Představte, že byste mohli text SMS psát a editovat obdobně jako v běžných textových editorech: používat libovolné barvy, fonty, řádkování a podobu odstavců - pochopitelně bez omezení na dnešních 160 znaků. A že byste mohli také vkládat tabulky, grafy či jiné přílohy, tak je to dnes běžné u elektronické pošty. To není jen fantazie. Toto vše bude patřit ke standardním funkcím technologie multimedia messaging (MMS), která se bude používat v sítích třetí generace i (s určitými omezeními danými přenosovou kapacitou sítě) v sítích GPRS.

První kroky ke komečnímu provozu "multimediálních SMS" již byly zahájeny. Koncem letošního roku bude tento nový komunikační nástroj k dispozici uživatelům v Japonsku a o rok později jej budou moci využívat i Evropané.

Nejdříve zábava, pak práce
Můžeme očekávat, že - obdobně jako tomu bylo v případě SMS - si MMS rychle získají masovou oblibu mezi mladými uživateli, pro něž se bude jednat o atraktivní nástroj neformální komunikace a zábavy.

MMS poskytnou uživatelům široké portfolio nových komunikačních možností, přičemž podstatná bude i schopnost přizpůsobovat je konkrétnímu uživateli a vzájemně kombinovat.

MMS nabídnou nejen plnohodnotný text, včetně možnosti volit formáty a fonty ale především možnost využívat všech známých výhod krátkých textových zpráv, obohacených navíc o

· nejméně 16 barev
· ikony, loga a piktogramy. Uživatel si bude moci vybírat z různých knihoven nebo si je sám vytvářet
· zvuky a jejich kombinace s melodiemi nebo speciálními efekty
· hudební záznamy a kombinaci vlastních zvuků s připraveným hudebním materiálem, nejspíš ve formátu MP3
· animovanou grafiku ve formátu obdobném dnes využívanému formátu GIF
· fotografie
· videoklipy

Lze očekávat, že i další vývoj bude obdobný, jako tomu bylo s SMS. S určitým zpožděním za využitím v oblasti zábavy nastoupí obchodně zajímavější aplikace: obchod, bankovnictví, komerční zpravodajství, vnitropodniková komunikace, řízení dodavatelských řetězců apod.
To již bude podstatná část uživatelů vybavena přístroji s možností plného přístupu k MMS a jejich využívání bude považováno za něco zcela běžného. Například odhady společnosti Logica hovoří o tom, že celý tento proces zavádění obchodních aplikací bude trvat zhruba tři roky.

Pro každého něco
Plnou možnost využívat MMS budou mít pochopitelně jen vlastníci speciálních "telefonů" (je-li toto označení ještě na místě). V první fázi to budou speciální GPRS přístroje vybavené dostatečně velkou obrazovkou. Nebo přístroje typu PDA (personal digital assistant) či samozřejmě klasické PC s připojením na internet.

Nicméně ani vlastníci starších typů aparátů nebudou zcela vyřazeni. Jedním z nádherných rysů MMS je schopnost detekovat typ a vybavení adresátova přístroje a přizpůsobit tomu přenášenou zprávu. Pokud si tedy nepořídíte lepší přístroj, budete místo MMS dostávat alespoň SMS se základní informací o přenášené zprávě.

Budoucnost ovšem patří zcela jinému typu aparátů. Ty budou vybaveny funkcemi digitální kamery a možností nahrávání a ukládání zvuků v MP3. Konec konců, takové přístroje jsou k dispozici již dnes. A další možnost představuje kombinace multimediální kapacity MMS s technologií Bluetooth, která umožní propojit mobilní telefon s klasickým počítačem. Potom nebude problém udělat fotografii pomocí digitálního fotoaparátu, přidat zvukovou nahrávku nebo třeba svou oblíbenou písničku a celé to poslat jako MMS.

SMS ničím nenahradíš
Nahradí tato nová technologie "esemesky"? Rozhodně ne. A to ani z hlediska uživatelů vybavených novými typy mobilních telefonů. Ve struktuře služeb, které budou operátoři sítí třetí generace nabízet, budou mít SMS nadále své specifické místo. Jejich role bude například spočívat v tom, že zákazníka upozorní na příchozí MMS nebo na možnost zahájit interaktivní dialog. V jejich prospěch hovoří i to, že GPRS a UMTS bude zaváděno postupně.

To znamená, že bude poměrně dlouhé období, kdy budou v sítích existovat místa bez pokrytí těmito vysokokapacitními technologiemi. SMS se nabízí jako ideální nástroj, pomocí kterého je možné dodat obsah - byť v radikálně omezené podobě - i tam, kam MMS nedosáhnou.

