Vlivem globalizace v současné době konkurence prakticky na všech trzích neustále roste. Firmy hledají nové způsoby, jak působit na potenciální zákazníky, aby je přesvědčily o svých přednostech a přiměly nakupovat právě jejich zboží. Jedním z možných způsobů je využití systému řízení vztahů se zákazníky.


Řízení vztahů se zákazníky (CRM) je filozofií založenou na one-to-one marketingu. CRM principy one-to-one marketingu rozšiřuje o propojení marketingu, obchodu a služeb s ohledem na životní cyklus zákazníka. Cílem CRM je vytvářet se zákazníky takové vztahy, které jsou prospěšné pro obě strany, firmu i zákazníka. Třemi hlavními součástmi CRM jsou lidé, procesy a technologie, které musí být ve vzájemném souladu. CRM by tedy nemělo být chápáno pouze jako software. Informační technologie jsou pouze nástrojem pro aplikaci firemní kultury, jejímž cílem je zvýšení spokojenosti zákazníka, která bude základem pro vytváření trvalých a hodnotných vztahů mezi firmou a zákazníkem. Dlouhodobé hodnotné vztahy ve svém důsledku přinesou také zvýšení ziskovosti firmy, o které jde většině firem především.

CRM informační systém slučuje již existující podnikové aplikace back-office a nové aplikace front-office. Mezi back-office aplikace patří logistické (skladové hospodářství, doprava, nákup), ekonomické (účetnictví, fakturace, objednávky), personalistické aplikace, aplikace pro rozhodování, výrobu a mnoho dalších. Front-office aplikace podporují komunikaci. Sem zahrnujeme aplikace pro call-centra, elektronický obchod, služby zákazníkům a přímý kontakt se zákazníky. Integrace těchto aplikací napomáhá využití více komunikačních kanálů při komunikaci se zákazníkem tak, aby komunikace probíhala v jednotném stylu daném firemní kulturou. Umožňuje také zainteresovaným pracovníkům přístup k informacím o zákazníkovi a o historii vzájemné komunikace mezi firmou a zákazníkem přes všechny podporované komunikační kanály.
Cílem zavedení myšlenky CRM do firmy je na jedné straně zlepšení komunikace mezi firmou a zákazníky a na straně druhé koordinace komunikace mezi jednotlivými odděleními firmy, čímž se obvykle zvýší i efektivita komunikace. Například zákazník již nebude muset stále znovu opakovat, co už jednou někomu ve firmě sdělil. Z výše uvedených informací vyplývá, že CRM systémy se mohou stát pro firmu velmi užitečným pomocníkem při zajišťování komunikace se zákazníkem. Technologie však musí být v souladu s celkovou CRM strategií, aby tímto pomocníkem opravdu byly.

Nutnou podmínkou pro úspěšnou implementaci CRM je tedy určení strategie. Ze zkušeností dodavatelů podnikových informačních systémů a nově i dodavatelů CRM systémů vyplývá fakt, že mnohdy firmy vyberou informační systém bez jasné strategie a očekávají, že jim tento systém přinese užitek. Jaké vlastnosti a funkce by tento systém měl obsahovat, již firmy přesně nevědí. Ve firmě obvykle padne rozhodnutí, že zavedou nějaký systém CRM a tím si zabezpečí příliv zákazníků, navážou a upevní s nimi vztahy a tak zvýší svou ziskovost. Ovšem cíle CRM strategie musí být definovány co nejpřesněji ještě před výběrem konkrétního systému.

Ledabyle vytvořená strategie však firmu k očekávaným přínosům nedovede. Při tvorbě strategie je třeba mít stále na mysli, že CRM nespočívá pouze v instalaci software s požadovanými funkcemi. Moderní technologie jsou pouze podpůrným prostředkem při uplatňování strategie zaměřené na zákazníky. Strategie CRM musí obsahovat přesně formulované cíle. Cíle musí být definovány v komplexním pohledu na řízení vztahů se zákazníky. Pokud se firma zaměří pouze na řešení jednotlivých součástí izolovaně, bude přínos CRM minimální.

Systém CRM se používá ke sběru a uchovávání dat z nejrůznějších informačních zdrojů. Patří sem jak vnitropodnikové, tak vnější zdroje a poskytují informace o zákaznících, informace o produktech a službách, marketingové informace o kampaních, akcích a slevách a o jejich výsledcích a informace získané v rámci komunikace se zákazníkem. Dalším úkolem systému je poskytnutí těchto informací kompetentním pracovníkům. Pracovníci tak mají k dispozici všechny potřebné údaje a při kontaktu se zákazníkem mohou ihned profesionálně řešit jeho potřeby. Tento přístup posiluje zákazníkovu důvěru ve firmu.

Shromažďování dat a jejich poskytnutí kompetentním pracovníkům je jen částí systému CRM. Získaná data je třeba dále vhodně zpracovat, pomocí analýz mezi nimi najít souvislosti a získat z nich znalosti. Díky analýzám lze získat důležité informace, jako například portfolia zákazníků, preference zákazníků, nákupní zvyklosti, sezónní výkyvy, predikce, vzory a trendy v chování zákazníků, ziskovost či ztrátovost zákazníků atd. Analytická část systému CRM pomáhá pracovníkům při vytváření různých zákaznických strategií podle nejen podle potřeb zákazníků, ale také podle jejich přínosu pro firmu.

Strategie nesmí být soustředěna pouze na technologickou podporu CRM. Další podmínkou úspěchu je vhodná motivace pracovníků a směrování firemních procesů tak, aby se jejich orientace postupně změnila směrem k zákazníkovi. Strategie CRM by měla být v souladu s myšlenkou, že zákazník musí být středem pozornosti firmy a produkt nebo služba by mu měly být šity na míru.

