„Když přijde zákazník, měli bychom o něm vědět vše potřebné.“ Tato výstižná fráze často zaznívá při tvorbě aplikací pro kontaktní centrum. Zákazník, který se dostaví, má zpravidla pro návštěvu důvod – potřebuje vyřešit problém se službou, změnit nastavení, objednat další produkt nebo se informovat. Pracovníci kontaktního centra by však měli využít jeho návštěvy k prodeji dalšího zboží a služeb nebo ke splnění jiných strategických cílů.


V tento okamžik je ani tak moc nezajímá, že se jedná o Karla Nováka a ve které ulici a čísle domu bydlí. Zákaznicky orientovaná firma by měla umět odpovědět na otázky typu: Jakým způsobem se k návštěvníkovi máme chovat? Máme mu (stejně jako všem ostatním) nabízet produkt XY, na který je velký obchodní plán a motivace? Pokud nemáme vyspělý management zákaznických dat, nic jiného nám nezbývá. Ale co když je to VIP klient? Opravdu potřebujeme u tohoto VIP zákazníka prodávat drobnou službu v ceně desetikorun měsíčně, nebo chceme raději budovat spokojenost a loajalitu? Prioritou by neměly být informace, ale business akce založená na těchto informacích.


Obr. 1: Ukázka screeeshotu používaného v kontaktním centru firmy orientované na zákazníka

Z hlediska pokročilosti využití informací o zákazníkovi můžeme rozlišovat tři úrovně-orientace společností:

• na produkty,
• na produkty a zákazníka,
• na zákazníka.

Mnoho firem si myslí, že jsou zákaznicky orientované. Jejich přístup je však produktový a zákaznická orientace se projevuje jen v prodejní fázi životního cyklu smlouvy. Podívejme se na typický průběh kontaktu zákazníka vlastnícího více produktů.

Orientace čistě na produkty

Pokud zákazník přijde nebo zavolá do kontaktního centra, obvykle musí znát číslo smlouvy. Jestliže ho nezná, lze ho dohledat podle typu smlouvy a v rámci typu se vyhledává jméno (na základě řetězců). Pak o něm víme jen to, co uvedl na dané smlouvě. Jsme schopni řešit operativní záležitosti, jako například změnu nastavení apod. Při podpoře prodeje však budeme narážet – budeme nabízet další produkt zákazníkům, kteří už ho mají, a to velmi často. Řešením je prodávat nový produkt, který většina zákazníků nemá. Je to opravdu situace, kterou chceme?

Orientace na produkty a zákazníka

V této variantě jsou již údaje o zákazníkovi „unifikovány“ – tzn. očištěny a sjednoceny na jedno místo. Pokud zákazník přijde, stačí ho identifikovat – a to buď pomocí osobních údajů, například často diskutovaného rodného čísla, čísla občanského průkazu nebo podle libovolného čísla smlouvy. Pak je možné zobrazit všechny produkty tohoto klienta a další údaje. Výhodou je, že jsme schopni změnit kontaktní adresu pro všechny produkty najednou.
Tato varianta vyžaduje vysoké investice do kvality dat, do čištění a do unifikace klienta. Za tuto cenu však získáváme silnou podporu obchodu. V kontaktních centrech pak naši zástupci vědí, které produkty klient má a které můžeme nabízet, známe jeho potenciál (např. v bankách se standardně odhaduje výše výplaty). Chyby typu nabízení produktů zákazníkům, kteří již daný produkt mají, nastávají jen zřídka, a to v závislosti na nastavení procesů (jak rychle se dostane informace o koupi nového produktu na kontaktní centrum). Lze plně využívat aktivní i pasivní kanály (aktivní kanál je oslovení z podnětu naší společnosti, například banky, pasivní kanál je kontakt z podnětu klienta, například volání na infolinku).
Jaký další produkt klientovi nabízet? V této variantě se další nabízený produkt zpravidla určuje podle intuice nebo podle pokynů CRM systému (do něj se vyberou kandidáti pro prodej jednotlivých produktů – a to buď na základě expertních odhadů produktových manažerů nebo pomocí data miningu).

Orientace na zákazníka

Tato varianta je pokročilejší verzí předchozí. Po identifikaci zákazníka je známá strategie další práce s ním (tzn. víme, jaký produkt nabízet, nebo zda budovat jméno a opakovat výhody vlastněných produktů). V jednodušším pojetí (ve smyslu pokročilosti práce se zákazníkem) se jedná o krátkodobou práci se zákazníkem, tzn. CRM systém doporučuje, jaký produkt dále nabízet (bez dlouhodobější vize). Pokročilejší přístup používá strategii práce se zákazníkem, která je dlouhodobá. V praxi to znamená, že se neřeší jen okamžitý problém prodejem jisté služby či produktu, ale je snaha vybudovat půdu pro další komunikaci a spolupráci. Produkty se upravují (nebo alespoň parametrizují) pro každého zákazníka. Z pohledu celé firmy známe celkový potenciál zákazníka i jeho současný stav, máme definovánu strategii, jak klienta co nejvíce „vytěžit“, a máme též definovanou cenu, jakou jsme ochotni do něj investovat. Z hlediska klienta může být tento pokročilý přístup také přínosný – dobrým klientům nabízíme lepší služby za nižší cenu, případně s dalšími benefity. Méně dobré klienty oslovujeme standardními produkty a jsou motivováni stát se lepšími klienty, případně se sníží investice na tyto klienty.

