Seriál o systémech pro řízení vztahů se zákazníky (Customer Relationship Management)


Systémy CRM se používají pro specifické činnosti již dlouho, v poslední době byla však pozornost na ně velmi zvýšena obzvláště proto, že nové obchodní modely, Internet a potřeba elektronické komunikace a eBusiness obecně přináší kompletně nový pohled na tuto sféru. Komplexní péče o zákazníka, služby a bližší vztah dodavatele a odběratele jsou v dnešní době na hledáčku všech kormidelníků společností téměř každé velikosti.

Když Compaq ohlásil před rokem svou novou strategii Compaq NonStop eBusiness, CRM patřilo k jedné ze třech specifických oblastí, na které se firma zaměřila. V nabídce Compaqu naleznete řešení zaměřené do všech hlavních segmentů CRM. V bližším pohledu lze totiž nalézt 3 základní sféry CRM - řešení pro zákaznická telefonní centra (CallCenter), automatizaci a podporu obchodních procesů (Sales Automation) a "chytrý" marketing (Marketing Intelligence).

V následujícím článku se zaměříme na řešení eFrontOffice od firmy Clarify, které právě Compaq v rámci divize služeb Compaq Professional Services implementuje pro prvního zákazníka na českém trhu.

O Clarify
Firma Clarify je americkou společností s dlouhodobým zaměřením na řešení CRM. Její řešení nalézají uplatnění především u telekomunikačních a ISP operátorů, kde Clarify s řešením eFrontOffice zaujímá přední místo na celosvětovém trhu. Významné zastoupení je i v dalších segmentech, především pak v pojišťovnictví a bankovnictví.

Významným mezníkem bylo bezesporu začlenění firmy Clarify do velmi známé firmy Nortel Networks, které se uskutečnilo v loňském roce a návazně na tuto událost se zformovala divize eBusiness Applications, která, jak název napovídá, se zaměřuje na poskytování aplikací.

V dubnu tohoto roku byla oznámena dohoda o spolupráci mez firmami Nortel a SAP, jejímž výsledkem je iniciativa obohacení prostředí mySAP.com o produkty Clarify eFrontOffice (viz. článek v minulém čísle).

e-FrontOffice
Clarify eFrontOffice je soubor integrovaných aplikací, pracujících nad jedinou databází, ve které jsou uložena veškerá zákaznická data. Jednotlivé moduly jsou na sebe volně navázány, takže uživatel se může v rámci jednotného rozhraní snadno přesunovat mezi funkcemi jednotlivých modulů. Moduly jsou nezávislé, tedy může být použit například pouze jeden nebo jejich vybraná skupina.
Řešení eFrontOffice je modulární a v jeho středu jsou tyto základní stavební kameny:

· Systém pro řízení toku případů - Jedná se o workflow systém, který podporuje směřování objektů a implementaci specifických obchodních procesů ve všech modulech Clarify
· Standardní uživatelské rozhraní (Windows nebo WEB).
· Sdílená databáze zákazníků a informací o produktech či službách, která poskytuje různým oddělením v organizaci přístup ke stejným informacím o zákaznících a produktech ve všech místech styku se zákazníky, což vede k poskytování konzistentní a přesné podpory

Workflow
Základní prvkem v systému je případ nebo požadavek, který může být mnoha typů. Od informace o problému (tzv. trouble ticket) až po nabídku. Každý tento případ - obecněji objekt, má řadu vlastností a přiřazené předdefinovaného chování.

Workflow anebo česky řízení pracovního toku je jedním z velmi silných argumentů pro Clarify. Filozofie řízení toku je založena na myšlence, že v každém okamžiku musí mít případ (trouble ticket, nabídka, dotaz zákazníka, .. obecně objekt) pouze jednoho konkrétního vlastníka. Řízení toku je prováděno buď manuálně pomocí příkazů typu Dispatch (nabyvatel musí provést Accept) nebo Assign ( nabyvateli je objekt direktivně přidělen) nebo pomocí tzv. "Business Rules", tedy souboru snadno konfigurovatelných obchodních pravidel.

Clarify workflow umožňuje používat šesti příkazů pro přiřazení objektu do fronty nebo případně odejmutí objektu uživateli.