Přístupy k technickému řešení
Pokud tedy ve firmě padne rozhodnutí zavést do své organizace principy CRM a tím zlepšit své vztahy se zákazníky, nabízí se jí hned několik alternativ, jak uvedení CRM strategie do organizace technicky podpořit.
Nejznámější a v České republice nečastější alternativou je zakoupení licencovaného softwaru a provozování systému tzv. "in-house". Na trhu se softwarem je možné vybírat mezi rozličnými softwarovými řešeními nesoucími název CRM, od krabicových SW pro správu kontaktů až po komplexní informační systémy, které opravdu zahrnují veškeré myslitelné funkce podporující řízení vztahů se zákazníky. Nevýhodou těchto komplexních systémů je však jejich pořizovací cena, která je dostupná pouze úzkému okruhu velkých korporací. K této ceně je dále třeba připočíst cenu hardwaru, systémového softwaru, údržby, upgrade apod., což také rozhodně není zanedbatelná záležitost.
Další alternativou je vlastní vývoj či vývoj CRM informačního systému na zakázku. Výhodou tohoto řešení je systém přesně padnoucí potřebám dané firmy, do nějž lze zahrnout i nestandardní požadavky firmy. Nevýhodou jsou opět náklady na provoz systému, dále náklady na vývojový/realizační tým a dlouhá doba od vývoje k uvedení do ostrého chodu.
Obecně jsou CRM strategie a z ní plynoucí principy práce se zákazníkem vhodné pro každou firmu. Avšak ne každá firma disponuje prostředky na informační systém za statisíce či dokonce miliony. Proto zde uvádím další možnost, a to jsou služby hostovaných aplikací (ASP). Tato v České republice relativně nová služba nabízí online pronájem informačního systému. Systém běží na vzdáleném počítači přímo u poskytovatele služby a "nájemce" (uživatel služby) se k němu připojuje pomocí internetu. Výhodou tohoto řešení je, že veškeré provozní náklady (investice do HW, SW, licencí, údržba, zálohování, upgrade apod.) jsou na bedrech poskytovatele. Nájemce platí poskytovateli pouze měsíční poplatek za užívání služeb poskytovatele. Poskytovatel tuto službu samozřejmě umožňuje více svým klientům (nájemcům), a tím je schopen dosáhnout lepšího poměru cena/výkon pro své klienty, než jakého by byly tyto firmy zakoupením a provozováním vlastního "in-house" řešení sami. Domnívám se, že v době současné celosvětové ekonomické recese bude toto řešení vyžíváno stále častěji zejména z důvodu snižování podnikových nákladů.
Kromě výše uvedených řešení existuje ještě čtvrté. Tím je využití služeb komunikačních či marketingových agentur. Tyto agentury nabízejí svým klientům komplexní profesionální servis ve vybraných oblastech CRM, tj. možnost využití týmů profesionálních pracovníků spolu s potřebnými technologiemi. Mezi tyto služby patří například telemarketing, call centra, obsluha zelené linky, internetová komunikace. Tyto agentury dále nabízejí i vytváření různých analýz či převod dat do firemních databází svých klientů. Výhodou je možnost využití profesionálního týmu pracovníků, který má vlastní zázemí technologické (SW, HW apod.) i profesní (školení, zvyšování kvalifikace). Není zde tedy nutná počáteční investice do vytvoření vlastního týmu, dále pak do jeho proškolování a samozřejmě také do provozu příslušných technologií (SW, HW apod.), nýbrž pravidelný poplatek za užívání služeb, obdobně jako u hostovaných aplikací. Toto řešení nepatří zcela mezi standardní řešení uvedení CRM principů do firmy, avšak jsem toho názoru, že v mnoha případech může firmám pomoci vyřešit zavedení části kooperačního CRM bez nutnosti disponovat finančními prostředky na zajištění personálu, jeho školení a mzdy.
Jaké jsou klady a zápory jednotlivých řešení? Nejdůležitější výhody a nevýhody jsem shrnula v tabulce.

Zakoupení licencovaného SW	Vývoj SW na míru	Hostované aplikace (ASP)	Marketingové agentury
+ customizace SW dle potřeb firmy + práce s daty je pouze uvnitř firmy + aplikace připojena přímo na celopod-nikovou databázi (práce s daty online) - vysoká počáteční investice (implementace, licence, HW, SW) - vysoké provozní náklady (správa a údržba systému, mzdy, upgrade ...) - náklady na bezpečnost dat	+ SW přesně dle potřeb firmy + práce s daty je pouze uvnitř firmy + aplikace připojena přímo na celopod-nikovou databázi (práce s daty online) - vysoké náklady (vývojový a realizační tým, provozní náklady) - dlouhá doba od za-dání k uvedení do ostrého provozu - náklady na bezpečnost dat	+ nulová nebo nízká počáteční investice+ relativně nízký měsíční poplatek => poměr cena/výkon + nulové provozní náklady- nutnost vytvoření integračních vazeb ASP s lokálním IS - aplikace nemusí nabízet přesně, co firma potřebuje (ob-tížná customizace) - data jsou mimo firmu - náklady na internetové spojení se vzdálenou aplikací	+ proškolený tým s vlastní technolo-gickou podporou téměř ihned + nulová počáteční investice + relativně nízký pravidelný poplatek + nulové provozní náklady (mzdy, školení, správa a údržba systému...) - data jsou mimo firmu - nutnost vytvoření integračních vazeb mezi daty z agentury a lokálním IS - tým agentury není podrobně seznámen se situací v daném průmysl. odvětví