního do ostrého provozu vytvořit automaticky úkol s upomínkou datovanou třeba za 2 roky, tedy k datu příštího servisu. To znamená, že datum servisu nemusí aktivně sledovat nejen zákazník, ale ani firma, která servis provádí.

Nedostatečná péče o VIP zákazníky

Podle tzv. Paretova pravidla, se kterým přišel stejnojmenný italský ekonom na přelomu devatenáctého a dvacátého století, přináší firmám 80% zisku pouhých 20% zákazníků. Pokud firma dělá tu chybu, že svých 20% nejvýznamnějších zákazníků dosud neidentifikovala, měla by to rychle napravit, a věnovat péči o VIP zákazníky zvýšenou pozornost.

Už se samotnou identifikací mohou pomoci reporty v CRM systému. Vybrané zákazníky pak lze v CRM třídit podle důležitosti několika způsoby. Buď CRM systém má v základním nastavení již předdefinované pole „Důležitost“, nebo lze tímto způsobem pojmenovat vlastní kategorii či vlastní pole „Důležitost“ v CRM vytvořit, pokud to konkrétní CRM systém umožňuje.

V praxi si pak obchodník může v CRM VIP zákazníky vyfiltrovat a například si je seřadit podle toho, kdy proběhla poslední schůzka se zákazníkem. Poté si může s opomíjenými VIP zákazníky dohodnout novou schůzku.

Spoustě firem se také osvědčuje zaznamenávat si u VIP zákazníků v CRM, jaké jsou jejich zájmy a koníčky. K tomu opět slouží kategorie nebo vlastní vytvořené pole. Na základě těchto informací pak mohou naplánovat pro zákazníky firemní akci nebo vybrat vánoční dárky, díky kterým udělají na zákazníky dojem.

Čas ušetřený díky CRM věnujte skutečné péči o zákazníky

Jestliže firma nabízí kvalitní produkt či služby, které jsou na špičkové úrovni, neměla by logicky přicházet o zákazníky. Přesto se tak vinou špatné organizace často děje. Stejně jako v restauračním businessu i ve všech ostatních odvětvích, zákazníky odradí, když o ně firma nejeví zájem.

Rostoucí firmy však mohou mít s narůstajícím počtem poptávek, projektů či plateb problém se zákazníkům věnovat na takové úrovní, na jaké by si zasloužili. Díky moderním CRM systémům však nemusí mít vytížení zástupci takové firmy svázané ruce administrativou a nově nabyté časové kapacity věnovat skutečné péči o zákazníky, kteří opět uvidí ze strany firmy zájem.

Miriam Semjanová Autorem článku je Miriam Semjanová, projektová manažerka eWay-CRM.