Obchodní pravidla (Business Rules) jsou určena k tomu, aby na základě určitých událostí ("něco" se stalo, ale také zatím se "nic" nestalo), byla provedena konkrétní akce. Systém přichází od výrobce vybaven sadou asi 30 obchodních pravidel , které jsou typu "nejlepší z praxe" a další pravidla jsou většinou doplněna při implementaci systému podle konkrétních potřeb.

Dalším významným prvkem jsou tzv. Fronty, jednoduše přeneseno jakési pořadače, které mohou obsahovat objekty (například dotaz zákazníka na pokrytí v mobilní síti nebo nabídku na nový produkt). Každý uživatel má svoji domovskou frontu WIPbin a může být členem dalších front. Fronty lze snadno zakládat, přidělovat uživatele a definovat obchodní pravidla.

V systému existuje množství různých typů objektů, přičemž každý s sebou nese informaci o čase kdy vznikl a jakými interakcemi prošel. Kombinací všech těchto vyjmenovaných elementů vzniká velmi silný, komfortní a přitom pružný mechanizmus řízení pracovního toku.

Pro bližší představu může například existovat fronta VIP služby, Standardní služby a fronta Obecné dotazy. V zákaznickém centru operátor přijme hovor, zaznamená dotaz zákazníka a protože dotaz nemůže přímo zodpovědět, uloží jej do fronty obecných dotazů. Obchodní pravidlo nastavené nad frontou obecných dotazů ihned zjistí, že jedná o zákazníka VIP služby a přesune jej do fronty VIP.

Pro tuto frontu jsou nastavena jiná eskalační pravidla a v případě, že do například 30 minut nikdo případ nezačne řešit, je generován email na vlastníka případu (agent v zákaznickém centru) a třeba na vedoucího oddělení péče o zákazníky. Pro frontu Standardní služby jsou nastaveny jiné postupy a časy.

Významnou vlastností Clarify je i možnost vytvářet tzv. Podpřípady. Například v situaci, kdy zákazník jednoduchým dotazem vyvolá celou sérii dotazů, které musí být zodpovězeny různými odděleními firmy a teprve na základě jejich reakcí je pak formulována odpověď zákazníkovi. Vznik podpřípadu lze řešit i automatizovaně, kdy již dopředu víme, že obchodní proces zahrnuje konkrétní kroky s dopředu danou posloupností. Jakmile vznikne dotaz konkrétního typu, je na základě obchodních pravidel vytvořena posloupnost podpřídadů a ty jsou automaticky přiřazeny do front k řešení. Jakmile jsou "uzavřeny" podpřípady, systém umožní postup do dalšího kroku obchodního procesu nebo ukončení celého případu.

Uplatnění těchto relativně jednoduchých technik vede k vytvoření velmi robustního prostředí, kde žádný požadavek zákazníka, dotaz či nabídka nemohou skončit zapomenuty. Zde je důležité připomenout, že systém obchodních pravidel a eskalací je ovládán v grafickém prostředí, není třeba kódovat a k jeho ovládnutí vám stačí opravdu pár dní. Jednoduchost filozofie i ovládání je dnes při rychlých implementacích i provozu systému velmi ceněna.

Sada modulů eFrontOffice
Nad zákaznickou databází a s plným využitím základních vlastností workflow, obchodních pravidel a vlastností objektů pracují vyjmenované moduly, které adresují potřeby zákazníka na specifické funkce řešení CRM.

· ClearSupport je základním modulem pro pokrytí problematiky zákaznické podpory. Jedná se o plně integrované řešení pro správu požadavků a problémů zákazníků, systému eskalací a komplexních workflow. Tento modul bývá nasazován jako první, neboť velmi dobře adresuje základní problémy současnosti - zvýšení kvality a dostupnosti poskytovaných služeb při snížení nákladů na lidské zdroje.

· ClearSales podporuje automatizaci procesů i rozsáhlé potřeby pracovníků z oblastí marketingu a prodeje. Vlastní řešení nabízí podporu pro práci se strategickými zákazníky, řízení celého cyklu prodejních příležitostí, generování i verzování nabídek i databázi řešení, služeb či produktů nabízených společností. Systém podporuje i různé prodejní kanály - přímý, distributorský, partnerský nebo založený na komisních platbách.