Jak se posunout na vyšší úroveň?

Posun znamená zpravidla investice do integrace dat a změnu odpovídajících procesů. Integrace zákazníka přes různé smlouvy a produkty není tak jednoduchá, jak vypadá. Rodné číslo nebo IČO není vždy uvedeno, a pokud je, mohou se vyskytovat překlepy či duplicity. Adresy bývají s překlepy častěji (zkuste si zjistit počet záznamů v políčku „obec“ ve vaší databázi zákazníků – vyšlo vám vyšší číslo než je počet obcí v ČR?). Také nebývají uvedena všechna data na každé smlouvě, a proto se obohacují, a to jak z interních, tak externích zdrojů. S tím souvisí řada dalších procesů práce s daty a jejich kvalitou. Zařazení těchto procesů do klíčové IT infrastruktury nás může posunout k plné podpoře orientace na zákazníka. Při zvažování tohoto posunu bychom si měli rozmyslet, zda se tato investice vyplatí. Tlakem na zákaznickou orientaci bývá zpravidla vysoká konkurence a dlouhodobější vztah se zákazníkem (opakované nákupy či využívání služeb).



Obr. 2: Hodnoty obsažené v databázi v poli „obec“ pro PSČ 620 00 (všude by mělo být „Brno“)

Business strategie

Při produktové strategii plní kontaktní centra spíše pasivní roli (tzn. řeší požadavky klientů, ale nic víc) a komunikace je víceméně plošná (přílohy k výpisům, reklama v televizi, billboardy). Při posunu orientace na produkty a zákazníka podporuje prodej dalších produktů vybraným skupinám zákazníků. Pro další prodej se používají aktivní kanály (telefon, dopis, …). Pro každou kampaň existuje několik možností výběru cílové skupiny – buď intuitivně odhadneme koho kampaní oslovit, nebo vybereme cílovou skupinu na základě jednoduché či pokročilé analýzy dat. Obvykle při cílení data miningem (pokročilou analýzou dat) prodáme dvojnásobek oproti intuitivnímu zacílení při stejných nákladech. Avšak tento postup vyžaduje vysoké nároky na kvalitní data a příprava cílení zabere jistý čas a prostředky IT. Kampaněmi cílenými pomocí data miningu se typicky oslovuje do deseti procent zákazníků, jinak tento nástroj ztrácí svou sílu. Po úspěšné kampani bývá snahou managementu rozjet tento přístup „ve velkém“. Avšak pojetí „když to fungovalo na deset procent top zákazníků, oslovíme všechny“ vede ve výsledku ke ztrátě a politickému pohřbu tohoto kanálu prodeje. Správný postup je začít s cílením pro více produktů a každému prodat to, co je pro něj nejvhodnější (v kombinaci potřeba versus profitabilita). Také je třeba definovat komunikační strategii, tj. definovat omezení počtu kontaktů zákazníka. Při častém oslovování začíná zákazník nabídky ignorovat a při velmi častém oslovení uvažuje o odchodu.
Orientace čistě na zákazníka již znamená customizaci produktů a tvorbu produktů podle potřeb zákazníků. Do této strategie patří i očekávání budoucích potřeb zákazníka a definování strategie vytěžování zákazníka. Klíčovým je též zajištění všech potřeb daného typu naší institucí (pokud mnoha zákazníkům říkáme „toto neumíme“, posíláme je ke konkurenci, a pokud konkurence tyto služby nabízí, pak díky několika málo službám, které nemáme, přicházíme o zajímavé zákazníky). Cílem zde zpravidla není okamžitý prodej produktů, ale výběr a doporučení produktů z dlouhodobého horizontu. Je zde také důležitá retence a budování image.

Jeden klient, více rolí a konzistentní přístup

Při práci se zákazníkem nesmíme zapomínat ani na situace, kdy zákazník vystupuje v jiné roli, například v bance jako osoba s právem dispozice k účtu či ručitel nebo v pojišťovně jako poškozený, jemuž se hradí plnění z jiné pojistky. Je-li to VIP klient, jakým způsobem s ním jednáme, pokud vystupuje v jiné roli? Jak se k němu chováme, zakládá-li levný účet pro své dítě a má k němu dispoziční právo. Jednáme s ním jako s VIP, nebo standardním způsobem pro tento levný účet? Opravdu pak musí pro každou drobnost čekat půl hodiny ve frontě?
Nastavení procesů v závislosti na typu klienta je poměrně obtížná záležitost – zejména pokud klient přichází do kontaktu i s jiným oddělením než jen s obchodem (např. oddělení řešení stížností a fungování služeb, likvidace pojistných událostí, …). V konkurenčním prostředí se však vyplatí. Vyžaduje to ale velmi kvalitní data a jejich integraci a dobře fungující distribuci této informace po celé firmě.

Autor působí jako senior business consultant pro data mining ve společnosti Adastra.