Hlavní strana -> Časopis IT Systems -> Rok 2025 -> IT Systems 11/2025 -> AI přináší zásadní proměnu CRM
IT SYSTEMS 11/2025 , CRM systémy , AI a Business Intelligence

AI přináší zásadní proměnu CRM

Databáze zákazníků se mění v inteligentního kolegu

Jan Lalinský

Posledních dvacet let jsme v oboru CRM viděli především evoluci. Od digitálních kartoték jsme se posunuli k lepším formulářům, pokročilejšímu reportingu a cloudovým řešením. Avšak to, co díky AI zažíváme v posledním roce, je oproti tomu kvantovým skokem. A dost zásadně to mění způsob, jak spravujeme a známe naše zákazníky.


Historicky bylo CRM sofistikovanou databází, jejímž hlavním účelem bylo zaznamenat data. Manažeři a obchodníci do něj ukládali informace, které následně sloužily pro nějaké výstupy a sledování toho, co se děje. Jenže umělá inteligence nyní ze CRM dělá vašeho partnera pro dialog, interpretaci a dokonce kvalifikovanou predikci. 
AI nepřináší jen pouhé zrychlení stávajících procesů. Dává firmám možnost klást svým vlastním datům otázky, na které dříve buď neexistovala odpověď, nebo by její získání trvalo dny. Tím se spouští skutečné polidštění dat a zcela se mění i role obchodníka i manažera.
AI dělá z CRM partnera pro dialog, interpretaci dat a dokonce kvalifikovanou predikci.

Bavte se s CRM systémem lidsky a česky

Největší posun nespočívá v lepších přehledech a grafech, ale v radikálním zjednodušení přístupu k informacím. Vzpomeňme si na tradiční scénář: Obchodní ředitel potřebuje specifický report, například „seznam klientů ze segmentu A, kteří nám dělají největší obrat, ale za poslední tři měsíce nic neobjednali“.
Dosud to znamenalo zadat požadavek datovému analytikovi. Ten musel připravit dotaz (často v SQL), nebo nastavit dashboard v BI nástroji. Trvalo to hodiny, v horším případě dny. Než manažer report dostal, data byla často zastaralá a ztratil se drahocenný čas na reakci. Nehledě na to, že někdo musel nejprve provést ono zadání. Přemýšlet o něm. A přemýšlet o tom, co data říkají.
AI v CRM mění tento nástroj v inteligentního datového asistenta. Uživatel, ať už je to manažer nebo obchodník, pokládá dotazy, jako by psal kolegovi: „Ukaž mi pět klientů s největším obratem, kteří od nás tři měsíce nic nekoupili.“ Nebo: „Na čem pracovali moji obchodníci minulý týden?“
AI agent se tak stává jakýmsi čtvrtým pilířem pro získávání informací – vedle samotného CRM, BI reportů a přímé zpětné vazby od kolegů. Jeho síla je v dostupnosti. Když se potřebuji zeptat na stav projektu a zodpovědný kolega je celý den na schůzkách, nebo když mě „políbí múza“ o víkendu, AI mi odpoví. Už nemusím o víkendu zasahovat svým lidem do soukromí, pokud se mi zrovna honí v hlavě nějaká businessová myšlenka a potřebuji si ověřit fakta.
Každý ve firmě, kdo má oprávnění, se může stát analytikem. Odpovědi jsou dostupné 24/7, nikoli jen v pracovní době. To však přináší i nový, nečekaný problém. AI agent odstraňuje úzké hrdlo v přístupu k datům, ale zároveň nemilosrdně odhaluje kvalitu těchto dat. Lidský analytik při tvorbě reportu data podvědomě „čistil“ a interpretoval („Vím, že Petr si schůzky zapisuje vždy až v pátek, takže ta čísla za pondělí ještě naskočí...“). AI Agent toto lidské „tušení“ nemá. Pokud obchodníci nezapisují data poctivě, AI sebevědomě a plynule vygeneruje nesmysly. Paradoxně tedy platí, že AI nezmenšuje, ale dramaticky zvyšuje nároky na disciplínu při vkládání dat. Princip „Garbage In, Garbage Out“ (GIGO) je s AI umocněn na druhou.
AI zbavuje obchodníka administrativní zátěže, která ho zdržovala od samotného prodeje.

Kde budou největší přínosy AI

Nejrychlejší a nejhmatatelnější návratnost investice do AI v CRM vidíme v první linii – u obchodních týmů. AI se posunula z experimentální fáze na klíčovou pro chod firmy. AI zde působí jako motor, který obchodníka zbavuje administrativní zátěže, která ho zdržovala od samotného prodeje. Praktické, již dnes implementované funkce, pak zahrnují:
  • Summarizace komunikace: Obchodník přebírá nového klienta. Místo aby musel číst desítky či stovky e-mailů v historii, nechá si za 15 vteřin vygenerovat souhrn klíčových bodů, projednávaných témat a posledních dohod.
  • Analýza sentimentu: AI v reálném čase analyzuje tón příchozích e-mailů. Obchodník okamžitě vidí, které zprávy jsou negativní (a je třeba hasit „požár“), neutrální, nebo pozitivní.
  • Navrhování úkolů: AI přečte obsah e-mailu (např. „Dobrý den, pošlete mi prosím návrh smlouvy do pátku.“) a sama navrhne vytvoření úkolu v CRM „Připravit smlouvu“ s termínem splnění.
  • Extrakce dat: Základní, ale extrémně účinná funkce, kdy AI rozpozná v e-mailu podpis, automaticky extrahuje jméno, firmu, telefon a e-mail a navrhne založení či aktualizaci kontaktu v CRM.
 