Řešení umožňuje řízení celého prodejního procesu-od nového potenciálního zákazníka, přes kvalifikaci až k uzavření obchodu a dále analýzu obchodních informací, získaných v průběhu prodejního cyklu, s cílem zvýšit pravděpodobnost uzavření budoucích obchodů, definovat optimální prodejní strategie a analyzovat výkonnost společnost. Samostatnou kapitolou je pak řízení marketingu a telemarketingových kampaní.

· ClearCallCenter je řešení pro vnitřní, vnější nebo smíšená call centra. Hlavním smyslem modulu CallCentrum je poskytnutí podpory pro podporu zákazníků, která se dá zjednodušeně charakterizovat jako jednorázová. Například volá anonymní klient, a potřebuje zodpovědět konkrétní dotaz. Agent má k dispozici příslušné informace a je schopen reagovat, učinit nabídku či zaslat nebo odfaxovat požadované informace. Modul se také využívá pro generování příležitostí. Umožňuje snadný vstup dat o potencionálních klientech, automatizované prostředky na jejich kontaktování a nástroje pro vyhodnocování takovýchto kampaní. Spolu s modulem ScriptManager pak umožňuje usnadnit agentům jejich interakci se zákazníky. Formou přednastavených scénářů umožňuje vést hovor efektivně a s jejich pomocí lze i omezit čas na zaškolování agentů.

Vzhledem k tomu, že v dnešním vysoce konkurenčním prostředí se společnosti zaměřují na získání a udržení zákazníků, schopnost flexibilně poskytovat nabídky služeb a proaktivně řídit kontrakty zákazníků představuje důležitou součást konkurenční strategie.

· ClearContracts je řešení Clarify pro automatizaci procesu vytváření a řízení flexibilních kontraktů a smluv o úrovni služeb.

· ClearLogistics se skládá ze čtyř samostatných produktů-Field Operations (Činnosti v terénu), Order Operations (Objednávky), Spares Manager (Řízení náhradních dílů) a Depot Repair (Opravy v sídle firmy). Části jsou integrovány tak, že společně tvoří komplexní systém řízení logistiky služeb. ClearLogistics je schopen řídit celý cyklus služeb, od vyřízení telefonátu, přes odbavení a sběr dat na stanovišti až po dodávku dílů.

· ClearHelpdesk je modul pro střediska vnitřní podpory - správy systémů. Nabízí vysokou úroveň funkcí pro podniková pracoviště podpory, vyřizující dotazy a návrhy zaměstnanců ohledně technologie, problematiky podpory, výhod, příslušenství, postupů atd. Modul podporuje samoobslužné zóny v prostředí Intranet/Internet i sledování a dodržování servisních smluv včetně reakční doby v závislosti na specifickém servisním kontraktu.

· ClearQuality představuje kompletní systém pro řízení jakosti produktů. ClearQuality řídí tok informací tak, aby bylo zajištěno snadné vyřízení všech změnových příkazů (oprav, modernizací, ale i požadavků na změny) účinně, přesně a včas.

· Pro mobilní uživatele je k dispozici modul Traveler umožňující synchronizovat vybranou bázi dat s centrální databází a provádět aktualizace dat přímo na notebooku. Tuto vlastnost mohou využít například obchodní cestující nebo servisní technici k okamžité informaci přímo u zákazníka.

· Důležitou funkcí systému CRM je bezesporu Reporting. Součástí produktu jsou volně použitelný systém dotazů, který umožňuje sestavit v grafickém prostředí i komplexní dotaz a ten pak ve formě ikony uložit na pracovní plochu. Vyvolání reportu je pak dílem okamžiku. Výsledek lze vytisknout nebo i přenést do tabulkového procesoru a vytvořit tak i složitý plně grafický výstup. Další možností je pak modul ClearReports, který doplňuje prostředí o složitější prostředky generování sestav. Součástí dodávky je již připravená sada typických sestav i nástroje na jejich rychlou tvorbu.

Připraveno pro eBusiness
V nejnovější verzi eFrontOffice byly standardní moduly doplněny o prostředky podporující elektronickou formu komunikace a principy samoobslužných zón - především WEB a e-mail, ale stejně i chat komunikační kanály.

