Nejdříve vznikla call centra pro jednoduchou distribuci hovorů a obsluhu zákaznických požadavků a dotazů. Pak přišla kontaktní centra, která spojila komunikační a počítačové systémy v jeden celek a umožnila komunikovat se zákazníky v příchozím a odchozím směru prostřednictvím různých médií (hlas, e-mail, fax, SMS, web, ...). Dnes jsou k dispozici kontaktní centra, která vedle vyspělých technologií přinášejí hluboké business know-how. Tak hluboké, že zasahují nejen komunikační procesy se zákazníky, ale také oblast obchodních procesů uvnitř firmy, přičemž ovlivňují filozofii celé společnosti. Kontaktní centrum není tedy již pouhým synonymem pro agentské pracoviště, ale také pro centrum řídící vztah se zákazníkem a v mnoha případech i hlavním obchodním nástrojem společnosti.


Co stojí za touto proměnou? Nejsou to jen samotné technologie. Společnosti stále více kladou důraz na účelnost a návratnost vložených investic. Usilují o vyšší efektivitu obsluhy zákazníků, a to jednak účinným zvyšováním výtěžnosti z obchodních příležitostí a jednak snižováním nákladů a odstraňováním neefektivních procesů. Zvyšování ziskovosti a účelnosti podnikání je tím hlavním důvodem, který posouvá kontaktní centrum od okouzlujících technologií k reálným obchodním nástrojům.

Trh s kontaktními centry
Podle společnosti Gartner se trh s kontaktními centry v České republice nachází zatím ve vznikající (počáteční) fázi. Oproti trhům například v západní Evropě či ve Spojených státech zde dochází k určitému časovému zpoždění v aplikování moderních technologií a obchodních scénářů. Důvodem je cena komunikací, penetrace internetu v domácnostech a záměry nejdůležitějších investorů. Skutečně moderními kontaktními centry se u nás mohou pochlubit především přední telekomunikační operátoři (Český Telecom, T-Mobile, Eurotel, …) či finanční instituce nebo distributoři energetiky a plynu.

Řešení kontaktních center mají přitom opodstatnění v podnicích všech velikostí a typů včetně malých a středně velkých společností, neboť každá firma musí komunikovat se svými zákazníky. Nicméně i na českém trhu stále více společností začíná chápat význam a přednosti kontaktních center, a tak také přibývá projektů mezi středními i malými společnostmi. Tyto firmy mají v současné fázi trhu jednu velkou výhodu: díky jeho aktuálnímu nenasycení mohou snadno získat náskok před svou konkurencí.

Že kontaktní centra přinášejí hmatatelné výsledky, o tom svědčí i další informace společnosti Gartner z evropského průzkumu. Podle něj se evropské společnosti v letech 1998–2002 ve svém průměru zlepšily v následujících ukazatelích:
· průměrná doba reakce na volání se snížila zhruba ze 70 na 45 sekund,
· vyřešení problému na první zavolání se zvýšilo z 82 % na 84 % (u nejlepších 25 % firem dokonce
z 85 na 90 %),
· náklady na jeden hlasový kontakt se snížily z 8 dolarů na přibližně 4 dolary.

Zaměřit se na reálné výzvy
Z toho je patrné, jak se z technologií stávají prodejní nástroje. Pokud zavádění moderních funkcionalit kontaktních center dokáže snížit náklady na interakci se zákazníkem a přitom zvýšit jeho spokojenost (a následně zvýšit obrat), pak kontaktní centrum není technologií, ale obchodním nástrojem.

Klíčem pro úspěšné budování kontaktního centra proto není pochopit jen technologické, ale především obchodní požadavky konkrétního zákazníka. A protože základním požadavkem každého podniku je zvyšování obratu a snižování nákladů, jsou potřeby, které společnosti řeší prostřednictvím kontaktních center, následující:
· zlepšit kvalitu kontaktů se zákazníky a tím zvýšit příležitosti k dosažení nových příjmů,
· získat přesné informace o provozu operátorského pracoviště s cílem zefektivnit jeho řízení a tím
snížit provozní náklady,
· mít možnost jednotným způsobem obsloužit interakce z různých komunikačních kanálů, typicky e
mail a telefon.