Skutečná síla AI není v roli písaře, ale v roli „našeptávače“. Funkce jako Skórování pravděpodobnosti uzavření obchodu již nevychází jen z pocitu obchodníka. AI analyzuje tisíce minulých obchodních případů. Zkoumá, jaká byla frekvence komunikace, jaký byl sentiment, kolik proběhlo schůzek a jaký typ klienta to byl u vyhraných versus prohraných zakázek. Na základě toho poskytuje mnohem přesnější odhad šance na úspěch.
 
AI dokáže analyzovat i nestrukturovaná textová data, jako jsou deníky ze schůzek. Zeptejte se obchodníka: „Jaké konkurenty zmiňují naši zákazníci a co se jim na nich líbí?“ Bude si pamatovat sotva tři poslední schůzky a v odpovědi tápat. AI projde tisíce e-mailů a deníků a vygeneruje relevantní souhrn za 15 vteřin. Dokáže tak například identifikovat nejen to, „jací konkurenti jsou našimi zákazníky nejčastěji zmiňováni“, ale i „jaké produkty či služby zákazníkům v naší nabídce nejčastěji chybí“ nebo jaké jsou reálné důvody zamítnutí zakázek.
 
Pokud AI zredukuje manuální administrativní úkoly, dá to člověku-obchodníkovi prostor pro budování lidského vztahu, empatie, naslouchání a řešení komplexních, nestandardních problémů zákazníka. Některé predikce očekávají, že firmy budou využívat “živé” operátory a obchodníky hlavně pro řešení složitých nebo specializovaných interakcí.
Skutečná síla AI není v roli písaře, ale v roli „našeptávače“.

Rizika a předpoklady úspěchu využití AI v CRM

Jaké výzvy a rizika příchod AI do CRM řešení přináší? 

Výzva č. 1: Kvalita dat

Kvalita dat je alfou a omegou. AI nedokáže vařit z vody. Pokud chcete odpověď na otázku: „Kteří klienti s vysokým obratem mají špatnou platební morálku?“, data pouze ze CRM nestačí. AI musí mít přístup i do účetního či ERP systému. Proto je nástup AI v CRM úzce spjat s rozvojem jednotných datových platforem, které dokáží data z různých systémů centralizovat, čistit a připravovat (ELT/ETL procesy). Bez robustní datové platformy zůstane AI jen hračkou na sumarizaci e-mailů.

Výzva č. 2: Bezpečnost a GDPR

Největší chybou, kterou mohou firmy udělat, je podcenění bezpečnosti. Ve snaze ušetřit si práci začnou zaměstnanci kopírovat citlivá firemní data – e-maily od klientů, interní strategie, části smluv – do veřejných AI chatů. Tím data nejen předávají třetí straně, ale často jí i dávají svolení k trénování jejích modelů. Skutečné podnikové řešení musí běžet v zabezpečeném, šifrovaném prostředí. Data firmy nesmí nikdy opustit její zabezpečený prostor a nesmí být použita k trénování žádných externích modelů. To je absolutní nutnost pro soulad s GDPR a dalšími regulacemi.

Výzva č. 3: Lidský faktor a interpretace

Musíme si uvědomit, že výstupy AI jsou statistické návrhy, nikoli absolutní pravda. AI nemá reálnou životní zkušenost ani nezná plný kontext. Může navrhnout, že šance na uzavření obchodu je 80 %, protože komunikace je častá a pozitivní. Zkušený obchodník ale ví, že tento konkrétní zákazník je „mluvka“, který se rád baví, ale historicky nikdy nic nekoupil. AI pomáhá při rozhodování, ale nenahrazuje lidskou volbu a zodpovědnost. Finální rozhodnutí musí zůstat na člověku. Firmy proto musí investovat do „upskilling“ – do vzdělávání svých lidí. Tentokrát je však cílem nejen naučit se AI používat, ale především naučit se jejím výstupům kriticky oponovat.

Přichází nová éra

Nastává hyper-personalizace ve velkém: AI umožní personalizovat marketing a péči na úroveň jednotlivce. Bude v reálném čase analyzovat nákupní vzorce a chování a přizpůsobovat nabídku. Stále intenzivnější nasazování AI povede ke zplošťování struktur. Top manažeři získají vhled do dění ve firmě v reálném čase, což snižuje potřebu středního managementu. Externě se AI stane standardem, který zákazníci očekávají. Automatizovaná podpora 24/7 a okamžité personalizované odpovědi se stanou běžnou součástí zákaznické zkušenosti.
 
Jan Lalinský
Autor článku je CEO společnosti eWay-CRM.
Chcete získat časopis IT Systems s tímto a mnoha dalšími články z oblasti informačních systémů a řízení podnikové informatiky? Objednejte si předplatné nebo konkrétní vydání časopisu IT Systems z našeho archivu.