Stavebnice produktů vychází z komponenty eBusiness FrameWork, která je naplněna e-moduly. Ty tvoří eSupport pro servisní podporu, eResponse pro automatizaci e-mail spojení (automatické připojení e-mailu klientů k "otevřeným" případům, generování e-mail odpovědí, atp.) Pro podporu prodeje jsou k dispozici moduly eOrder a eConfigurator pro automatizaci objednávek. Modul eMarketing zase umožňuje generovat vhodné nabídky a marketingové kampaně na WEB stránkách na základě konkrétních uživatelských profilů.

eBusiness řešení od firmy Clarify a důkladnější popis modulů by vydal na samostatný článek.

Konfigurace a úpravy hrou
Přestože Clarify poskytuje vysokou okamžitou funkcionalitu, má každá organizace specifické obchodní požadavky, které není vždy možno uspokojit standardně dodávaným řešením. Proto Clarify poskytuje vizuální nástroje, pracující metodou point-and-click (ukaž a klikni), které mohou být použity pro přizpůsobení prakticky jakékoliv úrovně instalace Clarify bez nutnosti psát rozsáhlý kód. Použití těchto nástrojů dává vývojářům a obchodním analytikům podrobnou kontrolu nad provozem, obchodními pravidly, vzhledem a datovými strukturami konkrétního řešení CRM.

Editor uživatelského rozhraní
Editor uživatelského rozhraní (User Interface Editor (UIE)) umožňuje měnit vzhled kterékoliv obrazovky nebo uživatelského formuláře Clarify. Poskytuje vizuální point-and-click rozhraní, které umožňuje:

· Přidávat, mazat nebo měnit jakékoliv titulky, ovládací prvky obrazovky (tlačítka, roletová menu, textová pole, mřížky atd.)
· Měnit jakékoliv vlastnosti nebo instrukce, související s ovládáním obrazovek
· Definovat vlastnosti polí, mřížek, roletových menu
· Upravovat existující a definovat zcela nové uživatelské formuláře a funkce
· Spojovat vlastní uživatelské formuláře se základními formuláři Clarify
· a další

Přiřazením specifické konfigurace zdrojů (sada obrazovek, formulářů) jednotlivým uživatelům je umožněno přizpůsobení chování aplikace pro různé uživatele nebo jejich skupiny.

Editor datového slovníku
Editor datového slovníku umožňuje měnit a rozšiřovat datový model Clarify bez nutnosti použít uživatelské rozhraní výrobce RDMS (např. MS-SQL Enterprise Manager) a bez nutnosti vytváření kódu nebo používání SQL. Datový model Clarify je zcela veřejný a je poskytován zákazníkům.

ClearBasic
ClearBasic je programovací jazyk Clarify (založený na bázi Visual Basicu), kterým lze rozšiřovat funkcionalitu CRM řešení.

Architektura
Řešení eFrontoOffice využívá 3 až n-vrstvé architektury aplikačních serverů a databázové vrstvy.

Současná verze nabízí plnou podporu pro přístup k "obchodním objektům", tedy vrstvu COM nebo CORBA objektů, které jsou dostupné dalším aplikacím a které zajišťují shodnou míru funkčnosti, jako nativně vyvolané z uživatelských obrazovek.

Aplikační vrstva i databázová podporuje platformu Windows NT/2000 nebo Unix, z relačních databází jmenujme Oracle a SQL Server. Pro zvýšení dostupnosti systémů a nebo pro zvýšení výkonu systém podporuje i transakční vrstvu Tuxedo firmy BEA.

Tuxedo výrazně snižuje nároky na propustnost sítě a svými vlastnostmi zabezpečuje transparentnost propojení aplikačních a databázových vrstev. Při pádu aplikačního server Tuxedo automaticky rekonfiguruje spojení na jiný a aplikace pokračuje v činnosti.

Závěr
Clarify eFrontOffice integruje a směruje všechny body styku se zákazníky, včetně webu, e-mailu, telefonních i chat kanálů. Díky Clarify eFrontOffice je možné rozvinout marketing a iniciativy v oblasti služeb s využitím jednoho řešení, zajišťujícího těsný kontakt mezi personalizovanými internetovými stránkami (zákaznickými portály), call centry i externími prodejními a servisními týmy. Tato integrace umožňuje řídit vztahy se zákazníky v celém podniku konzistentně a spolehlivě. Výsledkem je pak spokojenost i věrnost zákazníků.

Je zřejmé, že nasazení takového rozsáhlého aplikačního řešení do stávající firemní infrastruktury vyžaduje množství práce, optimalizaci firemních procesů a integrací datových či aplikačních zdrojů.