Podle zkušeností společnosti NexitraOne z mnoha implementací řešení kontaktních center v ČR lze na tyto požadavky odpovědět řadou dnes již dostupných nástrojů a praktik. Například s pomocí vícekanálové komunikace se zákazníky (telefon, e-mail, web), která s využitím shodných prostředků pro správu a statistiky obslouží jak příchozí, tak odchozí interakce přes všechna výše uvedená média. Nebo nástrojů pro analytické a statistické vyhodnocení provozu a možnosti plánování, jež zase zajišťují optimální řízení a efektivní provoz operátorského pracoviště.

Budoucí nástroje pro řízení kontaktních center
Vývoj kontaktních center jde neustále dopředu a na obzoru jsou již nové technologické možnosti, které lze změnit v obchodní výhody. Rád bych se zde zmínil alespoň o dvou zajímavých technologiích, které se snaží postihnout dvě důležité otázky: za prvé, jak zvýšit dostupnost kvalitních služeb pro své zákazníky a přitom snížit náklady, a za druhé, jak minimalizovat ztrátu svých zákazníků. Odpovědí na první otázku jsou samoobslužná řešení v rámci kontaktních center. Princip těchto služeb spočívá v tom, že se část informací umístí do samoobslužné zóny (např. na web), ke které mají zákazníci přístup. Výhody jsou zřejmé: lepší dostupnost informací (24 hodin denně) a nižší náklady na asistované služby (tj. méně operátorů). Náklady na zákaznickou interakci lze samoobslužným způsobem snížit až desetinásobně při zachování kvality informací.

Druhou výzvu mohou řešit tzv. monitorovací systémy, které nahrávají komunikaci operátorů se zákazníky. Nahrávky mohou sloužit jednak jako zpětná vazba v oblasti jednání operátorů se zákazníky, jednak jako analýza jejich efektivity. Asi nejzajímavější aplikací monitorovacích systémů jsou analýzy zákaznického chování. Ty umožňují s pomocí nejmodernější techniky identifikovat klíčová slova (typická např. v situaci, kdy se zákazník chystá odejít) a rozpoznat zvýšené emoce v jeho hlasu signalizující nespokojenost.

Informace získané z monitorovacího systému mohou sloužit jako podklad k adekvátní reakci ve fázi, kdy je ještě možné zachránit daného zákazníka pro společnost. Nebo umožňují analyzovat typická chování zákazníků v určitých situacích a následně přizpůsobit svou strategii s cílem předcházet negativním situacím. I v případě zamezení odchodu zákazníků o jediné procento může společnost předejít úbytku až tisíců zákazníků a následné ztrátě mnoha milionů korun. Tím nepřímo přispěje k vyššímu růstu svého obratu, a navíc zlepší náhled zákazníků na sebe sama.

Slovníček pojmů:
Call centrum: centrum hlasových služeb společnosti sloužící ke komunikaci se zákazníkem.

Kontaktní centrum: moderní centrum hlasových a datových služeb společnosti používající ke komunikaci se zákazníkem všechny kanály, jako hlas, e-mail, fax, SMS a web.

Odchozí komunikace (outbound): automatizovaná odchozí volání sloužící většinou k telemarketingovým kampaním odbavovaná na základě stejných mechanismů jako v případě příchozích hovorů.

Doba reakce na volání: doba, která uplyne od zavolání zákazníka po navázání kontaktu s operátorem kontaktního centra.

Samoobslužná zóna: místo, kde zákazníci získávají požadované informace prostřednictvím datových či hlasových služeb bez asistence živého operátora.

Monitorovací systémy: systémy umožňující (i dálkově) sledovat komunikaci mezi zákazníky a operátory kontaktního centra a poté analyzovat a vyhodnocovat efektivitu operátorů a chování zákazníků.


Autor článku, Michal Bušek, je obchodním ředitelem společnosti NextiraOne Czech.