Výzva pro operátory
Podívejme se nyní na MMS z pohledu operátora. V první řadě je třeba uvést, že MMS budou přenášeny způsobem "store-and-forward". Stručně řečeno, jde o to, že odeslaná zpráva je uložena v systémech operátora, převedena do vhodného formátu a teprve, když je aparát uživatele připraven, je do něj zpráva přenesena. To umožňuje dosáhnout vysoké spolehlivosti dodání.

Odpadají rizika daná tím, že přístroj příjemce není právě dostupný. Spolehlivost se zvyšuje i tím, že pokud se nepodaří zprávu předat, MMS centrum pokusy opakuje. Tento princip přenosu zároveň operátorům umožňuje daleko lépe řídit provoz v sítích a optimalizovat jejich využití.

Podstatným problémem, který budou muset operátoři vyřešit, je účtování. Účtovat multimediální přenosy podle času nebude samozřejmě přicházet v úvahu. V sítích, kde bude plně implementováno GPRS nebo UMTS, se bude nejspíš platit podle přeneseného obsahu. V sítích, které budou kombinovat mobilní technologie druhé generace a GPRS - tak bude vypadat nejbližší budoucnost - bude pravděpodobně smíšená i skladba poplatků: část platby se bude vázat na počet přenesených MMS (jako u SMS) a část na přenesený obsah. To vše může být samozřejmě spojeno s různými tarifními programy a s možností měnit cenu podle denní doby či dne v týdnu.

Fakturační systém také musí být dobře připraveny účtovat přenos MMS v rámci předplacených služeb. Zejména proto, že - jak jsme výše uvedli - v první fázi budou MMS využívat zejména mladí uživatelé, tedy typičtí zákazníci předplacených služeb

Nicméně již dnes je jisté, že kritický význam bude mít nalezení atraktivního obsahu a komerčních aplikací, zejména těch, které umožní přechod k obchodnímu využití. To přinese řadu otázek, které budou muset operátoři vyřešit Ti prozíravější se nad nimi zamýšlejí už dnes.

· Vytváření aliancí s třetími stranami
Rozvoj trhu bude vyžadovat účast nezávislých dodavatelů obsahu, jejichž služby budou prostřednictvím MMS dodávány a využívány. Před operátory je strategické rozhodnutí, s kým spolupracovat a na základě jakého obchodního modelu. Zároveň ale musí být připraveni technologicky: jejich systémy musí být schopny zpracovávat, kódovat a přenášet obsah třetích stran.

· Využití uživatelsky atraktivních rysů MMS
Budou-li operátoři chtít urychlit nástup užívání MMS, budou muset dodat technologii svým zákazníkům v takové podobě, aby ti dokázali snadno těžit z jejích výhod. To se týká zejména funkcí jako přesměrování zprávy, přednastaveného a dynamického třídění a možnosti jednotného pohledu na všechny zprávy a funkce.

· Využití možností reklamy
Jednou z prvních komerčních aplikací, které se nabízejí, je přenos reklam až do zákazníkova aparátu. Může se jednat o reklamy vyžádané (například ukázka z nového filmu), ale o většinu z nich nebudou zákazníci příliš stát. Proto budou muset operátoři postupovat velmi citlivě, aby své zákazníky neznechutili již v první fázi.

Přesto představují MMS unikátní příležitost pro marketingové akce směřované na konkrétní zákazníky, zejména ve spojení se službami založenými na lokaci a čase. Řadě majitelů mobilního telefonu by například jistě nevadilo, kdyby přijeli do cizího města a dostali do mobilu upozornění, že se právě nacházejí nedaleko restaurace v jejich oblíbeném stylu - včetně bližších informací o jídelníčku a videoklipu s představením interiéru.

Jinou možnost mohou představovat dotované MMS. Velká obchodní firma může například uživateli nabídnout, že bude hradit, ať už plně či částečně, přenos jeho MMS. S tím, že u každé MMS bude připojeno její logo nebo slogan.

· Připravenost CRM systémů
MMS budou unikátním zdrojem informací o zákaznících a jejich prioritách. Pokud operátoři dokáží těchto informací využít, naskýtá se jim ohromná příležitost poskytovat balíky služeb "a míru" důležitým zákazníkům, zvyšovat loajalitu a cíleněji nabízet další služby. Předpokládá to ovšem, že budou připraveny jejich procesy řízení vztahů se zákazníky (CRM) a odpovídající informační infrastruktura.

Každá z těchto oblastí je pro operátory ohromnou výzvou a chtějí-li být na současném i budoucím telekomunikačním trhu úspěšní, nemohou se vyhnout žádné z nich. Nejpozději ke konci tohoto desetiletí nebudou hlavním zdrojem jejich příjmů hlasové služby, ale právě multimediální přenosy.

Autor je operačním manažerem pražského produktového centra Logica Mobile Networks